המכרז של פרשקובסקי: כשהשיווק אוכל כמעט עשירית מהמכירות

ב-12 באוגוסט ננעל המכרז הדיגיטלי של חברת פרשקובסקי. 373 דירות בשישה פרויקטים בתל אביב, הרצליה, חיפה ואשדוד הוצעו לציבור במהלך שזכה לחשיפה עצומה. עכשיו, כשהמספרים כבר ידועים, אפשר לבחון את התוצאה: 53 דירות נמכרו. קצת יותר מ-14% מהמלאי שהוצע במכרז. מצד אחד, 53 עסקאות בשוק הקפוא של היום הן בהחלט לא מספר שאפשר לבטל. מצד שני, 320 דירות שהוצעו במכרז ולא נמכרו הן מספר שקשה הרבה יותר להתעלם ממנו, וזה קרה דווקא כאשר מחיר המינימום בחלק מהדירות היה נמוך בעד 10% ממחיר המחירון.

 כלומר, קיבלנו ניסוי שוק מעניין במיוחד. לקחו מאות דירות, השקיעו סכום אדיר בחשיפה, יצרו אירוע תקשורתי עם באזז, הורידו את רף המחיר והביאו המונים להתעניין. ובסוף, הרוב המכריע של הדירות עדיין נשאר על המדף למרות הרעש.

 השוק לא צריך עוד פעלולים

בשנה האחרונה ענף הנדל"ן הפך לאחת המעבדות השיווקיות היצירתיות בישראל. מבצעי 20/80, הלוואות קבלן, סבסוד ריבית, פטור מהצמדה, מטבחים משודרגים, פרזנטורים, הגרלות ועכשיו גם מכרזי נדל"ן דיגיטליים. אפשר כמעט לשכוח שמדובר במוצר שהדרך המסורתית למכור אותו פשוטה למדי, מחיר שהקונה מוכן לשלם. לפי נתוני הלמ"ס, עשרות אלפי דירות חדשות ממתינות כיום לקונים. הבעיה כבר איננה שהציבור אינו יודע שהדירות קיימות. קשה לטעון שחסרה חשיפה לפרויקטים בישראל. הבעיה היא הפער בין המחיר שהיזמים רוצים לקבל לבין המחיר שבו מספיק ישראלים מוכנים ומסוגלים לבצע עסקה.

 מכרז פרשקובסקי המחיש את זה בצורה כמעט מושלמת. יותר מ-100 אלף כניסות לאתר מוכיחות שהיה עניין. 53 מכירות מוכיחות שעניין ועסקה הם שני דברים שונים לחלוטין. השיווק הצליח להביא את הציבור לדלת. המחיר קובע כמה ממנו נכנס.

 כמה עולה לא להוריד מחיר?

יש כאן גם פרדוקס כלכלי. היזמים משקיעים סכומי עתק בכלים שנועדו למנוע הורדת מחיר רשמית. הם מוכנים לממן קמפיינים, הטבות, אשראי, דחיות תשלום ומנגנוני מכירה מורכבים, ובלבד שלא יופיע ליד הדירה מספר נמוך יותר.

 בענף הנדל״ן מקובל לתמחר תקציב שיווק של פרויקט סביב 2%–3% מהיקף המכירות כנקודת ייחוס עליונה, סדר גודל שאמור לכסות את מערך הפרסום, הדיגיטל, המיתוג והשילוט. במכרז של פרשקובסקי, לעומת זאת, היחס בין כ-15 מיליון שקל שהושקעו בקמפיין לבין כ-160 מיליון שקל של עסקאות שנחתמו בפועל מגיע לכ-9.3%. כלומר, פי 3 ויותר מהמקובל בענף, תלוי בנקודת ההשוואה. במונחים של עסקה בודדת, מדובר בכ-283 אלף שקל של תקציב שיווק לכל אחת מ-53 הדירות שנמכרו. גם אם מביאים בחשבון את החשיפה, הלידים והעסקאות שעשויות אולי להניב פירות בהמשך, הפער הזה מעלה שאלה מתבקשת: כשכל כך הרבה כסף נדרש כדי לשכנע את הקונה להגיע לעסקה, האם לא היה יעיל יותר להפנות חלק ממנו פשוט להנחה במחיר הדירה? המספר ממחיש היטב את האבסורד. כמה אנרגיה, כסף וזמן מושקעים כדי לא לעשות את הפעולה הפשוטה ביותר?

 נכון, יזמים אינם פועלים בחלל ריק. הסכמי ליווי בנקאיים, דו"חות אפס, התחייבויות לרוכשים קודמים ושווי הביטחונות מגבילים לעיתים את היכולת לחתוך מחיר בבת אחת. אבל המגבלות האלה לא משנות את חוקי הכלכלה. דירה שלא נמכרת במחיר מסוים אינה הופכת לשווה את המחיר הזה רק משום שהוא מופיע במחירון.

 בסופו של דבר, 53 העסקאות הן אולי הדבר החשוב ביותר שהמכרז הזה סיפק לשוק. לא בגלל מספר הדירות שנמכרו או לאור העובדה שמחירי המינימום במכרז נקבעו בחלק מהמקרים 10%–15% מתחת למחירון, אלא בגלל מה שהוא מלמד על 320 הדירות שלא נמכרו. אפשר להמשיך להמציא שמות חדשים להנחות, לבנות מסלולי מימון יצירתיים ולהפוך כל פרויקט לאירוע. אבל כשהקונה יושב על הגדר, לא תמיד צריך עוד קמפיין שיגרום לו להסתכל על הדירה. לפעמים צריך פשוט לתת לו סיבה כלכלית לרדת מהגדר, כי אם אפשר להשקיע כמעט עשירית מהמכירות בשיווק, אפשר גם פשוט לתת אותה כהנחה ישירה במקום.

 הכותב הוא ח"כ וחבר בוועדת הכלכלה לשעבר, מומחה בהשקעות נדל"ן גלובליות.