אשליית המינוי החודשי: למה אתם ממשיכים לשלם על חדר הכושר כשאתם לא מתאמנים?

בכל שנה בחודש ינואר מתרחשת תופעה עונתית קבועה: מכוני הכושר מתמלאים בהמוני מנויים חדשים. על פי הנתונים הסטטיסטיים מדובר בזינוק של כ-12% בהצטרפויות חדשות ביחס לשאר חודשי השנה, אולם עד מהרה ההתלהבות הראשונית דועכת, ועד חודש מרץ כ-80% מהמצטרפים החדשים מפסיקים לבקר במתקנים באופן קבוע. למרות הפסקת הפעילות, החיוב הפיננסי החודשי ממשיך לזרום מחשבון הבנק, וכאשר הצרכנים מנסים לבטל את ההתקשרות בחודש אפריל, הם מגלים לרוב ב"אותיות הקטנות" סעיפים מובנים הדורשים הודעה מוקדמת של חודשיים מראש. ההתנהגות הזו אינה מעידה רק על עצלות או היעדר משמעת עצמית - היא מייצגת מנגנון כלכלי מובהק של ניהול תקציב לקוי.

מי שניסה להתחקות אחר התופעה היו פרופ' סטפנו דלה ויניה מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי ופרופ' אולריקה מלמנדייר מבית הספר לעסקים האס. השניים פרסמו מחקר מקיף בכתב העת הכלכלי האמריקאי, תחת הכותרת "לשלם כדי לא ללכת לחדר הכושר".

 מפסידים 600 דולר ונשארים בבית

 במסגרת המחקר ניתחו החוקרים מסד נתונים רחב שכלל את נתוני הנוכחות האמיתיים של 7,752  מנויים בשלושה מרכזי כושר שונים לאורך שלוש שנים רצופות, והציגו תמונת מצב פיננסית המנוגדת לכל היגיון צרכני.

מנויים שבחרו במינוי חודשי בדמי חבר של יותר מ-70 דולר הגיעו בממוצע 4-3 פעמים בחודש. כלומר, הם שילמו מחיר ממוצע של יותר מ-17 דולר לביקור, למרות שאותם חדרי כושר הציעו כרטיסיית 10 ביקורים במחיר של 10 דולר לביקור. ממוצע ההפסד לאורך תקופת המינוי עמד על כ-600 דולר.

• הקפיא מנוי כשגויס - חדר הכושר המשיך לחייב במשך שנתיים
• מהפכת המינויים: מדוע הפסקנו לקנות מוצרים ועברנו לשכור את כל מה שאנחנו צריכים בחיים?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אבל הממצא המוזר עוד יותר היה הפער בין התחזיות שלהם לבין המציאות. "מנויים שחזו שיגיעו להתאמן 9 פעמים בחודש, בפועל הגיעו 4 פעמים". כתבו דלה ויניה ומלמנדייר. כלומר, לא זו בלבד שהם בחרו בתוכנית לא משתלמת, הם טעו ביחס של כמעט פי 2.5 בהערכה.

 למה הם לא מבטלים

 המחקר הציג ממצא נוסף הנוגד את ההנחות המקובלות: מנויים במסלול חודשי גמיש, המאפשר ביטול ללא קנס בכל נקודת זמן, נשארו רשומים כ-17% יותר זמן בהשוואה למנויים שרכשו מראש מסלול שנתי קבוע. הצרכנים בחרו לשלם פרמיה גבוהה יותר מדי חודש עבור הזכות לבטל, אך בפועל נמנעו מלבצע את פעולת הביטול וספגו עלויות עודפות.

ההסבר המדעי שמציעים דלה ויניה ומלמנדייר לתופעה זו הוא עיוות קוגניטיבי של ביטחון יתר בנוגע לשליטה העצמית העתידית. הצרכן מניח בטעות כי בחודשים הבאים התנהגותו תשתנה, והוא יצליח להגדיל את תדירות האימונים או לחילופין לבטל את החוזה המתחדש אוטומטית, אך בפועל המציאות ההתנהגותית נותרת קבועה.

• האני הקשיש: למה המוח שלכם מונע מכם לחסוך לפנסיה עבור מי שתהיו בעתיד
• מחקר: כשמשלמים עם הנייד, המוח מפסיק לספור וחשבון הבנק מתרוקן
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

לכך מתווסף רובד פסיכולוגי המכונה שחיקת תשלום אשר הוכח במחקר קלאסי משנת 1998, שערכו ג'ון גורוויל ודיליפ סומן. החוקרים מצאו כי חברים שחויבו בדמי המנוי רק פעמיים בשנה הגיעו בתדירות גבוהה משמעותית בשבועות הסמוכים למועד החיוב, אך הנוכחות שלהם הלכה ופחתה ככל שהתרחקו ממועד התשלום הפיזי.

הכאב הפיננסי הכרוך בהוצאת הכסף משמש כמניע להגעה, אך השפעתו נחלשת עם הזמן. מדובר באותו מנגנון המכונה בכלכלה "כשל עלות שקועה"-  מתן משקל יתר להוצאה כספית שבוצעה בעבר ואינה ניתנת להשבה, הגורמת לאנשים להחזיק במניות מפסידות בתיק ההשקעות, להישאר בסרט קולנוע גרוע או לסיים ארוחה שאינה טעימה, רק בשל העובדה שהכסף כבר שולם.

המודל תוכנן כך בכוונה

המחקר הכלכלי מוכיח כי המרכזים המסחריים אינם רק נהנים מהתנהגות זו בדיעבד, אלא בנו מודל עסקי שלם המבוסס על אפיון ההטיות הללו. חוזים המתחדשים אוטומטית, דרישה לקבלת הודעה מוקדמת ותמחור חבילות הכוללות שירותי פרימיום שרוב הלקוחות אינם מנצלים - כל אלה נועדו כולם לפעול על בסיס ביטחון היתר של הצרכן ואי-הנוחות הכרוכה בביטול אקטיבי. החוקרים מדגישים כי בני אדם נוטים לקבל החלטות רכישה קבועות בהווה המבוססות על הציפייה שבעתיד הם יתנהגו כאישיות שונה לחלוטין.

הלקח המעשי העולה מן הנתונים הוא מעבר לקבלת החלטות פיננסיות המבוססות על נתוני ההווה הריאליים ולא על תקוות עתידיות. לפני בחירה במסלול חיוב חודשי מתחדש, על הצרכן לבחון אקטיבית את רמת ביצועיו בחודשים הקודמים; במידה ותדירות ההגעה נמוכה מ-4.3 פעמים בחודש, רכישת כרטיסיית ביקורים בודדים היא צעד כלכלי נבון וחסכוני בהרבה. ברגע שמוצר פיננסי או צרכני מפסיק לייצר תועלת, יש לבצע פעולת ביטול מידית ולנטרל את התירוץ הפסיכולוגי המבטיח כי בחודש הבא זה יהיה אחרת.