בדרך לקלפי: איך מנווטים פעילות פרסומית בתקופת בחירות?
לא מדובר רק על כמות הספוטים הפנויים, אלא גם על הקשב של הצרכנים. אל כמות המסרים העצומה שגם כך מציפה אותם מדי יום, יצטרפו שלל מסרים של מפלגות ומועמדים. חווינו זאת לפני חודשיים בלבד בבחירות לרשויות המקומיות, ואנו עומדים לראות זאת במידה רבה הרבה יותר בחודשים הצפופים שנקבעו עד לבחירות הכלליות.
אבל בכל זאת, תקופה פוליטית כזו מכילה גם הזדמנויות עבור אנשי שיווק. כאלו שצריך לדעת להערך אליהן וגם לנצל אותן במהירות. ישנן מספר גישות שניתן לאמץ ואף לשלב ביניהן:
OBM - occasion based marketing - בדיוק כפי שאנו יודעים להיערך שיווקית למועדים כמו חגים וחופשות, כך גם יש לנו את ההזדמנות להיערך סביב קמפיין הבחירות ולמנף את הבאזז סביב המסרים שלנו. אצל מותגים רבים מהלך כזה יכול להתבטא בקריאה פשוטה השנה בוחרים ב-X עם מודעה גנרית של קלפי או אלמנט דומה, אבל ניתן לבצע מהלכים גדולים יותר.
אחד המותגים שנוהג להפוך כל מערכת בחירות לחגיגה הוא מותג האלכוהול קפטן מורגן. באופן עקבי, במשך מספר מערכות בחירות, החברה הריצה את המותג של משקה הרום - פיראט מזוקן וחייכן - בקמפיין פיקטיבי לנשיאות ארה"ב. במערכת הבחירות האחרונה של 2016, אף נעשתה פניה ישירה לקהל היעד שהתבקש לתמוך במועמד לנשיאות שיהיה מתחת לגיל 35, מתוך כוונה להעצים ולערב את בני דור ה-Y בקמפיין.
מותג אחר - בן אנד ג'ריז, השיק לקראת מערכת הבחירות טעם חדש שנקרא empower mint, והשקתו לוותה במסר שקרא לצעירים להיות יותר מעורבים בבחירות ולנקוט עמדה פוליטית. מותג המוזיקה ספוטיפיי הכין לאחרונה – במהלך קמפיין בחירות האמצע בארה"ב, רשימות השמעה לפי השירים הפופולריים בכל מחוז בחירה "שהבוחרים יכולים לשמוע בדרך לבחירות". נוכל למצוא גם דוגמאות יפות לכך בישראל: ב-2015 למשל העלה משרד הפרסום ברוקנר יער לוי קמפיין בחירות למכוניות פג'ו שקיבלו מראה של מודעות בחירות וכותרות בסגנון "משפחתית יותר מבנט האח", "חזקה יותר מליברמן" או "נותנת לכם יותר מכחלון". בגן החיות התנכ"י ערכו בזמן הבחירות המוניציפליות בחירות בין החיות השונות, ואפשרו למשפחות לשלב גם הנאה ביום בחופש ובחגיגה הדמוקרטית.Looks like I’m trying to change the Constitution or something. I wouldn’t dare. Or would I? pic.twitter.com/DTVkg45WI9
— Captain Morgan (@CaptainMorganUS) 18 ביולי 2016
קמפיין פז'ו לקראת בחירות 2015
אסטרטגיית OBM מאפשרת למותג להיערך ולהוביל את סדר היום גם בתקופת בחירות אך לעומתה - אסטרטגייתRTM דורשת מאתנו הרבה יותר ספונטניות, מהירות תגובה וגם לא מעט יצירתיות. הרעיון הוא להיות עם היד על הדופק סביב השיח הציבורי, לזהות נושאים שעולים על סדר היום שניתן להתחבר אליהם ולבצע מהלך מהיר. עולם המדיה החברתית מאפשר לכל מותג להגיב לשיח בצורה פשוטה וזריזה עם עלויות הפקה נמוכות - ובדרך כלל להרוויח לא מעט באזז.
דוגמה נחמדה למהלך כזה ביצעו במשרד הפרסום twentythree עבור המרכז האקדמי רופין על רקע ההחלטה הלא פשוטה של הנשיא אמריקני "לפרוש או לא לפרוש" מהסכם הגרעין - הציע הקמפיין לדונלד טראמפ להשתתף בקורס קבלת ההחלטות של המכללה. במוסד אחר - המרכז האקדמי פרס, ניצלו את פרשת ההקלטות של שרה נתניהו בשביל לפרסם את התארים MA ו-BA ללימודי פסיכולוגיה, תוך מינוף של ההקלטה המפורסמת בקמפיין זריז של סוכנות הפרסום מקאן ואלי.
כך או אחרת, יש לנקוט בזהירות רבה במהלכים כאלה. נקיטת עמדות פוליטיות על ידי מותגים - בין אם הן לכיוון כזה או אחר, עשויות תמיד להרחיק קהל מסוים ולפעמים להיתפס כמהלך ציני. אבל עלינו לזכור כי מותג טוב יודע להתחבר לדברים שחשובים לקהל המטרה. לכן - אסטרטגיות נכונות שמיושמות כהלכה, עשויות להפוך את הבחירות לשיח רלוונטי ויצירתי ואף לעודד מעורבות וחיזוק של מערכת היחסים בין המותג והקהל הרחב.
אבי זיתן הוא בעלים של חברת ייעוץ שיווקי אסטרטגי. טל חן הוא יועץ בכיר בחברת זיתן
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
