ראיין כהן רוצה לקנות את eBay - ובינתיים מוכר גרביים
מנכ"ל גיימסטופ הציג בראיון תוכנית לרכישת eBay בעסקת ענק של 56 מיליארד דולר, כולל מימון חוב, קיצוץ הוצאות ושילוב החנויות הפיזיות של GameStop - אך בשוק עדיין מטילים ספק ביכולת שלו להפוך את ההצעה לעסקה אמיתית
ראיין כהן, מנכ"ל גיימסטופ GameStop Corp. -4.85% ואחת הדמויות הבולטות ביותר מתקופת "מניות המם" של 2021, מנסה לקדם את הצעת הרכישה החריגה שלו ל־eBay באמצעות שילוב של מהלך פיננסי ושואו תקשורתי. בימים האחרונים העלה כהן לחשבון eBay שלו שורה של פריטים אישיים למכירה, בהם זוג גרביים, שלטים ממותגים של גיימסטופ, פסל בגודל מלא של Halo 2, קלפי בייסבול ישנים וחבילת Windows 2000 סגורה.
כהן טען כי מטרת המכירות היא "לממן" את רכישת eBay על ידי גיימסטופ. חלק מהפריטים זכו להצעות של אלפי דולרים, כאשר פריטים מסוימים, בהם פסל Halo 2 ושלטי גיימסטופ, כבר עברו רף של 10,000 דולר. הוא אף הבטיח לרוכשים עותק חתום בכתב יד של מכתב ההצעה ששלח לדירקטוריון eBay, כולל משלוח חינם.
למרות האופי הוויראלי של המהלך, במרכז הסיפור עומדת הצעת רכישה אמיתית. כהן כידוע הגיש הצעה לא מחייבת לרכישת eBay במחיר של 125 דולר למניה, עסקה שמשקפת לחברת המסחר המקוון שווי של כ־56 מיליארד דולר. ב־eBay אישרו כי קיבלו את ההצעה וכי הדירקטוריון יבחן אותה. מבנה העסקה שמציע כהן מבוסס על שילוב של מזומן ומניות. לדבריו, מחצית מהתמורה - כ־28 מיליארד דולר - תשולם במזומן, בעוד שהמחצית השנייה תינתן לבעלי מניות eBay במניות של החברה המאוחדת שתיווצר לאחר המיזוג בין גיימסטופ ל־eBay. כהן טוען כי רכיב המזומן משקף פרמיה של כ־40% ביחס למחיר שבו גיימסטופ החלה לרכוש מניות של eBay.
כהן הציג בראיון שערך את מבנה העסקה, והפעם התייחס להצעה בצורה מפורטת יותר לאחר שבראיונות קודמים סיפק תשובות מעורפלות יחסית, את מבנה העסקה כפתרון שמאפשר לבעלי המניות של eBay ליהנות גם מתמורה מיידית וגם מחשיפה עתידית לעליית ערך אפשרית של החברה המאוחדת. הוא אף טען כי אם היה בעל מניות ב־eBay, היה בוחר "לגלגל" את מלוא ההחזקה שלו למניות בחברה הממוזגת במקום לקחת מזומן. לדבריו, למבנה כזה יש גם יתרונות מס, משום שבעלי מניות לא נדרשים למכור את כל ההחזקה שלהם במזומן באופן מיידי. כהן טוען כי העסקה נועדה לייצר שותפות ארוכת טווח ולא רק אקזיט פיננסי לבעלי המניות הקיימים של eBay.
לראיון המלא של כהן:
הספקנות בשוק מתמקדת בעיקר בשאלת המימון
גיימסטופ אמנם מחזיקה בקופת מזומנים גדולה יחסית, שנאמדת בכ־9 מיליארד דולר, אך עדיין מדובר בפער עצום מול עסקה בהיקף של עשרות מיליארדי דולרים. כהן טוען כי החברה כבר מחזיקה במכתב "highly confident" מבנק TD, שלפיו ניתן יהיה לספק מימון חוב של יותר מ־20 מיליארד דולר. לדבריו, יתרת התמורה תגיע משילוב של מזומן קיים, חוב חדש ומניות של החברה המאוחדת שיוקצו לבעלי המניות של eBay.
גם כך, העסקה צפויה להיות ממונפת מאוד. כהן מודה בכך בגלוי ואומר כי בכוונתו "לשים מינוף על הדבר הזה", אך לדבריו המטרה אינה להחזיק לאורך זמן עסק עם חוב גבוה. מבחינתו, המינוף הוא כלי זמני בדרך לבניית חברה גדולה יותר.
כדי להתמודד עם החוב, כהן בונה על תוכנית התייעלות אגרסיבית ב־eBay. לדבריו, החברה מוציאה כיום כ־5.5 מיליארד דולר בשנה על הוצאות תפעוליות, על בסיס הכנסות של כ־11 מיליארד דולר - מבנה שהוא מגדיר כלא יעיל עבור פלטפורמת מסחר דיגיטלית שמבוססת על מודל asset-light וללא מלאי משמעותי. כהן מעריך שניתן לחתוך כ־2 מיליארד דולר מהוצאות החברה, בעיקר דרך קיצוץ בתקציבי שיווק ובהוצאות מטה ותאגיד. לדבריו, גם גיימסטופ עצמה עברה תחתיו מהלך דומה, שבמסגרתו הופחתו הוצאות SG&A בכ־47%, או כ־800 מיליון דולר.
לטענתו, גם גיימסטופ וגם eBay הן חברות עם מודעות מותג גבוהה מאוד, ולכן חלק גדול מתקציבי השיווק שלהן אינו מייצר ערך מספק. כהן אף אמר כי ב־GameStop "כמעט כיבו את השיווק" ועדיין הצליחו לשמור על נוכחות חזקה בקרב הצרכנים.
חזון אסטרטגי
מעבר להתייעלות, כהן מציג חזון אסטרטגי רחב יותר ל־eBay. לדבריו, מדובר בפלטפורמה חזקה ורווחית מאוד, אך כזו שלא עברה שינוי אמיתי במשך שנים. הוא תיאר את האתר ככזה ש"עדיין מרגיש כמו 1995", למרות שהוא ממשיך להרוויח יותר מ־2 מיליארד דולר בשנה. בלב החזון שלו עומד השילוב בין eBay לבין כ־1,600 החנויות הפיזיות של גיימסטופ. כהן רוצה להשתמש בסניפים כנקודות אימות, מסירה ולוגיסטיקה עבור קטגוריות כמו אספנות, קלפי מסחר, רטרו גיימינג, מוצרי יוקרה ופריטים נדירים.
לדבריו, אחת הבעיות הגדולות במסחר בפריטים יקרים היא שאלת האותנטיות. כהן נתן כדוגמה עט Montblanc שנמכר ב־eBay - מוצר שבו לרוכשים יש לעיתים חשש לקבל זיוף. מבחינתו, חנויות GameStop יכולות להפוך למוקדי אימות פיזיים שיגדילו את אמון המשתמשים. כהן גם מזהה הזדמנות גדולה בתחום ה־live commerce - מכירות בשידור חי. לדבריו, ל־eBay יש בסיס של כ־130 מיליון משתמשים, אך היא עדיין לא הצליחה לבנות פלטפורמת live commerce משמעותית למרות היתרון הקיים שלה בגודל ובמותג.
חולשה במוצר ובטכנולוגיה
כהן טוען שהבעיה אינה היעדר קהל אלא חולשה במוצר ובטכנולוגיה. מבחינתו, צריך לשפר את הממשק, להקל על יוצרים ולהפוך את חוויית המכירה למודרנית יותר כדי להחזיר את eBay לצמיחה. תחום הבינה המלאכותית מופיע גם כן בתוכנית שלו, אם כי בצורה יחסית זהירה. כהן אומר כי AI יכול לסייע בעיקר בצמצום החיכוך הקיים בתהליך המכירה ובהפיכת העלאת המוצרים לפשוטה ומהירה יותר. הוא סבור שהמערכת כיום עדיין מסורבלת מדי עבור מוכרים פרטיים.
בנוסף, הוא רואה פוטנציאל במסחר במוצרים דיגיטליים הקשורים לעולם הגיימינג, כולל פריטים מתוך משחקים כמו Roblox. לדבריו, כבר קיימת פעילות כזו ב־eBay, אך היא מתבצעת בצורה לא מסודרת וסובלת מהונאות רבות.
ביחס לרגולציה, כהן מעריך כי גיימסטופ לא צפויה להיתקל במכשולי הגבלים משמעותיים, משום שאינה ענקית טכנולוגיה או שחקן אסטרטגי גדול כמו אמזון. לדבריו, דווקא רוכשים גדולים אחרים היו מתקשים יותר לקבל אישור רגולטורי לעסקה כזו. כהן גם הבהיר כי אינו מעוניין להיות רק משקיע אקטיביסט שלוחץ מבחוץ על הנהלת eBay. "אני רוצה להחזיק את eBay. אני רוצה לנהל את eBay", אמר. לדבריו, אם העסקה לא תצא לפועל, הוא יעשה "מה שצריך" כדי להגן על ההשקעה שלו, אך הדגיש שהשאיפה המרכזית היא שליטה מלאה בחברה.
בינתיים, השוק ממשיך להסתכל על המהלך בזהירות. הפער בין שווי השוק של גיימסטופ לזה של eBay, הצורך במינוף גבוה והאופי הוויראלי של הקמפיין שמוביל כהן - כולל מכירת גרביים ופריטי נוסטלגיה - גורמים לרבים לראות במהלך יותר מופע תקשורתי מאשר עסקה בשלה. מצד שני, כהן כבר הוכיח בעבר שהוא יודע להפוך תשומת לב ציבורית לכלי משמעותי בשוק ההון.
