מנכ"ל ML אבי מלכה: כל מה שנושם אופנה מיוצר בסין
בסוף 2003 ביצעה חברת האופנה "מתאים לי" את המיתוג מחדש שלה כבית האופנה - ML. כנראה שהיה נכון לעשות זאת, שכן מאז הפכה החברה לרשת אופנה מהמובילות בישראל, פרסה כנפיים והחלה בהקמת רשת נוספת בחו"ל, הקימה רשת מקבילה של אופנת גברים, המפעילה בתוך שנה 25 סניפים, רשכה את מותג ההריון FOR2, ולאחרונה אף השלימה את רכישת רשת האופנה לצעירים, מאמז (MAM'Z), אשר הוקמה משנת 2002 על-ידי המעצבים דודו מלאך ומיטל נחמיאס.
בראיון מאחורי הקלעים של הקמפיין החדש של הרשת, מספרים מנכ"ל ובעלי ML, אבי מלכה והפרסומאי של הרשת, ספי שקד, מבעלי משרד הפרסום ענבר-מרחב-שקד, על תפיסת העולם בדרך לבניית מותג אופנה, על התחרות וההתבגרות של הרשתות בענף בישראל ועל התפיסה שתוביל את כל חלקי הרשת בעתיד.
בין השאר, מגלה מלכה, כי בשנה האחרונה הרשת השקיעה כ-2.5 מיליון דולר בפרסום בלבד. בעולם, הוא מגלה - פועלת כבר הרשת עם המותגים ML ו-ML MEN וכי כרגע "יש דיבורים על יציאה לחו"ל גם עם המותג מאמז". עוד אומר היום מלכה, כי "כל מה שנושם אופנה ונמצא בקניון מיוצר בסין".
שקד אומר היום על מותגים חדשים כמו המותג ML MEN שאותו הוא מלווה, כי בניית מותג מתחילה בהנחת יסודות חזקים ולעיתים עורכת כשנתיים. כך למשל, הוא מזכיר, עברה תקופה שכזו עד להטמעתה בציבור של התפיסה הפרסומית לטושיבה, עם הסיסמא "טושיבה חד". מלכה אומר, כי למרות שמאמז איננה רשת גדולה, המותג יציע "שפה ייחודית וערכים", כך שלדבריו, "בעוד שנה ידברו פה מאמז".
מלכה מתכוון להפעיל את רשת מאמז כרשת עצמאית כאשר כרגע מונה הרשץ 6 סניפים מושקעים המשתרעים על שטח של כ-100 מ"ר. הסניפים ממוקמים באזורים הנחשבים כמקומות בילוי ופנאי של צעירים. כמו כן הפעילות כוללת הפצה לכ-85 חנויות ברחבי הארץ. "התוכנית לשנת 2007 היא להרחיב את הרשת, לפתוח סניפים נוספים ולהשקיע בפרסום ויחסי ציבור רחבים למותג ועוד כל מיני הפתעות שיווקיות שלא אוכל לפרט מחשש להעתקות מצד המתחרים. כמו כן, זוהי הזדתמנות לפעול בשוק האופנה לצעירים לפני שייכנסו לנישה זו מותגים בינלאומיים אחרים", אומר מלכה.
בנוסף, הבעלים המקוריים של הרשת ימשיכו לעצב את הקולקציות והפריטים של המותג. "רכישת מאמז נועדה לענות לנישה של הקהל הצעיר המחפש היום פתרונות אופנה מעודכנים", אומר מלכה ומוסיף, כי לדעתו רשתות האופנה הישראליות שנפתחו לפני כעשור ומיצבו עצמן כצעירות, מתבגרות היום ואינן נותנות מענה אופנתי מושלם לבני ה-20 פלוס.
יצויין, כי בשנת 2005 נרכשה מאמז על-ידי איש ההיי-טק ציון אליאסף, לפי שווי של 2 מיליון דולר. בימים אלה עוברים 35 עובדי המטה של הרשת למשרדיו של אבי מלכה ברמת פולג שבנתניה.
גם לתופעת ההעתקות של דגמי בענף האופנה מדבר מלכה בגלוי וטוען בנחרצות, כי "ml הוא המותג היחיד הנשען על מקוריות בעיצוב ואינו ניזון מהעתקות".
בנימה אישית, מדבר שקד על המהפך של המשרד בו הוא שותף ממשרד קטן למשרד בינוני - ומציין כי משרדו נמצא על סף הכניסה לרשימת 20 הגדולים בענף. "היום כבר יש אפילו אינטריגות בין התקציבאיות, וזה מחמם לי את הלב", הוא מדגים את ההתפתחות. לדעתו, בשל העובדה שיש לו פחות לקוחות מלגדולים, הוא ושותפיו יכולים לתת טיפול אישי ללקוחות, גם בתקציבים של מיליון דולר.
