הצרכן האמריקאי מתחיל לחסוך? מקדונלד'ס ואובר יחשפו אם משקי הבית מתחילים לצמצם הוצאות

יש דרך די פשוטה לבדוק מה באמת קורה בכיס של הצרכן האמריקאי: להסתכל לא רק על נתוני האינפלציה, התעסוקה או מדד אמון הצרכנים אלא על ההחלטות הקטנות שהוא מקבל מדי יום. האם הוא עדיין עוצר לקנות ארוחה במקדונלד'ס, מזמין משלוח הביתה, או מעדיף לוותר ולשמור את הכסף להוצאות אחרות?

היום וול סטריט תקבל שתי נקודות מבט מעניינות במיוחד על השאלה הזאת. מקדונלד'ס McDonald's Corp -0.98%  על צריכת המזון של הצרכנים וירידה של כ-15% מתחילת השנה ואובר Uber -0.16%  שתתן הבנה על הוצאות של תחבורה ומשלוחים לאחר שהמניה חוותה ירידה של כ-20% בתקופה. החברות יפרסמו את תוצאותיהן לפני המסחר היום והציפיות לא בשמיים בכלל. שתי החברות פועלות בתחומים שונים, אבל יחד הן יכולות לספר לא מעט על ההתנהגות של משקי הבית וזה מגיע בתזמון מעניין. הצרכן האמריקאי מתמודד עם תקופה ממושכת של יוקר מחיה, עלויות אשראי גבוהות וריבית שעדיין מכבידה על משקי הבית.

מקדונלד'ס: כשהמבורגר הופך למבחן כלכלי

מקדונלד'ס אמורה להיות אחת התחנות האחרונות שבהן הצרכן האמריקאי יוותר על ארוחה בחוץ. היא הרי לא מסעדת יוקרה, אלא רשת שבנתה את עצמה על מהירות, מחיר ונגישות. אלא שבשנים האחרונות גם היתרון הזה נסדק. כשהמחירים בסופרמרקט, בשכר הדירה ובכרטיסי האשראי ממשיכים להכביד, אפילו ארוחה שנחשבה זולה כבר דורשת מהצרכן לחשוב פעמיים.

המספרים לקראת הדוח ממחישים את האתגר. האנליסטים מצפים להכנסות של כ-7.5 מיליארד דולר ולרווח מתואם של כ-3.67 דולר למניה. אבל הנתון החשוב באמת יהיה המכירות בחנויות זהות, כלומר המכירות בסניפים שפועלים לפחות שנה. התחזיות הן של צמיחה של כ-1.4% בעולם, לעומת 3.6% ברבעון המקביל. בארה"ב, השוק החשוב ביותר של החברה, הצפי הוא דווקא לירידה של כ-0.5%.

זה לא רק עניין של מספרים- מקדונלד'ס נמצאת במאבק על הצרכן שמחפש את הארוחה הזולה ביותר. היא כבר ניסתה להתמודד עם הלחץ באמצעות ארוחות מוזלות ומבצעי ערך, אבל השאלה היא אם המבצעים האלה באמת מחזירים לקוחות לסניפים או רק גורמים להם לשלם פחות על אותה ארוחה. נתוני תנועת המבקרים הצביעו על ירידה בביקורים בסניפי הרשת לעומת השנה הקודמת.

יש כאן גם בעיה אסטרטגית. מקדונלד'ס לא יכולה להישען לנצח על הנחות. מבצעים אגרסיביים עשויים להגדיל את התנועה, אבל גם ללחוץ על הרווחיות של הזכיינים. החברה צריכה למצוא את האיזון בין ארוחה במחיר שהצרכן מוכן לשלם לבין רווח שמצדיק את הפעלת הסניף.

ההנהלה מנסה לבנות את מנוע הצמיחה הבא. במסגרת תוכנית NEXT היא מתכננת השקעות של כ-5 מיליארד דולר עד 2030 וכ-8.5 מיליארד דולר עד 2036, בין היתר בשדרוג מסעדות, טכנולוגיה ושיפור חוויית הלקוח. במקביל, החברה מרחיבה את פעילות המשקאות ומנסה לייצר לעצמה מקור הכנסה נוסף מעבר להמבורגרים ולצ'יפס. אלא שכל אלה הם מהלכים לטווח ארוך, בעוד המשקיעים רוצים לראות כבר עכשיו שהלקוחות חוזרים.

מבחינת התמחור, המניה נסחרת סביב 20 פעמים הרווח הצפוי לשנה הקרובה, לעומת ממוצע היסטורי של כ-25 פעמים בעשור האחרון. זו ירידה משמעותית בפרמיה שהמשקיעים היו מוכנים לשלם בעבר עבור היציבות של מקדונלד'ס. אבל גם אחרי הירידה, זו עדיין לא מניה זולה. השוק ממשיך לתמחר אותה כחברה איכותית ויציבה, והשאלה היא אם היא תצליח להצדיק את התמחור הזה בתקופה שבה הצרכן האמריקאי מתחיל להיות בררן יותר.

אובר: ביל אקמן נכנס, אבל המשקיעים חוששים שהמכוניות כבר לא יצטרכו נהגים

אצל אובר הסיפור שונה לגמרי. כאן לא מדובר רק בשאלה אם הצרכן קונה פחות, אלא גם בשאלה אם המודל העסקי של החברה יצליח לשמור על היתרון שלו בשנים הבאות. 

פה בארץ אין עדיין אובר. טוב להזכיר שהחברה הפכה מחברת הזמנת נסיעות לפלטפורמה שמרכזת תחבורה, משלוחים ושירותים נוספים. היא נמצאת כמעט בכל רגע שבו מישהו מעדיף לשלם כדי לחסוך זמן.

הציפיות לרבעון השלישי עדיין מגלמות צמיחה חזקה. האנליסטים מצפים להיקף הזמנות של כ-60 מיליארד דולר, עלייה של כ-20% לעומת הרבעון המקביל, ולהכנסות של כ-14.7 מיליארד דולר. הרווח המתואם למניה צפוי לעמוד על כ-0.86 דולר. גם מספר המשתמשים הפעילים החודשיים צפוי להמשיך לעלות ולהגיע לכ-215 מיליון, לעומת 189 מיליון לפני שנה.

אבל יש נתון נוסף שהמשקיעים יעקבו אחריו: כמה נסיעות והזמנות באמת מתבצעות דרך הפלטפורמה, ולא רק כמה כסף עובר בה. 

אם הצרכן ממשיך להזמין נסיעות ומשלוחים גם בתקופה של ריבית גבוהה ויוקר מחיה, זו אינדיקציה לכך שהביקוש לשירותי מותרות עדיין חזק. מצד שני, אם הצמיחה מגיעה בעיקר מעליית מחירים ולא מגידול במספר המשתמשים והנסיעות, התמונה פחות מרשימה.

גם ביל אקמן מצפה לדוח. המשקיע האקטיביסט ומנהל קרן הגידור פרשינג סקוור הפך את אובר לאחת ההחזקות הגדולות בתיק שלו. לפי הדיווח האחרון שלו לרבעון השני, הקרן החזיקה כ-34.3 מיליון מניות אובר, בשווי של כ-2.5 מיליארד דולר בסוף יוני. מדובר בכ-13% מתיק המניות המדווח של הקרן, ובפוזיציה חדשה שנבנתה במהלך 2025.

אקמן רואה באובר עסק בעל פוטנציאל ארוך טווח, עם יתרון לגודל, בסיס משתמשים עצום ויכולת לייצר יותר הכנסות מכל לקוח באמצעות שילוב בין נסיעות למשלוחים.

איך אפשר להסביר את מגמת הירידה? אחת הסיבות המרכזיות היא החשש שהרכב האוטונומי ישנה את כללי המשחק. Waymo, טסלה ו-Zoox מנסות לקדם שירותי נסיעות ללא נהג, והמשקיעים חוששים שבעתיד אובר עלולה למצוא את עצמה מתחרה מול מפעילות צי של מכוניות אוטונומיות שלא זקוקות לנהגים ולחלוקת ההכנסות איתם. מבחינת אובר, מדובר באיום אבל גם בהזדמנות: אם היא תצליח לשלב רכבים אוטונומיים בפלטפורמה שלה, היא עשויה להנות מהטכנולוגיה בלי לשאת לבדה בכל עלויות הפיתוח.

יש גם תחרות מצד שחקניות אחרות בתחום המשלוחים. התרחבות הפעילות של וולמארט למשלוחי מסעדות מוסיפה לחץ, ובמקביל אובר צריכה לשמור על נהגים ושליחים זמינים גם כאשר עלויות הדלק משתנות. לכן המשקיעים לא יסתפקו רק בצמיחה בהזמנות. הם ירצו לשמוע מההנהלה איך היא מתכוונת לשמור על מעמדה בעולם שבו נסיעות יכולות להשתנות לגמרי ובעתיד הממש לא רחוק.

למרות הירידה, אובר נסחרת כיום במכפיל רווח עתידי של כ-16, נמוך משמעותית מהרמות שבהן נסחרה בעבר. זה כבר לא התמחור של חברת צמיחה שהשוק מוכן לשלם כמעט כל מחיר עבורה. המכפיל הנמוך יחסית משקף גם חששות לגבי התחרות, קצב הצמיחה והיכולת לשמור על הרווחיות. מבחינת אקמן, ייתכן שדווקא הפער הזה בין העסק הקיים לבין החששות מהעתיד הוא ההזדמנות.

האם הצרכן עדיין מוכן לשלם על נוחות?

מעניין להשוות בין שתי החברות דווקא בגלל שהן בוחנות הוצאות שונות. במקדונלד'ס מדובר בכסף שהצרכן מוציא על אוכל, מוצר שאפשר לקנות גם במקום אחר או להכין בבית. באובר מדובר בשירותים שחלקם הפכו כמעט להרגל, אבל עדיין אפשר לוותר עליהם כשצריך לחסוך.

אם מקדונלד'ס תציג חולשה במכירות בארה"ב ואובר תמשיך לצמוח בקצב דו-ספרתי, אפשר יהיה להסיק שהצרכן לא בהכרח מפסיק להוציא כסף, אלא נעשה בררן יותר לגבי המקום שבו הוא מוציא אותו. הוא אולי יוותר על ארוחה בחוץ, אבל עדיין ישלם על נסיעה לעבודה או משלוח שחוסך לו זמן.

אם שתיהן יציגו האטה, התמונה תהיה מדאיגה יותר. זה עשוי להצביע על כך שהלחץ הכלכלי כבר לא מוגבל למשקי הבית החלשים ביותר, אלא מתחיל לחלחל גם להוצאות שעד עכשיו נחשבו עמידות יחסית.

וזה מחזיר אותנו לריבית. גם אם האינפלציה מתמתנת, הצרכן לא מקבל בחזרה את המחירים הנמוכים של לפני כמה שנים. עלויות האשראי נותרות גבוהות, יתרות החוב בכרטיסי האשראי בארה"ב נמצאות ברמות גבוהות, ומשקי הבית צריכים להחליט לא רק כמה הם מרוויחים אלא כמה נשאר להם בסוף החודש.

הדוחות של מקדונלד'ס ואובר לא יכריעו אם הכלכלה האמריקאית בדרך להאטה אבל הם יכולים לספק סימן מוקדם אם הצרכן עדיין מרשה לעצמו לקנות אוכל זול בחוץ, להזמין את המשלוח ולשלם על הנסיעה, או שהוא מתחיל לחשב כל דולר.