יותר מדי ריבות על המדף יגרמו לכם לא לקנות, ומה שזה עושה לקרן הפנסיה שלכם יעלה לכם ביוקר

ניסוי פשוט עם צנצנות ריבה שנערך בנובמבר 1999 בסופרמרקט בקליפורניה מוסס לחלוטין את אחת המוסכמות הגדולות של עולם המסחר. כאשר דוכן מצומצם של 6 ריבות רשם יחס המרה הגבוה פי 10 מדוכן עמוס של 24 אפשרויות, פרופ' שינה איינגר ומארק לפר גילו ששפע אפשרויות לא מגדיל מכירות - הוא משתק את הצרכן. אבל מה שהתחיל כשיעור מרתק בפסיכולוגיית המונים, הפך בשנים האחרונות לתמרור אזהרה בוער עבור המשקיעים בשוק ההון. מחקרי ענק משלימים חושפים כי אותו מנגנון פסיכולוגי בדיוק משליך על ההחלטות הכלכליות הגורליות ביותר שלנו, וגורם למיליוני בני אדם לשרוף את קצבת הפרישה שלהם.

הנתונים הפיננסיים מראים כי המלכודת הזו עולה לנו ביוקר. בניתוח נתונים עצום של קבוצת ונגארד, שכלל כמעט 800,000 חוסכים, נמצא כי כל 10 מסלולי השקעה נוספים שהתווספו לתפריט הפנסיוני, הפחיתו את שיעור הצטרפות העובדים ב-2% בממוצע. המשמעות בשטח מדהימה: חוסכים מוותרים אקטיבית על הטבות מס ועל הפרשות מעסיק בשווי אלפי דולרים בשנה - כסף בטוח לחלוטין - רק משום שהמוח הצרכני שלהם נקלע לשיתוק החלטות מול מדף עמוס. בעולם פיננסי שמציף אותנו במאות מסלולים, מדדים וקרנות, הגיע הזמן להבין כיצד פתרונות כמו ברירת מחדל אוטומטית - שהקפיצה את שיעור ההצטרפות ב-86% - וצמצום אגרסיבי של האלטרנטיבות, הם הדרך היחידה להציל את הכסף שלכם.

הריבות שלא נמכרו

הניסוי פשוט בתכנון ומבלבל בתוצאותיו. שתי החוקרות הגיעו לסופרמרקט יוקרתי בעיר מנלו פארק שבקליפורניה, הקימו דוכן טעימות והציגו עליו לסירוגין - 6 סוגי ריבה או 24 סוגי ריבה. הדוכן הגדול משך יותר לקוחות: כ-60 אחוז מהעוברים עצרו לטעום, לעומת כ-40 אחוז בלבד בדוכן הקטן. אבל כשבחנו מי קנה בפועל, התמונה התהפכה לגמרי: רק 3 אחוזים מהעוברים ליד הדוכן הגדול רכשו מוצר, לעומת 30 אחוז מהעוברים ליד הדוכן שהציג 6 ריבות בלבד. הדוכן הגדול משך יותר סקרנות, אבל הדוכן הקטן מכר פי 10 יותר.

המחקר, שפורסם ב-2000 בכתב העת Journal of Personality and Social Psychology, הראה שאנשים נוטים יותר לרכוש ריבות גורמה, שוקולד, או לבחור להגיש עבודה אקדמית אופציונלית כאשר מוצגת להם בחירה מוגבלת של 6 אפשרויות, לעומת מבחר רחב של 24 או 30 אפשרויות. יתרה מכך, המשתתפים הביעו שביעות רצון גבוהה יותר מהבחירה שלהם כשנחשפו למבחר המוגבל.

• אשליית המינוי החודשי: למה אתם ממשיכים לשלם על חדר הכושר גם כשאתם לא מתאמנים?
• האני הקשיש: למה המוח שלכם מונע מכם לחסוך לפנסיה עבור מי שתהיו בעתיד
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מה קורה בראש כשיש יותר מדי

הסבר פסיכולוגי מלא לתופעה הציע פרופסור בארי שוורץ מקולג' סוורת'מור בספרו "פרדוקס הבחירה". לפי שוורץ, קיומן של אלטרנטיבות מרובות מקל עלינו לדמיין אלטרנטיבות שאינן קיימות, אלטרנטיבות שמשלבות את המאפיינים האטרקטיביים של כולן. וככל שאנחנו עושים זאת, אנחנו פחות מרוצים מהאלטרנטיבה שבחרנו בסופו של דבר".

שוורץ זיהה ארבעה מנגנונים שדרכם שפע בחירות מזיק: הזדמנויות שהוחמצו, חרטה, אכזבה והשוואה שלילית לאפשרויות שלא נבחרו. "הטעם המר של החרטה גורע מהסיפוק שאנחנו מקבלים, בין אם החרטה מוצדקת ובין אם לאו. ככל שיש יותר אפשרויות, קל יותר לדמיין שבחרנו אחרת, ודמיון כזה מוביל לחרטה על הבחירה, גם כשהיא הייתה טובה".

המושג שטבע שוורץ לסוג האדם שסובל הכי הרבה מהתופעה הוא מקסימייזר, מישהו שמנסה תמיד לקבל את ההחלטה הטובה ביותר האפשרית. לעומתו עומד הסאטיספייזר, מי שיודע להסתפק בדבר שמספיק טוב, ולא להיות מוטרד מהאפשרות שאולי יש משהו טוב יותר. לפי שוורץ, מקסימייזרים מגיעים לפעמים לתוצאות אובייקטיביות טובות יותר, אבל מרגישים גרוע יותר, כי הם אף פעם לא מפסיקים להשוות.

• מחקר: כשמשלמים עם הנייד, המוח מפסיק לספור וחשבון הבנק מתרוקן
• מפחדים לבדוק את חשבון הבנק? המחקר שמסביר למה זה עולה לכם כסף
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

איך זה השפיע על הפנסיה

מה שהפך את ניסוי הריבות מממצא מעניין לתובנה עם השלכות ממשיות על הכלכלה האישית של כולנו, הוא מחקר המשך שנערך כמה שנים לאחר מכן. איינגר, גור הוברמן מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת קולומביה, וויי ג'יאנג ניתחו נתונים מכמעט 800,000 עובדים ב-647 תוכניות חיסכון פנסיוני סוג 401(k) ב-69 ענפי תעשייה, שנאספו מקבוצת ונגארד, ובדקו אם מספר קרנות ההשקעה שמציעה התוכנית משפיע על שיעור ההשתתפות של עובדים.

התוצאות אישרו את ההשערה: השתתפות עובדים בתוכניות 401(k) הייתה גבוהה יותר בתוכניות שהציעו מספר קטן של קרנות, לעומת תוכניות שהציעו 10 אפשרויות ומעלה. כל 10 אפשרויות השקעה נוספות הפחיתו את שיעור ההשתתפות בממוצע ב-2 אחוז. הוספת קרן אחת בלבד לרשימת האפשרויות נקשרה לירידה של כ-0.15 עד 0.20 נקודות אחוז בשיעור ההשתתפות.

הנזק הכספי שנגרם כתוצאה מכך אינו מופשט. ככל שמעביד מוסיף יותר קרנות השקעה, עובדים נוטים פחות להצטרף לתוכנית כלשהי, גם כשמשמעות הדבר היא ויתור על הפרשת מעביד מקבילה בשווי אלפי דולרים בשנה. לא מדובר באי-נוחות שולית: אנשים מוותרים על כסף מובטח כי הם פשוט לא מצליחים לבחור.

ברירת המחדל ששינתה הכל

אם איינגר ועמיתיה זיהו את הבעיה, מחקר מקביל שנערך על ידי ג'יימס צ'וי, דיוויד ליבסון ובריגיט מדריאן מאוניברסיטת הרווארד הציע פתרון חד. מדריאן ועמיתה דניאל שיה מצאו שכאשר תוכנית 401(k) מוגדרת כברירת מחדל אוטומטית, שיעור ההצטרפות אליה עלה ב-86 אחוז, מ-49 אחוז לפני הנהגתה. לא שינו תמריץ, לא הוסיפו הטבה. פשוט הפכו את ההשתתפות לברירת המחדל, ואת היציאה ממנה לדבר שדורש פעולה פעילה. ברגע שההחלטה כבר נעשתה מראש, רוב האנשים נשארים.

כ-90 אחוז מהעובדים שהוכנסו אוטומטית לתוכנית שמרו על נכסיהם מושקעים בקרנות ברירת המחדל, ובערך שני שלישים השקיעו את כל נכסיהם בקרנות אלה. זה ממצא שמחייב זהירות בפני עצמו: ברירת מחדל אחידה לא מתאימה לכולם. אבל הוא ממחיש עד כמה החלטות פיננסיות רגישות לאופן שבו הן מוגשות, ולא רק לתוכן שלהן.

מה זה אומר עלינו כצרכנים

ניסוי הריבות ומחקר הפנסיה הם שני קצוות של אותה מציאות: כשמציגים לנו יותר מדי אפשרויות, אנחנו לא בוחרים טוב יותר, אנחנו בוחרים פחות, ולפעמים לא בוחרים בכלל. בשוק שבו כל ענף, מביטוח ועד סלולר ועד תוכניות חיסכון, מתחרה על מי מציע יותר מסלולים ואפשרויות, ההפסד מוטל כמעט תמיד על הצרכן.

"חלק מהמחיר של שפע בחירות הוא שלכל אפשרות חדשה יש עלויות פשרה, ופשרות משפיעות על האופן שבו אנחנו מרגישים לגבי ההחלטות שאנחנו מקבלים. וחשוב מכך, על מידת הסיפוק שאנחנו חווים מהן בסופו של דבר," כתב שוורץ. המשמעות המעשית ישירה: כשאתם ניגשים להחליט על קרן פנסיה, ביטוח, תיק השקעות, או כל מוצר פיננסי, הגבלת עצמכם לשלוש עד חמש אפשרויות שנסננו מראש תוביל כמעט בוודאות לבחירה טובה יותר ולשביעות רצון גבוהה יותר, מאשר סריקת כל השוק עד שיתוק.