הקליקבייט של פרשקובסקי לא עובד על המשקיעים

גם אם החולשה הזאת תתוקן מניית החברה מציגה ירידה דו-ספרתית של כ-15% מתחילת השנה, היא עדיין נמצאת בחסר משמעותי ביחס לענף. לשם השוואה, מדד ת״א נדל״ן ירד מתחילת השנה בשיעור מתון יותר של כ-5%, ואילו מדד ת״א בנייה, המרכז את חברות הייזום והבנייה, איבד כ־7.5%-8%. כלומר, המניה לא רק ירדה יחד עם הענף, אלא הציגה ביצועי חסר ברורים גם מול חברות הנדל״ן והיזמיות האחרות. גם היום המניה יורדת בכ-7% נוספים.

הפער בולט עוד יותר בהשוואה למדדי המניות המרכזיים בבורסה, שהציגו בתקופה הזאת תשואה חיובית. בזמן שמדד ת״א-35 עלה מתחילת השנה בשיעור דו-ספרתי, משקיעי פרשקובסקי נותרו עם ירידה דו-ספרתית.

החברה נסחרת כיום בשווי של כ-2.8 מיליארד שקל. היא עדיין אחת מחברות הייזום הבולטות בבורסה, אך איבדה גובה ביחס למתחרות. עמרם כבר נסחרת בשווי גבוה מעט יותר, ואפריקה מגורים נמצאת בסמוך אליה וסגרה חלק ניכר מהפער. גם אזורים נמצאת בקבוצת חברות המגורים הגדולות ומחדדת את התחרות על המקום בצמרת. במילים אחרות, פרשקובסקי עדיין חברה גדולה, אבל כבר אינה בולטת מעל חלק מהמתחרות כפי שהייתה בעבר.

ובכל זאת, הישג שיווקי כבר יש כאן

פרשקובסקי השקיעה לפי הודעתה כ-15 מיליון שקל בקמפיין רחב בכיכובו של אלי פיניש והצליחה להפוך מכירת דירות לנושא שמושך תשומת לב. בשוק שבו חברות הנדל״ן מתחרות על מספר מצומצם יחסית של רוכשים, גם היכולת להביא 100 אלף אנשים לאתר בתוך זמן קצר אינה מובנת מאליה. אלא שכאשר משקיעים סכום כזה בפרסום, טבעי לצפות להרבה כניסות. השאלה החשובה יותר למשקיעים אינה כמה גולשים לחצו על הקישור, אלא מה יהיה שיעור ההמרה של אותן כניסות לעסקאות מחייבות.

כפי שפרסמנו עם השקת מכרז הדירות של פרשקובסקי, וניסינו להסביר על מצוקת הקבלנים, החברה מוציאה למכירה 373 דירות בשישה פרויקטים בתל אביב, בהרצליה, באשדוד ובחיפה. לכל דירה נקבע מחיר מינימום, והמשתתפים יוכלו להגיש הצעות חסויות. ההצעה הגבוהה ביותר שתעמוד בתנאי המכרז תוכרז כזוכה, והזוכה יידרש לחתום על הסכם מכר בתוך 14 ימי עסקים ממועד קבלת הודעת הזכייה.

• מצוקת הקבלנים: פרשקובסקי מוציאה מאות דירות למכירה פומבית
• הכישלון הנדל"ני בראשון לציון והאם יש סיכוי למתחם האלף?

לצורך הגשת הצעה יש להעמיד ערבות בסך 25 אלף שקל. הערבות מאפשרת להגיש עד שלוש הצעות עבור שלוש דירות שונות, אך לממש זכייה בדירה אחת בלבד. מי שמעוניין לרכוש יותר מדירה אחת נדרש להעמיד ערבות נוספת. מספר האנשים שיעמידו את הערבות יהיה הסינון הראשון בין הקהל הגדול שהתעניין בקמפיין לבין מי שבאמת מוכן להתקדם לעסקה.

מחירי השיווק לא בהכרח נמוכים

גם המחירים מזכירים שמדובר במכרז דירות ולא במבצע לרכישת מוצר באינטרנט. מחיר המינימום הנמוך ביותר עומד על כ-1.9 מיליון שקל לדירת ארבעה חדרים ברמת הנשיא בחיפה. בפרויקטים בהרצליה מתחילים המחירים ביותר מ-3 מיליון שקל, ובפרויקט בתל אביב נקבעו מחירי מינימום של 5.25 מיליון שקל לדירת שלושה חדרים, 6.6 מיליון שקל לדירת ארבעה חדרים ועד 10.75 מיליון שקל למיני-פנטהאוז.

המכרז נועד לייצר תחושת דחיפות ותחרות בין הרוכשים. במקום לנהל משא ומתן רגיל מול אנשי המכירות, כל משתתף מגיש הצעה בלי לדעת מה הציעו האחרים. מבחינת פרשקובסקי, השיטה עשויה לסייע לה למכור כמות גדולה של דירות בזמן קצר, תוך שמירה על מחיר מינימום ואפשרות לקבל מחיר גבוה יותר אם כמה רוכשים יתחרו על אותה דירה. מבחינת הרוכשים, חשוב שלא להיסחף אחר שעון העצר והרעש הפרסומי. כאשר ההצעות חסויות, אין דרך לדעת אם רוכש אחר אכן הציע יותר, ולכן רצוי לקבוע מראש מחיר מקסימלי המבוסס על שווי הדירה ועל החלופות בשוק, ולא על הרצון לנצח במכרז.

רובן המכריע של הדירות במכרז, 357 מתוך 373, הן דירות בפריסייל. זהו נתון חשוב, משום שבשלב המכירה המוקדמת יזמים נוהגים ממילא להציע תנאים ומחירים שנועדו למשוך את הרוכשים הראשונים לפרויקט. לכן, מחיר מינימום שנמוך ממחיר המחירון אינו בהכרח מציאה יוצאת דופן. כדי להבין אם קיימת הנחה אמיתית צריך להשוות את המחיר לעסקאות שבוצעו בפועל בדירות דומות באותו פרויקט ובסביבתו, ולא רק למחירון שהציגה החברה.

המהלך של פרשקובסקי מגיע בתקופה שבה הקבלנים מתמודדים עם שוק חלש, קצב עסקאות נמוך ומלאי גדול של דירות חדשות שנותרו ללא קונים. בתנאים האלה החברות מנסות לייצר תנועה באמצעות מבצעי מימון, הטבות, הנחות ומנגנוני מכירה יצירתיים. אלא שהצלחה בפרסום והצלחה במכירת דירות אינן אותו הדבר.

• חלל תקשורת יורדת: הסיכוי לעסקת וואן-ווב הולך ופוחת
• הסכם קיבוצי חדש ב-yes: תוספת שכר של עד 3% והרחבת ההפרשות לפנסיה