סמנכ"ל שופרסל: נשלים השנה "מט" ב-7 מהלכים

נתחיל בסיכום: שופרסל הוציאה אשתקד 43.3 מיליון דולר על פרסום (מחירי מחירון, לפי נתוני יפעת לפרסום שנתי במגזר הכללי). בהשוואה לשנת 2005, גדל תקציב הפרסום של שופרסל בכ-20%.

על פי בחינת חלוקת עוגת התקציב של הרשת, הרי שהפרסום בטלוויזיה שלה צמח ב-2006 ב-30% ותקציב העיתונות ב-20%. תקציב הפרסום ברדיו נותר ללא שינוי וההשקעה בשילוט חוצות ירדה ב-10%. באינטרנט לא פרסמה שופרסל כלל ב-2005 ובשנת 2006 הקצתה לו 1% מסך ההוצאה התקציבית לפרסום, כאשר בשנת 2007 מתכננת הרשת להגיע ל-3% פרסום מקוון.

ירון דור, סמנכ"ל השיווק של שופרסל מסכם את השנה המיוחדת שעברה הרשת, ומכנה את התהליך שהיא עוברת - "מט ב-7 מהלכים". בראיון Bizportal, שהינו הראיון הראשון שלו מאז נבחר לפני כחודשיים גם ליו"ר איגוד המפרסמים, מסביר דור את הסיבה לגידול בפרסום של שופרסל ב-2006 ואת תפיסת העתיד שלו לגבי הרשת והענף.

"בשנת 2006 'עיקלנו' את רשת קלאבמרקט והטמענו אותה בתוכנו, כך בעולם הפרסום נעלמה רשת שפרסמה ונשארו 2 רשתות קמעונאיות גדולות שמפרסמות (שופרסל וריבוע כחול - א.א) וצריכות להשקיע בפרסום", מזכיר דור.

בנוסף, השיקה שופרסל 3 פורמטים קמעונאיים: שופרסל שלי, דיל וביג לצד השקת כרטיס אשראי חדש ומותג פרטי בשם "שופרסל". "בשנת 2007 אנחנו עתידים להשיק את מועדון הלקוחות שנקרא עד כה סופרקארד, תחת המותג שופרסל וגם את שירות המשלוחים המקוון והטלפוני "נט-סל" שיהפוך ל-"שופרסל ישיר".

פתיחת הפרסום בערוצי הטלוויזיה בכבלים ובלווין תביא לירידת מחירים

7 הפעולות האלה גרמו, כאמור, להגדלת ההוצאה התקציבית לפרסום לצד הגדלת הפעילות בנקודות המכירה. יחד עם הגידול בפרסום, שינתה שופרסל גם את השפה הפרסומית. דור מסביר, כי "לראשונה, בעולם הקמעונאות בארץ יצרנו שפה פרסומית של הוצאת הפרסומת מחוץ לרצפת הסופרמרקט. אנחנו משדרים פרסומות אינטליגנטיות עם הומור, שלא רק מדברות הארד סייל ברמה של סופרמרקט ומחירים".

גם מלחמת לבנון השנייה לא השאירה את שופרסל אדישה ולעומת רוב המפרסמים, בחרה הרשת דווקא להמשיך בפרסום ואף להגדילו וקראה לחברות רבות במשק ואזרחים לתרום חבילות מזון לחיילים ולתושבי הצפון. "גיבינו את המהלך הפרסומי במהלך שיווקי שתרם לנו וכך יצא שהגדלנו את התקציב הכולל בסדר גודל של כ-20% לעומת 2005", אומר דור.

התקציב הגדול שמנהלת שופרסל מתחלק בין 4 משרדי פרסום: גיתם BBDO, אדלר חומסקי & ורשבסקי, בריקמן וטריו, המתמחה בפרסום מגזרי. כמו כן, משתפת הרשת פעולה עם משרד שמתמחה בדיירקט מרקטינג ומסד נתונים והתקציבים מחולקים לפי ניהול הפורמטים הקמעונאיים, כולל נקודות המכירה, הפרסום, השיווק והתמיכה במותג.

"יש לנו גם מחלקת פרסום INHOUSE בשופרסל שמטפלת בכל הפורמטים ועומדת בקשר ישיר מול משרדי הפרסום איתם אנו עובדים. גם הסטודיו שלנו בחברה מטפל באינסרטים ובנראות בנקודות המכירה", מוסיף דור על חלוקת העבודה בין המפרסם לפרסומאי.

כיו"ר איגוד המפרסמים הטרי הציב לעצמו ירון דור יעדים לא קלים לעמוד בהם. אחד הדברים החשובים בעיניו הוא להפוך את הענף הקמעונאי ליותר תחרותי, יותר יצרי וענייני. "אני מעוניין שייפתחו עוד מקורות לפרסום, כדוגמת ערוצים בטלוויזיה בכבלים ובלווין, שיגרמו לירידה במחירי הפרסום ולהתרחבות פרסומית ברמת המדיה. הייתי רוצה לראות גם יותר שקיפות והתמקצעות בענף בכל הקשור לעולמות תוכן נוספים שנפתחים לסלולר, תוכן שיווקי, אינטרנט, מקומות שאנחנו גדלים לתוכם ולמדים אותם".

על המשולש מדיה-מפרסם-פרסומאי וסוגיית עמלות היתר, המשולמות לפרסומאים על-ידי המדיה, מוכן דור לומר רק כי הוא "מצפה למערכת יחסים של שקיפות והוגנות. כך כולנו נהנה לייצר עבודה טובה יותר".

במהלך 2006 נעשו 2 מהלכים חשובים בבחינת האתיקה הפרסומית. האחד הוא בניית קוד אתי מוסכם של המותר והאסור בפרסומות, על מנת שכמות הרגולציה תרד לטובת הדרך הפתוחה של העבודה ובואפן שלא יגביל את המפרסמים. דבר נוסף שעומד על הפרק ומעניין את ירון כיו"ר האיגוד, הוא נושא התוכן השיווקי, שבראשותו של פרופ' אסא כשר מגדיר את המותר והאסור בתחום זה. "בצורה כזו נפתחים ערוצי שיווק ופרסום לגיטימיים, מבוקרים ונכונים וזאת עוד דרך לבוא לידי ביטוי".

ש: אתה מאמין בפרסום בניו-מדיה?

"זה חלק מהעולם המודרני שאנחנו וילדינו נחשפים אליו ועוד כלי שיווקי שיש לבוחנו ולראות את היתרונות שלו. חלק הפורמטים בוודאי לא יחזיקו מעמד ויהיו באזז, אבל חלקם ללא ספק יעלו כמו שמדברים על האינטרנט, שהיום הוא דבר ברור וזה עוד מדיום שצריך להתנהל בו. כנ"ל בכל העולם של תקשורת סלולרית שהופך לחלק מחיינו בנגישות ובנוחות שלו".

המפרסמים הם אלה שמגלגלים את הכסף בענף הזה

כצעד ראשון בתפקיד יו"ר איגוד המפרסמים, פנה דור לחבריו המפרסמים בבקשה להשתתף בתחרות "קקטוס הזהב" לקריאטיביות בענף הפרסום ולשלוח עבודות על אף ההימנעות של משרדי פרסום מובילים, כדוגמת מקאן וגיתם, מהשתתפות בתחרות. המפרסמים נאותו לבקשתו ושלחו עבודות לתחרות.

דור מסביר את הצעד ואומר "בעיני התחרות ראויה וחשובה וקיימת בכל העולם לצד תחרות האפי למהלך שיווק ארוך טווח ואפקטיבי. שתי התחרויות משלימות את עצמן ונכונות גם למפרסם וגם לפרסומאי. אני נכנסתי לעניין כי לא רציתי שבגלל מלחמות בין הפרסומאים וקצת אגו, התחרות הזאת תרד למקום שלא יעריכו אותה ואף אחד לא ירצה להשתתף בה. היות ואנחנו שותפים לתהליך העשייה ומגלגלים את הכסף בענף הזה, קראתי לחבריי המפרסמים, שלשמחתי לא נותרו אדישים והגישו את העבודות בעצמם ובעקבותם גם משרדי הפרסום הסכימו בחלקם לשתף פעולה, כך שהכל בסדר".

ש: לאחרונה קיימת תופעה של מיזוגים בין חברות מדיה באופן שנוצרים גושים גדולים וחזקים של חברות הרוכשות מדיה. האם זה ישפיע, לדעתך, על העלאת מחירים למפרסם?

"כשעובדים עם מספר משרדים גדולים ושתי חברות מדיה יש יתרון לגודל, גם למפרסם וגם לפרסומאי וזו דרכו של עולם, שהגדולים נהיים גדולים והקטנים לפעמים נעלמים וזה חלק מהיעילות הכלכלית ולא ניתן להתנגד למהלכים הללו".

על אף שהוא מבין את הלך הדברים בחברות המדיה, מפריע לדור נושא המיזוגים העשויים להיווצר בענף הטלוויזיה ונותן כדוגמא את מה שקורה היום בעיתונות: "יש לנו סוג של דואופול בין ידיעות חזק למעריב חלש ומפסיד, לכן אני קורא גם לפתוח בזהירות את הערוצים הנוספים בכבלים ובלווין ולא ליצור מצב שבו יתנו לזכיינים, בשל המצב הזמני הקשה שנוצר אצלם בגלל הביד או מסיבות אחרות, להתאחד או להתמזג. אז תהיה סכנה שיווצר דואופול גם בטלוויזיה, של זכיינים חזקים וערוץ 10 חלש - ולזה אני אתנגד ולא אתן שיקרה".

ש: מהם הידעים שהצבת לעצמך כסמנכ"ל השיווק של שופרסל לשנת 2007?

"לאחר שנשלים השנה את 7 הפעולות האסטרטגיות של מיתוג הרשת מחדש. אני אדאג שכל התזמורת הזאת תנצח יותר חזק ויותר נכון. בנוסף, נתמקד ב-2007 יותר בפעילות שיווקית ופרסומית למגזרים הערבי, החרדי והרוסי. מבחינת חלוקת עוגת הפרסום, אקצה יותר ויותר משאבים לפרסום באינטרנט, על אף שאנחנו ענף מוטה פרינט וטלוויזיה, וכך, אני מאמין, תהיה לנו שנה מצויינת".