יותר מדי ריבות על המדף גורמות לנו לקנות פחות - ואיך זה קשור לפנסיה שלנו?
התנהגות מה קורה כשנותנים לצרכנים יותר מדי אפשרויות? מתברר שלא תמיד הם קונים יותר - ולעיתים הם פשוט לא מחליטים בכלל. זו הייתה המסקנה המטלטלת של ניסוי מפורסם שנערך כבר ב-1999 בסופרמרקט בקליפורניה במהלכו דוכן קטן עם 6 סוגי ריבה בלבד הצליח למכור הרבה יותר מדוכן גדול ומפתה עם 24 אפשרויות שונות.
המחקר של פרופ' שינה איינגר ופרופ' מארק לפר הפך לאחד המחקרים המשפיעים בעולם הפסיכולוגיה הצרכנית, משום שהוא חשף תופעה שנשמעת כמעט לא הגיונית: עודף אפשרויות לא בהכרח משפר את חוויית הבחירה שלנו אלא עלול לשתק אותנו.
אבל מה שהתחיל כניסוי על ריבות בסופרמרקט הפך עם השנים לאחת הבעיות הגדולות בעולם הפיננסי. מחקרים רחבי היקף מראים שאותו "שיתוק בחירה" פוגע גם בהחלטות הכלכליות החשובות ביותר שלנו ובמיוחד בחיסכון לפנסיה.
בעולם שבו עובדים נדרשים לבחור בין עשרות מסלולי השקעה, קרנות, מדדים ומוצרים פיננסיים מורכבים, רבים פשוט דוחים את ההחלטה או נמנעים ממנה לחלוטין.
במחקר רחב של חברת ההשקעות ונגארד, שניתח נתונים של כמעט 800 אלף חוסכים, נמצא כי כל תוספת של 10 מסלולי השקעה בתוכנית הפנסיה הפחיתה בממוצע בכ-2% את שיעור ההצטרפות של עובדים לחיסכון. שוב הוכח שככל שיש יותר אפשרויות - יותר אנשים פשוט מוותרים.
כך נוצר מצב שעובדים רבים מפסידים הטבות מס, תשואות ארוכות טווח והפרשות מעסיק בשווי אלפי ולעיתים עשרות אלפי דולרים לאורך השנים - לא בגלל החלטה פיננסית גרועה, אלא משום שהמוח מתקשה להתמודד עם עומס האפשרויות.
מנגד, מחקרים אחרים מצאו כי מעבר למסלולי ברירת מחדל אוטומטיים העלה דרמטית את שיעורי ההצטרפות לחיסכון פנסיוני, ובמקרים מסוימים הקפיץ אותם בכ-86%.
הריבות שלא נמכרו
הניסוי שנערך במחקר היה פשוט בתכנון אך מבלבל בתוצאותיו. שתי החוקרות הגיעו לסופרמרקט יוקרתי בעיר מנלו פארק שבקליפורניה, הקימו דוכן טעימות והציגו עליו לסירוגין - 6 סוגי ריבה או 24 סוגי ריבה. הדוכן הגדול משך יותר לקוחות: כ-60 אחוז מהעוברים עצרו לטעום, לעומת כ-40 אחוז בלבד בדוכן הקטן. אבל כשבחנו מי קנה בפועל, התמונה התהפכה לגמרי: רק 3 אחוזים מהעוברים ליד הדוכן הגדול רכשו מוצר, לעומת 30 אחוז מהעוברים ליד הדוכן שהציג 6 ריבות בלבד. הדוכן הגדול משך יותר סקרנות, אבל הדוכן הקטן מכר פי 10 יותר.
המחקר, שפורסם ב-2000 בכתב העת Journal of Personality and Social Psychology, הראה שאנשים נוטים יותר לרכוש ריבות גורמה, שוקולד, או לבחור להגיש עבודה אקדמית אופציונלית כאשר מוצגת להם בחירה מוגבלת של 6 אפשרויות, לעומת מבחר רחב של 24 או 30 אפשרויות. יתרה מכך, המשתתפים הביעו שביעות רצון גבוהה יותר מהבחירה שלהם כשנחשפו למבחר המוגבל.
- אשליית המינוי החודשי: למה אתם ממשיכים לשלם על חדר הכושר גם כשאתם לא מתאמנים?
- האני הקשיש: למה המוח שלכם מונע מכם לחסוך לפנסיה עבור מי שתהיו בעתיד
מה קורה בראש כשיש יותר מדי
הסבר פסיכולוגי לתופעה הציע פרופסור בארי שוורץ מקולג' סוורת'מור בספרו "פרדוקס הבחירה". לפי שוורץ, קיומן של אלטרנטיבות מרובות מקל עלינו לדמיין אלטרנטיבות שאינן קיימות, אלטרנטיבות שמשלבות את המאפיינים האטרקטיביים של כולן. וככל שאנחנו עושים זאת, אנחנו פחות מרוצים מהאלטרנטיבה שבחרנו בסופו של דבר".
שוורץ זיהה ארבעה מנגנונים שדרכם שפע בחירות מזיק: הזדמנויות שהוחמצו, חרטה, אכזבה והשוואה שלילית לאפשרויות שלא נבחרו. "הטעם המר של החרטה גורע מהסיפוק שאנחנו מקבלים, בין אם החרטה מוצדקת ובין אם לאו. ככל שיש יותר אפשרויות, קל יותר לדמיין שבחרנו אחרת, ודמיון כזה מוביל לחרטה על הבחירה, גם כשהיא הייתה טובה".
המושג שטבע שוורץ לסוג האדם שסובל הכי הרבה מהתופעה הוא מקסימייזר, מישהו שמנסה תמיד לקבל את ההחלטה הטובה ביותר האפשרית.
לעומתו עומד הסאטיספייזר, מי שיודע להסתפק בדבר שמספיק טוב, ולא להיות מוטרד מהאפשרות שאולי יש משהו טוב יותר. לפי שוורץ, מקסימייזרים מגיעים לפעמים לתוצאות אובייקטיביות טובות יותר, אבל מרגישים גרוע יותר, כי הם אף פעם לא מפסיקים להשוות.
איך זה השפיע על הפנסיה
מה שהפך את ניסוי הריבות מממצא מעניין לתובנה עם השלכות ממשיות על הכלכלה האישית של כולנו, הוא מחקר המשך שנערך כמה שנים לאחר מכן. איינגר, גור הוברמן מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת קולומביה, וויי ג'יאנג ניתחו נתונים מכמעט 800,000 עובדים ב-647 תוכניות חיסכון פנסיוני סוג 401(k) ב-69 ענפי תעשייה, שנאספו מקבוצת ונגארד, ובדקו אם מספר קרנות ההשקעה שמציעה התוכנית משפיע על שיעור ההשתתפות של עובדים.
התוצאות אישרו את ההשערה: השתתפות עובדים בתוכניות 401(k) הייתה גבוהה יותר בתוכניות שהציעו מספר קטן של קרנות, לעומת תוכניות שהציעו 10 אפשרויות ומעלה. כל 10 אפשרויות השקעה נוספות הפחיתו את שיעור ההשתתפות בממוצע ב-2 אחוז. הוספת קרן אחת בלבד לרשימת האפשרויות נקשרה לירידה של כ-0.15 עד 0.20 נקודות אחוז בשיעור ההשתתפות.
הנזק הכספי שנגרם כתוצאה מכך אינו מופשט. ככל שמעביד מוסיף יותר קרנות השקעה, עובדים נוטים פחות להצטרף לתוכנית כלשהי, גם כשמשמעות הדבר היא ויתור על הפרשת מעביד מקבילה בשווי אלפי דולרים בשנה. לא מדובר באי-נוחות שולית: אנשים מוותרים על כסף מובטח כי הם פשוט לא מצליחים לבחור.
ברירת המחדל ששינתה הכל
אם איינגר ועמיתיה זיהו את הבעיה, מחקר מקביל שנערך על ידי ג'יימס צ'וי, דיוויד ליבסון ובריגיט מדריאן מאוניברסיטת הרווארד הציע פתרון חד. מדריאן ועמיתה דניאל שיה מצאו שכאשר תוכנית 401(k) מוגדרת כברירת מחדל אוטומטית, שיעור ההצטרפות אליה עלה ב-86 אחוז, מ-49 אחוז לפני הנהגתה. לא שינו תמריץ, לא הוסיפו הטבה. פשוט הפכו את ההשתתפות לברירת המחדל, ואת היציאה ממנה לדבר שדורש פעולה פעילה. ברגע שההחלטה כבר נעשתה מראש, רוב האנשים נשארים.
כ-90 אחוז מהעובדים שהוכנסו אוטומטית לתוכנית שמרו על נכסיהם מושקעים בקרנות ברירת המחדל, ובערך שני שלישים השקיעו את כל נכסיהם בקרנות אלה. זה ממצא שמחייב זהירות בפני עצמו: ברירת מחדל אחידה לא מתאימה לכולם. אבל הוא ממחיש עד כמה החלטות פיננסיות רגישות לאופן שבו הן מוגשות, ולא רק לתוכן שלהן.
מה זה אומר עלינו כצרכנים
ניסוי הריבות והמחקרים על עולם הפנסיה מספרים את אותו סיפור בדיוק: המוח האנושי לא בנוי להתמודד היטב עם עודף אפשרויות. במקום לקבל החלטות טובות יותר, אנחנו נוטים להתבלבל, לדחות החלטות - ולעיתים פשוט לא לבחור בכלל.
בעולם הפיננסי, לחוסר ההחלטה הזה יש מחיר אמיתי: פחות חיסכון, פחות תשואה ופגיעה ישירה בביטחון הכלכלי העתידי שלנו. הבעיה הופכת חריפה במיוחד בעידן שבו כמעט כל תחום (מפנסיה וביטוח ועד סלולר והשקעות) מציף את הצרכנים באינסוף מסלולים, השוואות ואותיות קטנות.
על פניו זו תחרות שמשרתת את הלקוח, אבל בפועל עודף האפשרויות עצמו הופך למלכודת פסיכולוגית.
הפסיכולוג בארי שוורץ, מחבר הספר "פרדוקס הבחירה", ניסח זאת בצורה ברורה: "חלק מהמחיר של שפע בחירות הוא שלכל אפשרות חדשה יש עלויות פשרה, והפשרות האלה משפיעות לא רק על ההחלטה עצמה - אלא גם על שביעות הרצון שלנו ממנה". לכן, דווקא בעולם שמקדש בחירה בלתי מוגבלת, אחת האסטרטגיות החכמות ביותר היא לצמצם אפשרויות מראש.
כשניגשים לבחור קרן פנסיה, ביטוח או מסלול השקעה, בחינה ממוקדת של שלוש עד חמש אפשרויות רלוונטיות תוביל ברוב המקרים להחלטה טובה יותר - ובעיקר להחלטה שבאמת מתקבלת.
כי בעולם הפיננסי, לא תמיד מי שבודק הכי הרבה אפשרויות אומר שהוא מבין יותר. לפעמים מי שמצליח פשוט לבחור הוא זה שמרוויח באמת.
