מוכרים לכם אשליה: איך הפכו כספי הציבור למסע הפרסום הפרטי של ברקת וקרפור

בפברואר האחרון הוציאה המדינה 238 אלף שקל על פרזנטור, ו-50 מיליון שקל על קמפיין פרסום לרשת אחת. שנתיים קודם, ב-2024, האחים אמיר קיצצו את תקציב הפרסום של שופרסל בחמישים אחוז - ורשמו רווח נקי של 735 מיליון שקל ב-2025. זה ההפרש בין החלטה עסקית להחלטה פוליטית. ובכיס של מי ההפרש יושב? בכיס שלנו.

הפרדוקס כבר ניצב מול עינינו: המגזר הפרטי קיצץ בפרסום ורשם תוצאות שיא. המדינה הגדילה תקציב פרסום בעשרות מיליונים - ומכירות הרשת שנבחרה לסיבסוד ירדו ב-2025, עוד לפני שהסל הושק. הטור הזה מנסה לענות על שאלה פשוטה: למי שירת הכסף?

הפערים במספרים

שופרסל, מובילת שוק הקמעונאות, סיימה את 2025 עם מחזור של 14.5 מיליארד שקל, רווח נקי של 735 מיליון שקל ודיבידנד של 540 מיליון שקל. כל זה עם תקציב פרסום של כ-30 מיליון שקל בלבד, החלטה שהאחים אמיר קיבלו מיד עם רכישת השליטה ב-2024.  קרפור, בבעלות אלקטרה מוצרי צריכה (7.5 מיליארד שקל מחזור), סיימה את 2025 עם מחזור של 3.29 מיליארד שקל, ירידה של 1.5% לעומת 2024, עוד לפני שהסל הושק בפברואר 2026. היא עברה לרווח נקי של 16 מיליון שקל לראשונה, בזכות מכירת 8 סניפים הפסדיים וצמצום עלויות, ולא מגידול בלקוחות.

ברקת הקציב 50 מיליון שקל לקמפיין ממשלתי שמשווק בלעדית רשת אחת. לפי הצהרת משרד הכלכלה, הכסף הועבר ללפ״מ לרכישת מדיה ולא לקרפור ישירות, אך התוצאה זהה: כסף ציבורי יצר יתרון תחרותי לרשת אחת בלבד. פי 1.7 מתקציב הפרסום הכולל של מובילת השוק. זהו מצב ששום מקצוען מדיה לא יכול להגן עליו.

הנתון שלא נכתב: יחס הפרסום-מכירות

שופרסל מקצה כ-0.21% מהמכירות לפרסום (לפי מדד פעילות יפעת בקרת פרסום מאז הרכישה ב-2024). הקמפיין הממשלתי מימן פרסום של 50 מיליון שקל לטובת קרפור בלבד, שקול ל-1.52% ממחזורה. הפער מול שופרסל: פי 7. 

במונחים מעשיים: על כל שקל מכירות, קרפור מקבלת פרסום ממשלתי בהיקף פי שבע ממה ששופרסל משקיעה מכיסה. בשוק קמעונאות מזון, סף של מעל 1.5% פרסום למחזור לא מחזיר את עצמו אורגנית. לא מדובר בהשקעה כלכלית, אלא במאמץ הסברה פוליטי שאנחנו מממנים.

שתי פילוסופיות, שתי תוצאות

האחים אמיר רכשו את שופרסל בפברואר 2024 וקיצצו מיד בפרסום. פיטרו 150 עובדי מטה, ביטלו את ההתקשרות עם גיתםBBDO , וריכזו את התקציב הנותר. ההנחה הבסיסית: בשוק מזון, המחיר הוא הפרסום. לקוח לא עובר רשת בגלל פרסומת, הוא עובר בגלל שקל. תוצאת 2025: 735 מיליון שקל רווח, 540 מיליון שקל דיבידנד.

בפברואר 2026 הגיע ברקת למסקנה ההפוכה. אם 50 מיליון שקל על קמפיין פרסום לרשת אחת הייתה השקעה כלכלית רציונלית, אלקטרה מוצרי צריכה, שמגלגלת 7.5 מיליארד שקל, הייתה מוציאה אותם בעצמה. העובדה שלא עשתה זאת היא הוכחה שהמספרים פשוט לא עובדים.

הזוכה היחיד

קרפור הייתה הרשת היחידה שניגשה למכרז. שופרסל, רמי לוי, ויקטורי, יוחננוף ונטו חיסכון, כולן סירבו. לא מחוסר עניין, אלא מהבנה: סל מוגבל ל-51 חנויות מתוך 151 אינו כלי תחרות, הוא כלי פרסום. רמי לוי הסביר: ״תחרות אמיתית נבחנת לאורך זמן ועל כלל המוצרים, לא על סל מוגבל ותיאורטי״. אפילו מנכ״ל קרפור עצמו, מיכאל לובושיץ, אמר לאנשי משרד הכלכלה לפני המכרז: ״אתם תביישו את עצמכם״. ובכל זאת היה היחיד שנטל את הכסף.

• דרוש פראייר שיקנה שליטה חלקית במיטב במחיר מנופח - הסיבה שהמניה ירדה היום
• ישראל וגרמניה השיקו תוכנית להעמקת השת"פ הכלכלי

רוב לקוחות קרפור בסניפים שמחוץ לסל משלמים 51% עד 62% יותר על אותם מוצרים. הקמפיין בנה עוגן קוגניטיבי של ״קרפור זולה״ על חשבון כספי הציבור בזמן שהמחירים בסניפים שמחוץ לסל נשארו גבוהים.

חלופה הוגנת ושאלה אחת 

קיימת חלופה פשוטה: קמפיין השוואתי חודשי שמכריז על הרשת הזולה ביותר בכל המוצרים, בכל הרשתות. עלות מוערכת  5 עד 7 מיליון שקל לשנה. שביעית מהעלות הנוכחית, ועם תמריץ אמיתי לכל הרשתות להוזיל, לא רק לאחת.

ועדת הכלכלה של הכנסת יכולה לשאול שאלה אחת: הסל הושק בפברואר 2026. לפני שיוצאים 25 המיליון האופציונליים הנוספים, מה המדד שלפיו נדע אם כספי הציבור הושקעו כראוי? עד שתתקבל תשובה, לא צריך לשחרר שקל נוסף. את התשובה למה שירת הכסף כבר נתן מנכ״ל קרפור בעצמו: ״רציתי ליצור דרמה ובידול משמעותי״.

הכותב הוא מוטי אזולאי בעל דוקטורנט לניהול, חוקר התנהגות צרכנים ושווקים דיגיטליים, ומרצה לאסטרטגיה ויזמות במכללה למינהל.