בדרך לקלפי: איך מנווטים פעילות פרסומית בתקופת בחירות?
לא מדובר רק על כמות הספוטים הפנויים, אלא גם על הקשב של הצרכנים. אל כמות המסרים העצומה שגם כך מציפה אותם מדי יום, יצטרפו שלל מסרים של מפלגות ומועמדים. חווינו זאת לפני חודשיים בלבד בבחירות לרשויות המקומיות, ואנו עומדים לראות זאת במידה רבה הרבה יותר בחודשים הצפופים שנקבעו עד לבחירות הכלליות.
אבל בכל זאת, תקופה פוליטית כזו מכילה גם הזדמנויות עבור אנשי שיווק. כאלו שצריך לדעת להערך אליהן וגם לנצל אותן במהירות. ישנן מספר גישות שניתן לאמץ ואף לשלב ביניהן:
OBM - occasion based marketing - בדיוק כפי שאנו יודעים להיערך שיווקית למועדים כמו חגים וחופשות, כך גם יש לנו את ההזדמנות להיערך סביב קמפיין הבחירות ולמנף את הבאזז סביב המסרים שלנו. אצל מותגים רבים מהלך כזה יכול להתבטא בקריאה פשוטה השנה בוחרים ב-X עם מודעה גנרית של קלפי או אלמנט דומה, אבל ניתן לבצע מהלכים גדולים יותר.
אחד המותגים שנוהג להפוך כל מערכת בחירות לחגיגה הוא מותג האלכוהול קפטן מורגן. באופן עקבי, במשך מספר מערכות בחירות, החברה הריצה את המותג של משקה הרום - פיראט מזוקן וחייכן - בקמפיין פיקטיבי לנשיאות ארה"ב. במערכת הבחירות האחרונה של 2016, אף נעשתה פניה ישירה לקהל היעד שהתבקש לתמוך במועמד לנשיאות שיהיה מתחת לגיל 35, מתוך כוונה להעצים ולערב את בני דור ה-Y בקמפיין.
מותג אחר - בן אנד ג'ריז, השיק לקראת מערכת הבחירות טעם חדש שנקרא empower mint, והשקתו לוותה במסר שקרא לצעירים להיות יותר מעורבים בבחירות ולנקוט עמדה פוליטית. מותג המוזיקה ספוטיפיי הכין לאחרונה – במהלך קמפיין בחירות האמצע בארה"ב, רשימות השמעה לפי השירים הפופולריים בכל מחוז בחירה "שהבוחרים יכולים לשמוע בדרך לבחירות". נוכל למצוא גם דוגמאות יפות לכך בישראל: ב-2015 למשל העלה משרד הפרסום ברוקנר יער לוי קמפיין בחירות למכוניות פג'ו שקיבלו מראה של מודעות בחירות וכותרות בסגנון "משפחתית יותר מבנט האח", "חזקה יותר מליברמן" או "נותנת לכם יותר מכחלון". בגן החיות התנכ"י ערכו בזמן הבחירות המוניציפליות בחירות בין החיות השונות, ואפשרו למשפחות לשלב גם הנאה ביום בחופש ובחגיגה הדמוקרטית.Looks like I’m trying to change the Constitution or something. I wouldn’t dare. Or would I? pic.twitter.com/DTVkg45WI9
— Captain Morgan (@CaptainMorganUS) 18 ביולי 2016
קמפיין פז'ו לקראת בחירות 2015
אסטרטגיית OBM מאפשרת למותג להיערך ולהוביל את סדר היום גם בתקופת בחירות אך לעומתה - אסטרטגייתRTM דורשת מאתנו הרבה יותר ספונטניות, מהירות תגובה וגם לא מעט יצירתיות. הרעיון הוא להיות עם היד על הדופק סביב השיח הציבורי, לזהות נושאים שעולים על סדר היום שניתן להתחבר אליהם ולבצע מהלך מהיר. עולם המדיה החברתית מאפשר לכל מותג להגיב לשיח בצורה פשוטה וזריזה עם עלויות הפקה נמוכות - ובדרך כלל להרוויח לא מעט באזז.
דוגמה נחמדה למהלך כזה ביצעו במשרד הפרסום twentythree עבור המרכז האקדמי רופין על רקע ההחלטה הלא פשוטה של הנשיא אמריקני "לפרוש או לא לפרוש" מהסכם הגרעין - הציע הקמפיין לדונלד טראמפ להשתתף בקורס קבלת ההחלטות של המכללה. במוסד אחר - המרכז האקדמי פרס, ניצלו את פרשת ההקלטות של שרה נתניהו בשביל לפרסם את התארים MA ו-BA ללימודי פסיכולוגיה, תוך מינוף של ההקלטה המפורסמת בקמפיין זריז של סוכנות הפרסום מקאן ואלי.
כך או אחרת, יש לנקוט בזהירות רבה במהלכים כאלה. נקיטת עמדות פוליטיות על ידי מותגים - בין אם הן לכיוון כזה או אחר, עשויות תמיד להרחיק קהל מסוים ולפעמים להיתפס כמהלך ציני. אבל עלינו לזכור כי מותג טוב יודע להתחבר לדברים שחשובים לקהל המטרה. לכן - אסטרטגיות נכונות שמיושמות כהלכה, עשויות להפוך את הבחירות לשיח רלוונטי ויצירתי ואף לעודד מעורבות וחיזוק של מערכת היחסים בין המותג והקהל הרחב.
אבי זיתן הוא בעלים של חברת ייעוץ שיווקי אסטרטגי. טל חן הוא יועץ בכיר בחברת זיתן
כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?
קשת היא מונופול
בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.עמית סגל מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל
הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.- רגע לפני הסופ"ש: הסיפורים של השבוע ב"ביז מדיה"
- מראיינים פליטים, חושבים על המשפחה: כתבי המלחמה באוקראינה מדברים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
חדשות 12בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
עלייה של כ-10% בצופי מהדורות החדשות המרכזיות של כל הערוצים; חדשות 12 עדיין בראש כל המהדורות וכמו בכל מוצ"ש, רשת מטפסת למקום השני בעקבות כך שערוץ 14 אינו משדר בשבת
רייטינג המתח והציפייה לחדשות בנוגע לעסקה עם החאמס באו לידי ביטוי במהדורות החדשות, כשסך כל הצופים עמד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים. כמובן, שחדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, במהדורת החדשות
המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של לדשות 12 של קשת עמדה אמש על 15.6% רייטינג עם 411 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 6.5% רייטינג ו-180 אלף צופים. חדשות 14 היו
עם 5.2% רייטינג עם 145 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.8% רייטינג ו-113 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המיני סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר זכתה לכמות צופים גדולה במיוחד, עם 20% רייטינג ו-514 אלף צופים. בערב שכולו אקטואליה, גם הפטריוטים עלתה ועמדה על 8.4% רייטינג ו-243 צופים. ושוב, בערב של אקטואליה, וללא ריאליטי, השעשועון של רשת, "כלוב הזהב" היה עם 7.1% ו-166 אלף צופים ואילו "משפחות" התיעדוית של כאן11 היה עם 1.5% בלבד ו-38 אלף צופים.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם עם ערד ניר של חדשות 12 של קשת עמד על 5.1% ו-128 אלף צופים בין 13:00 ל-15:00 ואילו בין 15:00 ל-16:00 על 4.2% וכ-105 אלף צופים. משדר החדשות של רשת עם אלי ראכלין עמד על 2.9% רייטינג ו-67 אלף צופים ב13:00, ב-14:00 ירד מעט ל-2.2% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו ב-15:00 ירד ל-1.9% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ב-16:00 חדשות 12 עברו למהדורה עם גדעון אוקו, שהיה עם רייטינג של 5.1% ו-120 אלף צופים וב-17:00 עלה ל-6.5% רייטינג ו-153 אלף צופים. רשת שידרו מהדורה עם ליאור קינן, שב-16:00 עמדה על 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים וב-17:00 עלתה ל-3% רייטינג ו-61 אלף צופים.
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- מאסטר שף שולטת ביום שאחרי האח הגדול
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לאחר מכן, פגוש את העיתונות המוקדמת עם בן כספית עמדה על 7.4% רייטינג ו-201 אלף צופים ולאחר מכן, כשעמית סגל הצטרף, עמדה על 12.4% ו-345 אלף צופים. מוריה וברקו עמדו על 4.5% רייטינג ו-110 אלף צופים במהדורה המוקדמת, ולאחר מכן כששי גולדן הצטרף, עמדו על 5.9% ו-144 אלף צופים.
