לא עוד קומוניקטים: קווים לדמותו של היחצ"ן הדיגיטלי

השליטה על המידע, שהייתה בעבר נחלתם של בעלי ההון והקרובים לצלחת, נחלשה. כלי התקשורת המסורתיים - עיתונים, ערוצי טלוויזיה, תחנות רדיו ואתרי אינטרנט - כבר אינם הצינורות הבלעדיים שדרכם זורם מידע לציבור. כל נער זב חוטם יכול להביע את דעתו - גם אם היא מופרכת - ולייצר באזז על כל מוצר. כל בחורה משועממת יכולה להפוך לבלוגרית אופנה, להחליט שהיא בודקת מוצרים מעולם תוכן כלשהו, להביע דעה סובייקטיבית -ולהשפיע בכך על אלפי העוקבות אחרי הפוסטים שלה. הכוח עבר לידיהם של הפרטים - לאנשים, והוא רב ועוצמתי.

הביזור במקורות המידע, שמוזרם לציבור, הופך את תפקידו של איש יחסי הציבור למאתגר ומורכב מכפי שהיה בעבר. אם בעשור הקודם די היה לאיש היח"צ לעמוד בקשר שוטף עם תא העיתונאים הנוגע בתחום כדי לשתול ידיעה בתודעה הציבורית, היום הוא צריך לתקשר עם גורמים הולכים ומתרבים, שצצים מכל עבר מבלי שאיש מינה אותם לתפקיד המבקרים, הטועמים או הנסיינים. הוא צריך לטפל במשברים צרכניים שנולדים בפייסבוק ולכבות שריפות תדמיתיות שגורמים משפטים קצרים שנכתבים כלאחר יד בטוויטר.

טיפוח הקשרים ארוכי השנים עם עיתונאים ותיקים, ששומנו היטב באמצעות מתנות ופינוקים, שהורעפו עליהם, איבד מחשיבותו. זו הסיבה לכך שאנשי יחסי ציבור חדשים לא יסתפקו רק בקשר עם העיתונאי, משום שהם מבינים שצריך להאכיל עוד הרבה "פיות רעבים". מי? דעתנים מטעם עצמם, פליטי ריאליטי שמעוניינים לשרוד בתודעה הציבורית בכל מחיר וקבוצות לחץ תובעניות, כמו אלה של אמהות שמתאגדות לקבוצות רכישה או אבות שמצפים שהמפרסמים יתייחסו גם אליהם.

מחפשים דם חדש

כדי לשמור על כוחם של משרדי יחסי הציבור, מייסדיהם מצאו את עצמם נזקקים להזרמה של דם חדש. בתגובה לשינויים במפת התקשורת הם מגייסים עובדים צעירים ומעודכנים, שמסתגלים במהירות לשינויים התכופים במדיה הדיגיטלית, כאלה שיודעים לקרוא טרנדים ולסמן את האנשים הנכונים החדשים.

בראש משרד יחסי ציבור טיפוסי עומדת דמות של אישה או גבר בשנות החמישים או השישים לחייהם. דמות זו, ששמה מוכר בברנז'ה, נשענת בעיקר על מוניטין רב שנים, אך היא מתקשה להדביק את קצב השינויים בעולם הדיגיטלי התוסס, המשתנה באופן תדיר. כדי לחפות על חוסר היכולת לעמוד בקצב, הדמות הדומיננטית מעסיקה תחתיה צעירים, בעיקר צעירות.

גילם הממוצע של התקציבאים האלה הוא 25 והם על פי רוב בוגרי חוגים לתקשורת או למנהל עסקים. אבל לא בזכות ההשכלה האקדמית הם נושאים חן בעיני המייסד אלא יותר הודות לתכונות אישיות שהופכות אותם למתאימים לעולם התקשורת "המשוגע", שיצא משליטה. הם עירניים, יוזמים, קומוניקטיביים, 'דוארים' בלתי נלאים ומעודכנים דיגיטלית.

אישיות מפוצלת וחובבת פיתוחים טכנולוגיים

הם כבר לא צריכים להיות בעלי ידע מעמיק. מספיק שהם קלילים וזורמים, בעלי מוכנות גבוהה להסתגל למצבים חדשים. לתקציבאי החדש יש "אישיות מפוצלת" ויכולת לפזר קשב ולטפל במקביל בכמה נושאים כדבר שבשגרה.

אבל התכונה המוערכת ביותר של אנשי יחסי הציבור מודל 2013 היא שכבני דור ה-Y, הם גדלו לתוך ההאצה בפיתוחים הטכנולוגיים בתחום המחשבים, האינטרנט והסלולר. ככאלה, הם בעלי נגישות לאפליקציות מתקדמות ויש להם יכולת לימוד מהירה של כל השינויים והעדכונים בסמארטפונים.

בזכות הקשרים החברתיים שלו, שחלקם בכלל וירטואליים, התקציבאי החדש מסוגל להביא לאירועי יח"צ אנשים מגניבים, מהמילייה שלו. כלומר, סלבס שמהווים מודל לחיקוי עבור קבוצת הגיל 18 עד 25, שבה מתעצבים הרגלי הצריכה.

שכר נמוך = נאמנות נמוכה

התקציבאי החדש צריך להיות מעודכן תמידית, כלומר להתחבר בכל רגע נתון לכל מה שקורה מכל מקום. האירועים במדיה החברתית מתרחשים בכל שנייה ומתעדכנים ללא הרף. התקציבאי הצעיר חייב לעמוד בקצב, לא יכול להסתמך על עיתונים יומיים או על חדשות המתעדכנות אחת לשעה. זאת ועוד, הוא נדרש לידע נרחב ומולטי דיספלינרי בתחום העיסוק שלו, ועליו להיות מסוגל לפזול לעולמות התוכן המשיקים בצורה נרחבת. כדי למנף את המותגים עליהם הוא אמון, הוא נדרש לחשוב כל העת מפן של יצירת עניין לציבור ולנסות ליצור סיפור חדשותי למותג באופן שימנף את עבודת היח"צ מכוח עצמה.

היות שהשוק מוצף במבקשי עבודה, שכרו של התקציבאי הצעיר נמוך, כמעט מגוחך. זהו אבסורד בהתחשב בעובדה שבעלי המשרדים, למעשה, תלויים בצעירים אלה. השכר הזעום גורם לכך שנאמנותם של התקציבים למעסיק נמוכה. קל לפתות אותם לעבור למשרד אחר תמורת תוספת שכר לא גבוהה. עם ניסיון של 4 או 5 שנים בשרשרת של משרדים ותיקים בקנה, הם עלולים לפרוש כנפיים ולהקים עסק עצמאי משלהם.

מעניין לראות ממרחק הזמן, אם תחום יחסי הציבור ישכיל לבצע את קפיצת המדרגה המיוחלת ולבנות את הדור הבא המתבסס על פרופיל הסקרן הדיגיטלי בעל ה-EQ הנצרך.

הכותב הוא שותף בחברת ההשמה קודקס שיווק