מקדונלד'ס קופצת ביותר מ-5% למרות הירידה במכירות בארה"ב

מניית מקדונלד'ס McDonald's Corp 5.32%   עולה בכ-5.3% לאחר פרסום דוחות הרבעון השלישי, אף שהרשת דיווחה על ירידה במכירות בסניפים הקיימים בארה"ב ועל הכנסות נמוכות מהתחזיות. הרווח המתואם היה גבוה מהצפי, והעלייה במניה מגיעה בזמן שהחברה מנסה לשכנע כי השקעה נרחבת בשדרוג המסעדות תאפשר לה להתמודד עם ההיחלשות בתנועת הלקוחות.

עבור המשקיעים מדובר בהקלה אחרי תקופה ממושכת של ירידות. עד סיום המסחר ביום שלישי איבדה המניה כ-14% מתחילת השנה, ובאותו יום ירדה ב-0.9% למחיר של 263.04 דולר. אם העלייה הנוכחית תישמר עד הנעילה, זה יהיה הזינוק היומי החד ביותר במניה מאז 6 באפריל 2020.

הנתון החלש המרכזי הגיע מהשוק האמריקאי: המכירות בסניפים זהים, מדד שמאפשר לבחון את הפעילות ללא השפעת פתיחת סניפים חדשים, ירדו ב-0.2%. ברבעון המקביל אשתקד הן עלו ב-2.4%. ההנהלה ייחסה את הירידה לצמצום במספר המבקרים, כך שהקושי אינו מסתכם בהאטה בקצב הצמיחה. ברמה העולמית התוצאה הייתה טובה יותר. המכירות בסניפים זהים גדלו ב-1.5%, מעט מעל תחזית האנליסטים לצמיחה של 1.3%. הפער בין הפעילות העולמית לשוק האמריקאי מדגיש את האתגר של הרשת בארה"ב, שבה היא נדרשת להחזיר לקוחות שמצמצמים הוצאות ומגלים רגישות גבוהה למחיר הארוחה.

הרווח מעל הצפי, ההכנסות מתחתיו

הכנסות מקדונלד'ס הסתכמו ב-7.16 מיליארד דולר, לעומת צפי ל-7.28 מיליארד דולר, פער של כ-120 מיליון דולר. הרווח המתואם הגיע ל-3.57 דולר למניה, מעל תחזית של 3.38 דולר. זו עקיפה של כ-5.6% בשורת הרווח, לצד החמצה של כ-1.6% בהכנסות.

החולשה בארה"ב נמשכת כבר כמה רבעונים. ברבעון השני צמחו המכירות בסניפים זהים במדינה ב-0.8%, לאחר עלייה של 3.9% ברבעון הראשון. המעבר לירידה ברבעון השלישי מראה כי הרשת עדיין מתקשה לייצר התאוששות עקבית בביקורים.

גם מחוץ לנתונים האמריקאיים, קצב הצמיחה מתון ביחס לתקופות קודמות. המכירות העולמיות בסניפים זהים עלו ב-5.7% ברבעון הרביעי של השנה שעברה, ב-3.8% ברבעון הראשון וב-1.3% ברבעון השני. ברבעון הנוכחי נרשם שיפור קל לעומת הרבעון הקודם, אך הצמיחה נותרה רחוקה מהקצב שבו פתחה הרשת את השנה.

חלק מהבעיה נמצא באופן שבו מקדונלד'ס מפעילה את מבצעי המחיר שלה. ההנהלה ייחסה כשני שלישים מהחולשה בתנועת הלקוחות ברבעון השני ליישום לא אחיד של הצעות המחיר המוזלות ולהפחתה במספר המבצעים הדיגיטליים. מבחינת החברה, היכולת להציע ארוחה אטרקטיבית תלויה גם בכך שהלקוח ימצא הצעה ברורה ועקבית בסניף ובאפליקציה. על הרשת פועל לחץ רחב יותר שמעסיק את ענף המזון המהיר: צרכנים שנשחקו מעליות המחירים בוחנים מחדש את ההוצאה על אכילה בחוץ, ובמקביל מתחזקת המודעות לתזונה ולבריאות. מקדונלד'ס צריכה להתאים את ההצעה שלה להרגלים האלה, תוך שמירה על הכדאיות הכלכלית של הפעלת המסעדות.

תוכנית השדרוג תעלה מיליארדים

המענה ארוך הטווח של החברה הוא תוכנית NEXT, שנחשפה ביום המשקיעים ב-23 בספטמבר. היא כוללת תכנון מחדש של מסעדות ושילוב בינה מלאכותית, במטרה לשפר את התפעול. היעד שהציבה ההנהלה הוא שיפור של 2.5 נקודות אחוז ביעילות ברמת המסעדה לאורך זמן.

מקדונלד'ס מתכננת להשקיע במסגרת התוכנית כ-8.5 מיליארד דולר עד 2036, מתוכם כ-5 מיליארד דולר עד 2030. הכסף מיועד בין היתר לסיוע לזכיינים במימון ההשקעות ולהקלות בשכר הדירה. התמיכה הזו נדרשת משום שהשיפוצים וההתאמות מחייבים הוצאה משמעותית מצד מפעילי הסניפים.

• רשת 13, מקדונלד'ס ועכשיו גם כאל? אסף רפפורט בוחן את חברת האשראי
• אסף רפפורט בדרך למקדונלד'ס ישראל: מייסד וויז מוביל במרוץ על הזיכיון

העיתוי מעורר הסתייגות בקרב אנליסטים. ההשקעות אמורות לשפר את ביצועי המסעדות בעתיד, אך בטווח הקרוב הן עלולות להכביד על הרווחים, דווקא כשהמכירות בארה"ב חלשות. לכן, השגת יעד ההתייעלות אינה השאלה היחידה: המשקיעים צריכים להעריך גם כמה זמן יעבור עד שהשיפור יפצה על עלויות הביצוע. האנליסט ג'ייקוב אייקן-פיליפס מבית ההשקעות מליוס נותר זהיר ומחזיק בהמלצת "מכירה" ובמחיר יעד של 230 דולר למניה, כ-17% מתחת למחירה לאחר הזינוק. לדבריו, החברה צריכה להוכיח שהצעות המחיר החדשות מחזירות לקוחות לאורך זמן, ולגבש תנאים שישמרו על רווחיות הזכיינים לפני תחילת השיפוצים היקרים.

גם ההנהלה נמנעת מלהציג את השיפור שנרשם בספטמבר ובאוקטובר כהבטחה לרבעון רביעי חזק יותר. תנועת הלקוחות ברבעון השלישי נותרה שלילית, ולכן בחודשים הקרובים יידרשו הזכיינים להתמודד עם שתי משימות במקביל: להציע מחירים שמחזירים סועדים ולשמור על רווחיות שתאפשר להם להשתתף בתוכנית השדרוג.