חברת NBI (Nation Brand Index) ומיזם BrandIL פרסמו את הדירוג השנתי של מותגי המדינות לשנת 2024, בו ישראל מדורגת במקום הלפני אחרון. המחקר עליו בנוי המדד, שנערך בחודשים יולי-אוגוסט 2024, הוא העדכני והעמוק ביותר שנעשה על ישראל מאז ה-7 באוקטובר. במחקר השתתפו 40,000 מרואיינים מ-20 מדינות, המכסות יחדיו כ-70% מאוכלוסיית העולם (ביניהן: ארה״ב, סין, רוסיה, הודו, ברזיל, צרפת, בריטניה, גרמניה, ארגנטינה, שבדיה, טורקיה, ערב הסעודית ועוד). המדד מדרג 50 מדינות המייצגות כלכלות חזקות או כאלה שנמצאות על סדר היום הגלובאלי.

היועץ האסטרטגי מוטי שרף, מייסד מיזם Brand IL, ציין עם קבלת תוצאות המחקר: ״ישראל הפסידה את מעמדה כמדינה לגיטימית בקהילה הבינלאומית ונזרקה ל״חצר האחורית״ עם המדינות הנחשלות והרעילות בעולם. הוילה בג׳ונגל עלולה להפוך לג׳ונגל עצמו״. שרף הוסיף: ״עם זאת יש בהחלט מקום לאופטימיות. על פי המדדים האובייקטיבים ישראל ראויה להיות מדורגת בעשירייה הראשונה במדד מותגי המדינות העולמי, אם רק תעשה מהפך אמיתי ועמוק במיתוג שלה״.

האנומליה של ישראל

קבוצת הייחוס של ישראל בעשירייה האחרונה בדירוג אינה עולה בקנה אחד עם נתוניה האובייקטיבים של ישראל. על פי הפרמטרים האובייקטיבים (תמ"ג לנפש, תוחלת חיים, רמת השכלה גבוהה וכד') ישראל משתייכת לעשירייה הראשונה של מותגי המדינות, אך בפועל היא מדורגת עם מדינות שממוצע התמ״ג לנפש בהן הוא כ-11,000 אלף דולר, נמוך בכ-80% מהתמ״ג לנפש של ישראל. גם במדד תוחלת החיים ישראל נמצאת עם מדינות בהן תוחלת החיים הממוצעת היא 72 שנים (מקום 120 בעולם) לעומת ישראל שבה הגיל הוא 83 שנים (בין 20 המדינות המובילות בעולם).

• שוק ההימורים רותח: מה הסיכויים שחמאס יגיד "כן"?
• תוכנית השלום של טראמפ: החטופים ישוחררו תוך 72 שעות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

נתון מטריד נוסף הוא שרק 40% מהמדינות המדורגות בעשירייה עם ישראל הן דמוקרטיות. כלומר העולם אינו מעניק ציון גבוה לעצם היותה של ישראל "הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון".

למרות שהישות הפלסטינית אינה מוגדרת כמדינה, BrandIL ביקשה לצרף אותה לראשונה לדירוג והיא דורגה מתחת לישראל. מנתוני המדד עולה, כי הישות הפלסטינית (חמאס והרשות) איננה נתפשת כחברה לגיטימית במועדון האומות. מקבלת ציונים אפסיים בכל הפרמטרים המרכזיים. עם זאת היא זוכה לאהדה מסוימת, בעיקר בעולם המוסלמי, בסין ובקרב הצעירים.

ישראל מאבדת את צעירי העולם

אחד האיומים על ישראל שמציף המדד הוא הנתק עם דור העתיד של העולם. דור ה-Z סולדים מישראל ומדרגים אותה בתחתית בכל פרמטר אפשרי. כלומר, מנהיגי העתיד של העולם עלולים להמשיך להחרים ולנדות את ישראל כחלק בלתי נפרד מהערכים עליהם הם גדלים. בקבוצת המבוגרים מעל גיל 60 אנו רואים אהדה גדולה יותר כלפי ישראל, אך זהו מבט נוגה על קבוצה שהולכת ומאבדת רלבנטיות ככל שהדור הצעיר יתקדם לעבר עמדות הובלה.

• מודיס מתעלמת מהמציאות; הדירוג של ישראל צריך לעלות וזו עובדה
• הכנסות המדינה ממסים עלו ל-42.7 מיליארד שקל בספטמבר - גידול שנתי ריאלי של 4%
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• גז ישראלי - רווח מצרי; כך א-סיסי מרוויח מיליארדי דולרים בשנה...

באשר לרכישת מוצרים ישראלים ועשיית עסקים עם ישראלים, המחקר עליו מבוסס המדד מעלה כי רוב מכריע של המשיבים ענה כי לא יהיה מעוניין לרכוש מוצרים שיוצרו בישראל. זהו חרם דה-פאקטו על מוצרים וחברות ישראליות המבקשות לעשות עסקים בעולם תחת דגל ישראל. זהו איום ברור ליצוא סחורות ומוצרים מישראל וכן לחברות ישראליות הפועלות בחו״ל.

מהמחקר עולה כי ישראל היא "סטרטאפ ניישן" - בעיקר בעיני הישראלים. בהשוואה למדינות אירופאיות מפותחות שאינן ממותגות כמובילות טכנולוגיות ישראל מדורגת נמוך יחסית, אפילו ביחס לאמירויות. מכאן, שהאקוסיסטם המהדהד את עולם הסטרטאפ ניישן מתמקד בקהלים מצומצמים בלבד שאינם מייצרים השפעה רחבה למותג הטכנולוגי של ישראל.

העולם מעניש מדינות שנמצאות בסכסוך ואינו מבדיל בין ״קורבן״ ל״תוקפן״

העולם אינו מנסה להבין מקורות הסכסוך בין מדינות הנמצאות במצב מלחמתי עצים. מדינות שנמצאות בסכסוך מתמשך נזרקות כמעט באופן אוטומטי לתחתית הדירוג: רוסיה (46), אוקראינה (47), ישראל (49) והרשות הפלסטינית (50).

בניגוד לתפישה הרווחת העולם איננו מבחין בגוונים אלא מחלק את העולם ל״שחור ולבן״. ככלל מדינות הנמצאות בסכסוך נתפשות כסיכון ליציבות הגלובאלית ונענשות מבלי להבדיל בין ״תוקפן״ או ״קורבן״. הסנטימנט בדירוג, משייך את ישראל לכוחות הכאוס הגלובאליים יותר מאשר לכוחות הנתפשים כתורמים לביטחון העולמי וקידום האנושות.

דירוג ה- NBI נערך מידי שנה מאז שנת 2005 ובוחן את התפיסה של אוכלוסיית העולם על תדמיתן של המדינות המדורגות. הדירוג משקלל שישה היבטים בעוצמת מותג מדינתי: מדיניות וממשל (יציבות פוליטית, הוגנות ושקיפות הממשל וביטחון); תרבות (מגוון ועומק תרבותי בספורט, באומנויות ובמורשת); אנשים וחברה (מידת הפתיחות, החריצות והחביבות של האנשים במדינה והאם היו מעוניינים להעסיק אותם כעובדים); יצוא (קידמה מדעית וחדשנות טכנולוגית, איכות תוצרת המדינה); הגירה והשקעות (מוכנות להגר למדינה לטובת מחיה או לימודים וכן כדאיות להשקיע בנכסיה); ותיירות (ערים תוססות, יופי אדריכלי ונוף, ורצון כללי לבקר במדינה).

המודל של BrandIL לשינוי התדמית של ישראל בעולם

ב-BrandIL טוענים שאסטרטגיית המיתוג הנוכחית של ישראל, הממוקדת ב״הסברה״ (שיווק עצמי) ובשכנוע העולם בצדקת דרכה, נכשלה כישלון חרוץ. בניגוד גמור לתפישה של הישראלים, העולם רואה בה מדינה המסכנת את היציבות העולמית, ככזו היא מזוהה עם ציר מדינות ה״כאוס״.

המיזם מקדם גיוס הון לקרן מיוחדת בהיקף של 100 מיליון דולר, שתהווה פלטפורמת עצמאית ומשמעותית לשינוי מעמדה של ישראל בעולם. הקרן תוקם במודל של "מוסד פיננסי לפיתוח" (Development Financial Institution) ותתבסס על הון משולב: ממשלתי, עסקי ופילנתרופי. הקרן תספק לישראל תשתית השפעה מבוססת אימפקט רחבת היקף בקרב מדינות יעד רלבנטיות לישראל, בדגש על השקעה בקהילות של צעירים ותאפשר פתיחת שווקים חדשים לטכנולוגיות ומוצרים ישראלים.

מיזם BrandIL נשען על 4 עקרונות מנחים באסטרטגיה להובלת מהפך במעמדה של ישראל:

1. העולם כלקוח: ישראל חייבת להסתכל על העולם כ״לקוח״ ולא כמושא ״השפעה״. ישראל חייבת להביא פתרון לכאבים גלובליים ולהפסיק לשווק את צרותיה לעולם.

2. אפקט האדווה: להתחיל במעגלים קטנים ולסמן את המקומות והקהילות עמן ישראל יכולה להתחיל לקיים מערכות יחסים עמוקות וארוכות טווח - Boots on the ground. שינויים במעמד מדינות ובעוצמת המותג שלהן הוא מסע ארוך של שנים רבות.

3. אגרוף אחד: להקים פלטפורמה, בשיתוף המגזר העסקי, מגזר הטק, האקדמיה, העולם היהודי והמדינה, על מנת לאגם משאבים ולהגביר את ה-footprint הגלובאלי של ישראל.

4. אינפיניטי: לגבש מודל עסקי בר-קיימא אשר יאפשר המשכיות, עקביות והתפשטות של מאמציה הגלובאליים של ישראל לשינוי מעמדה בעולם, ללא תלות בזהות הממשלה או הפקידות המקצועית. מותג ישראל שייך בראש ובראשונה לבעליו – אזרחי ישראל.