לא רק שאיציק הסיני התנפל עלי בעברית קולחת, בפרסומת שאי אפשר לדלג עליה, הייתי בטוחה שמדובר בקליפ ביתי וויראלי של מדריך טיולים לסין שרוצה לעשות עלי קופה. האמת? זה היה מספיק טוב כי סין תמיד תיראה בעיני יעד רחוק, לא מפוצח, מאיים מבחינה תיירותית ובעיקר עוד יעד שהוא בבחינת נחשק אבל מפחיד.

איציק מתחיל להפגיז בדברים שאפשר לעשות בסין ואיך עושים אותם. איפה פוגשים את האיציק הזה? חשבתי לעצמי, כשפתאום הוא התחיל לדבר סינית מלווה בכתוביות בעברית. קשה להסתדר בסין היה המסר. השפה קשה והתקשורת עם האנשים בעייתית. טוב, איציק, נטייל רק איתך. מבטיחה. נדרתי, כשאני רוצה את האוכל שהוא נעצר לאכול, ולבקר בדיוק במקדש הבודהיסטי - אבל איתו. שיסביר לי בדיוק מי נגד מי ולאיזה אל מעלים בו עולה. ואז לא פחות ולא יותר נחשפה המזימה. אל על.

אל על לוקחת אותנו בלילה ומתעוררים איתה בבוקר בביג'ין. לצד קליפ המאסטר שהכניס את איציק הסיני לחיי, נחשף ארסנל אדיר של סרטוני איציק הסיני מבקר ומספר על כל מעללי האימפריה הסינית.

• כמה תעלה טיסה לאילת?
• יו"ר ועד עובדי אל על נגד רגב: "מהלך מסוכן"
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אל על יוצאת הפעם מגדרה ומהרגליה, ושמה בצד את הציונות המתחסדת שלה, ואת הגאווה שלא מרפה מהישראליות ומעדיפה אותי חוזרת הביתה מאשר יוצאת לחו"ל.

ה-DNA של אל על תמיד היה לטעמי קצת ישראלי מדי. כמה טוב שבאנו הביתה וגם יונתן סע הביתה קח רכבת קח אווירון. אז נכון, היתה פעם פעם, בשנות ה-90', הבלחה נפלאה של "אל על עולם אל על" שצירפה את אל על לזירת השמים הפתוחים הגלובאלית עם יעדים לתאילנד, סין  והודו, אבל מהר מאד קיפלה אל על את זנבה המעוטר במגן דוד, וחזרה להיות המטיס הלאומי הגם שהופרטה.

האג'נדה של אל על תמיד היתה היהדות העולמית, הצוות הישראלי והבטחון, המורשת הישראלית והמטוסים. מדי פעם יש לנו חגיגת קבלת פנים לאיזה 747 או 777 עם המון דיילים וטייסים שמוציאים אותו מאריזת המתנה. שזה הכי לא הנוסע במרכז. פה ושם הזכירה לנו חברת התעופה הלאומית שהיא חדשנית ומספקת לנו אפשרויות לבצע פעולות אונליין אבל הליבה נותרה כשהיתה - המשך ישיר של המולדת - בעולם.

• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
• אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?

איציק הסיני הוא התפתחות נהדרת של המותג. מצד אחד הוא דובר עברית וקוראים לו איציק. כלומר - נכון - הוא משלנו. אבל יש פה פרשנות חדשה ורלוונטית במיוחד של הכי בבית בעולם, שמשחררת אותנו לשוטט בעולם ואינה רכושנית. הבחירה דווקא בסין מדוייקת כי היא איננה מדינה שאתה מתחיל לשוטט בה באופן לא מתוכנן. אז מצד אחד איציק הסיני הוא העולם הגדול והאקזוטי אבל מצד שני יש פה יד מגוננת המסומנת על ידי השפה העברית. מגוננת אבל לא חונקת.

איציק מכסה הרבה נושאים שמטרידים אותנו לגבי סין – האם הם אוכלים כלבים, למה הם יורקים על הרצפה, מה הקטע של ילד יחיד. בין לבין מדליק אותנו איציק על דברים שעושים בסין ומקומות שחייבם לבקר בה. לצד אוסף הקליפים של איציק, מעניקה לנו אל על מדריכים מקוונים לסין, ועוד תוכן רלוונטי למדינה המאד רחוקה שמרתקת ומרתיעה אותנו בעת ובעונה אחת.

באמצעות סיני דובר עברית מצליחה אל על לא רק למכור לנו שוב ושוב את ישראל אלא לדבר קצת סינית בעצמה. בכך לוקחת החברה קצת חופשה מעצמה ומבינה שתוכן שמיש, אמיתי, כזה שכולנו רוצים לצרוך, יגיע אלינו ויגייס אותנו רגשית טוב יותר מאשר פרסומת ששרה הלל לאווירון חדש.

לדעתי תוכן הוא המלך כבר מזמן ומותג שרוצה להמשיך להיות רלוונטי צריך לחשוב איך לייצר אותו לצד מה שהוא רגיל לייצר. ולכן חברת הסעות, סליחה, תעופה, שזה סוג של אותו דבר, צריכה להרוויח את הערכים שהציבור ייחס לה לא רק ממכירת טיסות במטוסים מהממים, אלא באמצעות ייצור מקביל של תוכן. במקרה של איציק הסיני מדובר בקליפים בעלי תועלת לכל מי שחשק בתיור בסין, מעוניין לקבל את הפלייבור המקומי, נרתע ממדריכי טיולים ישראליים ובכל זאת חושש ללכת שם לאיבוד.

כפי שאיציק הוא הסיני הראשון שפגשנו שדובר עברית, כך גם אל על מודה בפעם הראשונה שיש מקום כזה חוץ לארץ, בתכנים שלה.