מחקר: כשמשלמים עם הנייד, המוח מפסיק לספור וחשבון הבנק מתרוקן

יש רגע מוכר לכל מי שמגיע לקופה. עם מזומן ביד, יש חשיבה שנייה, ספירה. עם כרטיס, יותר קל ומהיר לקנות. ועם הנייד, זה אפילו מהיר וקל יותר. שנייה, והקנייה מאחורינו. זה לא רק עניין של נוחות. לפי מחקרים שצברו עדויות רבות על פני תקופה ממושכת, ההבדל עמוק בהרבה, והוא עובר גם דרך אזורים במוח שקשורים לתגמול, תשוקה והרגלים.

אשתקד פרסמו חוקרים מאוניברסיטת שנגחאי לטכנולוגיה ומאוניברסיטת דונגהואה שבסין מחקר בכתב העת Behavioral Sciences, שטבע מושג חדש לתופעה: Spendception. המושג מתאר את הירידה בהתנגדות הפסיכולוגית לבזבוז כאשר משתמשים בתשלום דיגיטלי לעומת מזומן, בגלל הנראות המופחתת של העסקאות ופשטות התשלום. כלומר, לא רק שהתשלום קל יותר מבחינה טכנית, המוח עצמו מעבד אותו פחות כהוצאה ממשית.

כשמשלמים בדיגיטל, הכאב נעלם

הרקע התיאורטי של Spendception נשען על מושג שנחקר לראשונה באמצע שנות ה-90: "כאב התשלום". כשמשלמים במזומן, הפרידה מהכסף גורמת לאי נוחות ממשית ומשאירה עקבות ברורים בזיכרון. הכאב מתחזק עם כל עסקה, כמעט כמו עונש קטן. לעומת זאת, רכישה בכרטיס אשראי מצריכה פעולה פשוטה בהרבה, ולכן כאב התשלום מופחת משמעותית.

ניסוי קלאסי שנחקק בספרות הכלכלית פסיכולוגית נערך על ידי פרופסור דרייזן פרלק ממכון MIT. בניסוי שנערך בקרב סטודנטים נמצא שמי ששילמו בכרטיסי אשראי היו מוכנים להציע בממוצע יותר מפי שניים ממי שנדרשו לשלם במזומן. כלומר, העלות הפסיכולוגית של הוצאת דולר בכרטיס אשראי שקולה לכ-50 סנט בלבד. פרלק הסביר זאת בכך שכרטיסי אשראי מנתקים את ההנאה מהקנייה מהכאב של התשלום. אנשים נוטים להוציא יותר כשמשתמשים בכרטיסי אשראי לעומת מזומן. הם לא רק מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצר, אלא גם נוטים להשאיר טיפים גדולים יותר ולבצע יותר רכישות בדחף.

Spendception: צעד אחד מעבר לכרטיס

המחקר מ-2025 לא עצר בכרטיס האשראי. לבדיקת המודל נאספו 1,162 נסקרים מכלל שכבות האוכלוסייה. החוקרים השתמשו בניתוח גורמים מורכב יותר לצד מידול משוואות מבניות ולמידת מכונה לבדיקת איתנות המודל. הממצאים ברורים: מערכות תשלום דיגיטליות גרמו לרכישה להרגיש פחות מורגשת, וזה הוביל אנשים להוציא יותר בלי להבין עד הסוף את ההשפעה הפיננסית.

ממצא נוסף מהמחקר ממחיש את העומק של התופעה: כ-47% מהאמריקאים מודים שהם מוציאים יותר כסף כשמשתמשים בארנק דיגיטלי לעומת שיטות תשלום מסורתיות. כמעט מחצית מהאוכלוסייה יודעת שהיא מבזבזת יותר, ועדיין ממשיכה להשתמש בדיגיטל, כי הנוחות מנצחת.

המוח, הדופמין והכרטיס

מה שהופך את הממצאים לקשים להתעלמות הוא ניסוי fMRI שנערך ב-MIT ובחן את פעילות המוח בעת רכישה בכרטיס לעומת מזומן. החוקרים מצאו שכרטיסי אשראי מגבירים את ההוצאה באמצעות עוררות של רשתות תגמול במוח, כולל מרכזי תגמול דופמינרגיים שמופעלים גם על ידי חומרים ממכרים כמו קוקאין ואמפטמין. כלומר, הנכונות לבזבז בכרטיס אינה רק היעדר כאב, אלא גם תאווה פעילה שהמוח מייצר מעצם השימוש בו.

פרופסור פרלק הסביר כי במעבר לחברה כמעט חסרת מזומנים, עצם החזקת הטלפון עלולה לעורר תיאבון לבזבוז אם לא נהיה זהירים. הנוחות מושכת, אבל היא יכולה לבוא עם מחיר. נתוני 2025 מאשרים שהמגמה רק מתחזקת: לפי מאסטרקארד, תשלומי הקשה מהווים כיום למעלה מ-75% מסך עסקאות הכרטיסים ברשת שלה.

לא רק הקנייה, גם הדחף

מחקר שפורסם ב-2024 ובחן 498 קונים בסחר אלקטרוני בווייטנאם הוסיף ממד נוסף. נמצא קשר חיובי מובהק בין תשלומים ללא מזומן לבין רכישות בדחף. עם זאת, מיינדפולנס מפחית באופן משמעותי נטיות אימפולסיביות וממתן את ההשפעה של תשלומים דיגיטליים על התנהגות הקנייה.

גם נתוני ויזה מוסיפים ממד כמותי מעניין: עבור משתמשי דביט אמריקאים, תשלום בהקשה מייצר שתי עסקאות נוספות בחודש לכרטיס ו-70 דולר נוספים בהוצאה חודשית. לא מדובר בסכומים זניחים. 70 דולר בחודש שווים כ-840 דולר בשנה, רק בגלל המעבר לתשלום בהקשה.

הממד המגדרי

ממצא מעניין במיוחד מהמחקר של 2025 הוא הפיצול המגדרי. המגדר נמצא כגורם שממתן את הקשר, כאשר צרכניות נטו יותר לרכישות בדחף כתוצאה מ-Spendception. האינטראקציה בין זהות נשית לבין Spendception הניבה השפעה מובהקת על רכישות בדחף. זאת בניגוד לגברים, שעבורם לא נמצאה השפעה מנחה ישירה של מגדר על הקשר בין Spendception לרכישה בדחף. ההסבר שמציעים החוקרים קשור ל"ריטייל תרפי", כלומר קניות ככלי לוויסות רגשי. לפי החוקרים, נשים נוטות יותר לאשר שימוש בקניות ככלי כזה, וסביבה דיגיטלית מפחיתה מעכבים ומחזקת את הדחף.

המחקר מציע תובנות מעשיות לקובעי מדיניות, לרבות קידום אוריינות פיננסית ושימוש אתי יותר במערכות תשלום דיגיטליות. אבל ברמה האישית, הפתרון פשוט יחסית: ליצור חיכוך מלאכותי. להפעיל התראות הוצאות, לבדוק את סיכום ההוצאות השבועי לפני כל קנייה גדולה, ולשקול תשלום במזומן דווקא בקניות שאינן הכרחיות. כשהמוח לא מרגיש את הכסף יוצא, צריך לפצות עם מודעות מכוונת.

מהפכת הדיגיטל הפכה את הוצאת הכסף לחסרת חיכוך, חסרת כאב וכמעט בלתי מורגשת. אלה חדשות טובות לחברות האשראי ולרשתות הקמעונאיות. עבור הצרכנים, זה מחייב ערנות גבוהה יותר מבעבר.