ישנם כיום מרכיבי החלטה רבים בקניית מוצר ובחירת המיקום לביצוע הקניות על ידי הצרכנים. באמצעים מתקדמים, ניתן להתחקות אחר מרבית התהליכים הללו, לעקוב אחריהם ולשנותם. מנהלי שיווק צריכים לגלות יותר פתיחות למעקב אחר השוק, שיוביל להצלחה במכירות, ולהבין שתמיד יש מה לחדש. כך אמרה (ד') ד"ר רינה דגני, מנכ"ל מכון גיאוקרטוגרפיה, במסגרת מפגש "אפדייט שיווק" שהתקיים בל.ה.ב (לימודי הכשרה בניהול), בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב.

"ניתן היום לבצע איתור ממוקד של לקוחות, הכולל פרופיל קהל יעד עיקרי למוצר, שירות או סניף מסוים ולהציג רשימת כתובות רלוונטית של קהל שעונה על הגדרת הפרופיל", אמרה דגני. לדבריה, מכון גאוקרטוגרפיה פיתח כלי חדש למדידת פוטנציאל שוק עם אומדן כוח קנייה למוצר/שירות ובדיקת שיעור מיצוי פוטנציאל מסחרי (הסתברויות) בכל מקום למוצרים ושירותים. הכלי בוחן לדוגמה: כמה אפשר למכור ממוצר כלשהו במקום מסוים? האם הפוטנציאל ממומש? איפה הכי כדאי לפתוח חנות? ועוד...

דגני התייחסה בין היתר, לנושא של פתיחת קניונים וסניפים חדשים, ואמרה כי המכון בראשו היא עומדת יכול לאמוד את פוטנציאל הפתיחה שלהם ואף להציג צפי פדיון לקניון, לסניפי רשת, לבתי קפה, בתי קולנוע ועוד. כמו כן, ניתן לאתר תחרות ולבנות פונקציות של פילוג כוח הקנייה בין נקודות מכירה קיימות (היצע מתחרה). ניתן אף 'לשתול' נקודות מכירה נוספות ובאמצעות מודל סימולציה לחזות את התנהגות הצרכנים הפוטנציאליים. המודל מבוסס על עקרונות אקונומטריים של ביקוש והיצע.

בהתייחסה לפתיחת הקניון החדש בגבעתיים, אמרה ד"ר דגני כי אחת השאלות שנשאלות בדרך-כלל, היא בנושא 'קניבליזציה', כלומר - מה תגרום פתיחת סניפים ברשת החדשה לסניפים האחרים שמחוץ לה? האם זה יביא כוח קנייה נוסף או לא? מה יקרה אם המתחרה ייכנס לשם במקומי?

דגני סבורה, כי מאחר ואין כוח קנייה חדש באזור ומאחר והיצע יוצר ביקוש, אזי שהצפי הוא לכך שחלק מהמרכזים האחרים ייפגעו, ומי שצפוי להיפגע באופן ממשי הם הקניונים הקרובים, איילון ועזריאלי.

דגני הציגה נתונים לפיהם באזור הכולל את גבעתיים, רמת גן, קרית אונו והסביבה ? כ-45 אחוז מהתושבים מבצעים כיום קניות בקניון איילון. כ-15-20 אחוז מהתושבים קונים בקניונים הבאים: ארנה, קניון שבעת הכוכבים בהרצליה, קניון עזריאלי ודיזנגוף סנטר.

לדבריה, אחד היתרונות של קניון גבעתיים הוא שהוא מאוד נוח, יש לו היצע רב במרחק הליכה קצר יחסית. "לקניון ארנה, לדוגמה, מגיעים כ-60 אלף איש בשבתות, אבל הוא לא מוכר מספיק. על אף שקניון ארנה מושך קהל רב, תמהיל החנויות דורש שיפור מאחר ואינו מתאים לאוכלוסייה שמגיעה אליו".

ד"ר דגני התייחסה גם לתחום נוסף שתפס תאוצה לאחרונה: שוק התרופות ללא מרשם (OTC). בין השאלות שעולות בהקשר זה, הן: האם ההיצע ייצר ביקוש וכמה? בכמה תגדל ההוצאה של משק בית על תרופות? האם תהיה נאמנות צרכן לנקודת מכירה מסוימת? האם הקנייה תהיה מתוכננת או מזדמנת?

לשאלה, האם אכן צפויה מהפיכה שיווקית בשוק התרופות ללא מרשם, משיבה דגני: "אין כאן מהפיכות של ממש. המהפכות השיווקיות היחידות שהיו לנו בעשור האחרון, כפי שאני רואה אותן, הן: המהפכה הסלולארית שנתנה מענה לצורך, תוך השקעות מרובות בפרסום. כמו כן, מהפכת קנייה ברשתות מזון גדולות ומהפכת ה'יופלה', שבין היתר הביאה לשכחה של מותגים כמו 'אמי' ו'שלי'. בשוק התרופות ללא מרשם ? לא צפויה מהפכה שיווקית".

לגבי הפער בין קנייה לבין שימוש, ציינה ד"ר דגני כי "להערכתנו, גידול בנפח המכירות לא יהיה בפרופורציה לשימוש. מי שייהנו מכך הן חברות התרופות".

מה צפוי לתחום הפרסום בשוק התרופות ללא מרשם? לדברי ד"ר דגני, עוגת הפרסום תגדל וייכנסו הרבה מותגים. "כיום רמת המודעות בציבור לחברות התרופות היא נמוכה מאוד, כ 2-5 אחוז בלבד מכירים יצרנים באופן בלתי נעזר. לפיכך, פרסום נכון יהיה כזה שישים דגש על שמות החברות היצרניות ולא על המוצרים עצמם. כמו כן, יש להגדיל את נתח שוק הפרסום למגזרים. לדוגמה, עולים מבריה"מ הם בעלי מודעות גבוהה לבריאות ותרופות. חרדים, בעלי ביקוש סלקטיבי ? בעיקר לילדים. ערבים ? שוק גדול וחסר מודעות באופן יחסי, שכדאי לפנות אליו".

דגני מציינת, כי כיום בכל רגע נתון אנו נחשפים לכ-80 פרסומות, ורמת הזיכרון של פרסומות בקרב הציבור נמוכה מאוד (כ 2-10 אחוז זכירה בלתי נעזרת). "יש קשר חשוב בין משך הזיכרון לשימוש במוצר. פרסומות זכירות הן פרסומות בעלות שיר או מלל קליט", אמרה דגני ונתנה כדוגמה את הפרסומות ל"קלגרון" ו"מגה גלופלקס".

פרופ' יואב גנזך מהפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א הציג במפגש כמה ניסויים שבדקו התנהגות ושינוי עמדה בקרב צרכנים. לדבריו, ניתן להביא אנשים להתנהגות שנוגדת את עמדת הצרכנים בנוגע למוצר/שירות מסוים, ואז בגלל 'דיסוננס קוגנטיבי' (פער בין עמדה להתנהגות שיוצר תחושה לא נוחה), הם ישנו את עמדתם. "ניתן כיום להשתמש באמצעים לחיזוק ושינוי עמדות", אומר פרופ' גנזך. "אחת הדוגמאות לכך, היא הצגת מסרים במונחים של רווח לעומת מונחים של הפסד לצרכן. צרכן שמקבל מסר לפיו עלול להיגרם לו הפסד כתוצאה מאי שימוש במוצר כלשהו, יושפע יותר ממסר כזה מאשר ממסר שאומר מה הוא יוכל להרוויח אם ישתמש באותו מוצר".

"שימוש במסרים שליליים או מסרים של הפסד הם די מעטים, ולכן גם יותר בולטים ובדרך כלל זכורים טוב יותר בקרב הצרכנים. יחד עם זאת, השימוש במסרים כאלו די מוגבל, שכן במרבית המקרים מהות המסר 'נדבקת' למוצר עצמו, ולכן מסר שלילי עשוי לגרום לתפיסה שלילית של המוצר".