בתקופת הבחירות, אנו נזכרים שוב כי עולם הפוליטיקה מתנהל כמערכה שיווקית לכל דבר, כאשר המטרה הברורה: בניית תדמית רלוונטית למותג "המועמד", גיוס לקוחות חדשים ושימור לקוחות קיימים. המועמדים מנסים להשפיע עלינו באמצעות מסרים אמוציונאליים ורציונאליים ולזכות בקול הפנימי שלנו ובפתק שלנו בקלפי.

בבואנו לנתח את הקמפיינים של המועמדים, החלטנו להתחיל מהמצטרפת המפתיעה בדקה התשעים - ציפי לבני. לאחר שזכתה ברוב בבחירות הקודמות כשהובילה את מפלגת קדימה, אך לא הצליחה להרכיב ממשלה, קמה לבני מכיסאות האופוזיציה ומבטיחה לנו מוצר חדש - מפלגת התנועה. לבני מתחילה את התהליך בעמדה שהיא לכאורה עמדת אנדרדוג - המועמדת שלא הצליחה להרכיב ממשלה בפעם הקודמת, שנטשה את מפלגתה ויצרה מפלגה חדשה. לכן תחילה, לבני ניצבת בפני אתגר משמעותי של שיקום התדמית שלה.

נראה כי במערכת הבחירות הנוכחית, רוב המועמדים הפנימו את הצורך שהפעילות השיווקית תהיה מבוססת על אמת מוצרית: שלי יחימוביץ' עם האוריינטציה החברתית - כלכלית "ביבי טוב לעשירים, שלי טובה בשבילך", ביבי נתניהו הוא "ראש ממשלה חזק- ישראל חזקה"- מזכיר לנו שכדי להישאר איתנים כדי שנבחר בו. יצאנו לבדוק מהי האמת המוצרית של לבני והאם היא מועברת בקמפיין.

עם הקמת מפלגת התנועה בסוף נובמבר, לבני טענה כי היא לוקחת אחריות ומשתפת אותנו בכך שהחליטה להקים מפלגה שתהווה אלטרנטיבה לכל מי שאין לו למי להצביע. כבר בשלב הזה נקטה לבני ביצירת תדמית לעומתית- אנחנו לא נחשפים ל"במה אני טובה", אלא מעודדים לבחור בה כי "האחרים רעים". כשבוע לאחר הקמתה, לבני מחזקת את המפלגה עם שחקן נשמה, עמיר פרץ, שלמרות שהופך במהרה לפרזנטור מוביל ממש לצידה של היו"ר.

ההערכה כלפי עמיר פרץ בימים אלו גואה, בייחוד סביב היוזמה שלו להקמת כיפת ברזל- מה שמזכה את התנועה בכמה נקודות. אולם, הבלבול נותר בקרבנו- ההצטרפות של פרץ מביאה עמה בוחרים מהעבודה אך לא מחזקת את התדמית של התנועה בכיוון ברור. אנחנו נותרים עם השאלה מה "הקטע" שלכם?

התדמית הלעומתית של התנועה שומרת על עצמה, עם הקמפיין החדש והסלוגן המוביל- "ביבי וליברמן- אסון. לבני שלום/ תקווה". מהי האמת המוצרית של השלום והתקווה הזו? מה עומד מאחורי ההבטחה? איך תגיעו אל השלום? - התנועה מותירה אותנו בערפל לגבי השאלות המהותיות.

הניסיון הלא מוצלח שלנו להבין מהי ההצעה של לבני והתנועה אל ציבור הבוחרים משקף אתגר שיווקי שהמפלגה צריכה להתעמת איתו - היעדר אמת מוצרית. החוויה של מפלגת התנועה היא מטושטשת. לבני משתפת את קהל הבוחרים בעמוד הפייסבוק בפעילותה הענפה והמאומצת - שיחות עם אבו מאזן, איגרת להילארי קלינטון, משחק כדורסל על בעלי מוגבלויות בגוש קטיף- גם זה, באופן שמשקף הרבה עשייה ומעט מיקוד. בדומה, החיבור לתנועה הירוקה, המקדמת ערכים חברתיים ואיכות סביבה נראה מבורכת- אבל מה בינו לבין האג'נדה המרכזית של המפלגה?- אנחנו לא יודעים כי לא הבנו מהי. היעדר המינימליזם במסרים השיווקים של לבני מותיר אותנו מבולבלים.

ההצעה שלנו ללבני- על מנת לשדר אמת מוצרית- צריך לוותר. ליאור שליין סיכם את זה בשאלה צינית כשלבני השתתפה במצב האומה: "אתם מבטיחים להביא שלום, לתקן את בעיות החברה ולעשות רפורמה בכלכלה- יש לכם תוכניות גם לאחר הצהריים"? השאלה הזו מסכמת את התהייה בה כולנו נמצאים ביחס להצעה של התנועה - מה הייחודיות שלכם?

על מנת לתת לציבור אמת ולהימנע משיפוט ציני, ציפי היקרה, אנחנו רוצים להציע לך הצעה - תתמקדי. אמנות הויתור- היא היכולת להתמקד בחשוב ולוותר על השאר. העם רוצה להבין מהי הצעת הערך שלך ומדוע הוא צריך לשים לך את קולו בקלפי- עזרי לנו להבין מהם קווי האישיות והתדמית של מפלגת התנועה. או במילים אחרות less is more.

אבי זיתן הוא יועץ לשיווק ואסטרטגיה, שותף בחברת ההשמה קודקס שיווק