בשורה התחתונה: כל דבר הוא מותג, לא רק מוצרים ומפלגות. תכנית טלוויזיה או ספר מתנהגים כמו כל מותג אחר כשמדובר בתודעה שלנו - אנחנו שואלים למה לנו לקרוא דווקא את זה או לצפות דווקא בזה.   תקראו לזה פרומו או טריילר - יש לזה תפקיד שיווקי כמו לפרסומות. אבל יש פה מלכודת. פרומו הוא תוכן שמפרסם תוכן אחר - נגיד סדרה. או סרט או ספר. סרט או סדרה הם יצירה בפני עצמם. ב'שוטף' אנחנו נחשפים לפרומואים שאינם אלא "הארד סייל" לתכנית או סרט הממשמשים ובאים. פרומואים כאלה נותנים לנו טעימה כמו טעימה ממעדן חלב בסופר. המטרה להשאיר לנו טעם של עוד. כדי להבטיח צפייה מקסימלית בשידורי הכוכב הבא לאירוויזיון תשדר קשת אינספור פעמים את האייטם על המשפחה עם האמא על כסא גלגלים ששרה יחד. כי זה חריג וסוחט רגשות, וכל אמצעי כשר כדי ל'מכור' את התכנית הבאה, וזו שאחריה תצטרך לתת לנו קטע מהאייטם הבא - עד לגמר הגדול. אך לפני ההארד סייל השגרתי צריך לתת לנו להבין למה אנחנו רוצים אותה, את התכנית הזו, בכלל. כדי למצב במוחנו את התכנית או הסרט או הסדרה כסוג של קונספציה מופיע הפרומו הראשוני. מטרתו להגיד לנו - תתכוננו למשהו שאתם לא מכירים. תשקלו לרצות אותו עוד לפני שתדעו מה זה באמת. אחרי תחילת נסיקתה של התכנית מגיע הפרומו השוטף שאינו אלא עריכה פרובוקטיבית של קטעים שהוצאו מהקשרם במטרה לייצר גירוי, הטעיה וכוונת צפייה.  

סרט על מגיש טלוויזיה או תכנית על משפחה מתפרקת?

הפרומו ל"היום בלילה" עם גורי אלפי מציג תוכן שנראה לחלוטין כמו קטע מסרט או סדרה שבו אלפי משחק תפקיד דרמאטי. אנחנו רואים את גורי רץ מיד עם תום תכנית טלוויזיה למונית, עוצר בחריקה בביתו אחרי שהחליף בגדים לטריינינג בזמן הנסיעה, עולה על נעלי בית ומשחרר את הכלבה שהיתה קשורה לעמוד כל הערב. אנחנו מבינים שהוא מסתיר את הגשת התכנית מאשתו. אבל סממני הגשת התכנית מתחילים לבצבץ ולהסגיר אותו. האוזניה, האיפור ולבסוף - גלויות התכנית. עד כאן אנחנו שואלים את עצמינו אם מדובר בסרט חדש על אדם שמגיש תכנית או אולי סדרה חדשה על משפחה מתפרקת.   אשתו שחושדת בו מזה זמן מה פורצת בבכי. יש לי תכנית לילה אומר לה אלפי בטון אשם. אבל כשאשתו בורחת מהחדר בבכי הוא זועק בטון של "זה לא מה שאת חושבת" – "זה רק בימים של קשת!". הפרומו מפלרטט עם המציאות. אלפי באמת יגיש תכנית לילה. אבל השאר בדייה. החלק שאשתו מרגישה נטושה ונבגדת הוא כבר סמבולי. במקום להגיד "כוכב הטלוויזיה הידוע שמופיע בכל תכנית ופרסומת" – הנרטיב מדבר על המחיר שכוכבות וחשיפת יתר מעוללות. בושה ורצון להסתתר. וכמובן – המחיר שמשלמים על הסתרה. הפרומו גורם לנו למקם את תכנית הלילה החדשה כשונה ממה שאנחנו רגילים לראות (סלב מאחורי שולחן שמראיין עוד סלבס) ולו לרגע. כשהיא תתחיל, מעטה החשאיות יירד ממנה אבל יש סיכוי שרבים מאיתנו ירצו להיות עדים לכך בזמן אמיתי. רייטינג, כאילו. הבלבול בין המציאות לדמיון עושים את העבודה, והמוצר - להלן תכנית הלילה - מקבל במה ששום עריכה מקדמית לא היתה מצליחה לתת.  

אילה חסון יוצאת לדייט

בדומה לפרומו זה אנחנו רואים פרומו נוסף שבמרכזו מונולוג וידוי של אשה מסתורית שרק צדודיתה מוצגת. "כבר שנים אומרים לי שאנחנו מתאימים. שהוא לא מפחד מנשים חזקות". אנחנו משוכנעים שמדובר בתכנית על זוגיות. איזה משהו late night כזה. או אולי ראיון חושפני עם נשים שננטשו או שהתחתנו או התגרשו או גם וגם ושם.   האשה מודדת בגדים ולבסוף נכנסת למכונית. ברור לנו שהיא יוצאת לדייט עם הגבר ההוא שתמיד היה שם מאחורי הפינה וחיכה לה. בשלב שאנחנו כבר יודעים בדיוק על מה זה ורק חשוב לנו לשמוע מתי זה, מסתבר לנו שהוּלכנו שולל. לא זוגיות ולא דייט רומנטי. האשה אינה אלא אילה חסון. וההוא שתמיד התאים לה – ערוץ 10. אילה חסון מגיעה לערוץ 10 וגם פה יש סיפור שהוא חשוב יותר מעריכת תכנים של מגישת החדשות המיתולוגית. אסטרטגית יש משהו יותר מעניין וחשוב מהיותה של חסון מגישת חדשות. חסון היא ה"חיים יבין" החדש של ערוץ 1 והיא עוברת לערוץ 10. הפרומו מציג אותה כנפש שהיתה כלואה בפינה השמרנית והמחייבת של הערוץ של המדינה – ויצאה לחופשי. המעבר שלה לערוץ 10 מדומה לפרק ב' בחיי נישואין. זוגיות מתאימה ובוגרת יותר שהיתה צריכה לחכות עד שתבשיל. הפרומו ממצב את אילה חסון כדמות שטרם מיצתה את מה שיש לה להציע לנו ובו בזמן הוא מעורר בנו תיאבון לקבל ממנה את מה שאולי ערוץ 1 חסם אצלה ומנע מאיתנו, וערוץ 10 – יספק. גם פה מתקיים build up שלא נשען על התוכן על על הרעיון.   פרומו או יותר נכון טריילר שלישי מתייחס דווקא לספר. אנחנו לא רגילים להחשף לבואו הצפוי של ספר חדש באמצעות סרטון וידאו. אנחנו רגילים למודעה ב'הארץ', או לחלונות ראווה שמציגים ספר בערימות כדי למצב אותו כרב מכר או כמובן – להשמעה של פיסקה בפרסומת ברדיו. הרומן החדש שנכתב בידי יורם עבר הדני -  "אובך" – מעז לפרוץ אל מחוץ למדיום המודפס או המושמע למדיום הפלסטי – הוידאו קליפ.    הטריילר לספר אובך שובר את כללי המשחק בכך שהוא מתנהג כמו קדימון או טריילר לסרט. הסרטון מציג בפנינו שאלות מתריסות יחד עם תמונות מסתוריות, ומותיר אותנו מבולבלים וסקרנים לקראת הבאות. 'מתי בפעם האחרונה התרגשתם מאובך?' אנחנו נשאלים על רקע בית ישן שהוא "השתקפות ראי" של בית חדש. השאלה הבאה, על רקע תמונות חצויות – משתקפות הולכת כך: "כשילד בן 19 מתלונן שהוא בודד, האם לגיטימי שאבא שלו יקנה לו חבר ללא ידיעתו?'. הרעיון עצמו אפל ומעורר תמיהה. מה גם שעל המסך מופיע מטוס ממריא כשהצל או ההשתקפות שלו – ארנק מלא שטרות. אנחנו שואלים את עצמינו מתי עולה הסרט הזה ובאיזה קולנוע, אבל בפריים הסיום יש לנו אופנוע כבד שמוצמד באותה טכניקה לסט איזמלים של רופא שיניים או אולי מנתח, ובמרכזה של תמונה מטרידה זו אנחנו מבינים שמדובר בספר חדש. אובך שמו. של יורם עבר הדני. להשיג בחנויות הספרים. אז ה"הפרעה" הקריאטיבית פה מתיחסת לפריצת גבולות המדיום ולעצם העובדה שהטריילר מסתיר יותר מאשר הוא חושף, ומעמיד אותנו, בכך, במקום בו אנחנו חפצים להציץ לתוך הספר הזה כדי להבין מה באמת קורה בו. במובן הזה אפשר לומר שקצת מקריאת הספר מתחילה כבר בצפייה בקדימון, כי מה שטריילר עושה זה להכניס אותנו לאובך בו נשהה, כנראה, עד שנקרא את הספר.