דומינו'ס מרוויחה יותר, אבל המכירות כמעט נעצרו - מה קורה לענקית הפיצה?

דומינו'ס פיצה ממשיכה להרוויח יותר, אבל מאחורי הדוח שפורסם היום מסתתרת האטה ברורה בקצב המכירות. הרשת עם יותר מ-22,700 סניפים דיווחה על הכנסות של 1.19 מיליארד דולר ברבעון השלישי, צמיחה של 3.4%, ועל רווח נקי של 152.2 מיליון דולר, עלייה של 9.2%. הרווח למניה הגיע ל-4.60 דולר לעומת 4.08 דולר לפני שנה. הנתון שמעניין את המשקיעים יותר הוא המכירות בסניפים הקיימים בארה"ב. הן עלו ב-0.3% בלבד, לעומת 5.2% בתקופה המקבילה. בשווקים הבינלאומיים הצמיחה עמדה על 0.2%. הרשת מגדילה את הרווח בעיקר בזכות התייעלות ופתיחת סניפים, בזמן שהביקוש בחנויות הוותיקות כמעט עומד במקום.

המניה איבדה כ-2% במסחר המוקדם, והירידה מתחילת השנה מגיעה לכ-25%. כבר בדוח הרבעון הראשון נרשמה אכזבה מהצמיחה ומהביצועים התפעוליים של דומינו'ס, והמניה הגיבה אז בירידה חדה. עכשיו החברה מציגה שיפור ברווחיות, אבל המשקיעים עדיין מחכים להתאוששות במכירות.

יש להבדיל בין שני מדדים. הצמיחה בסניפים הקיימים בודקת שינוי במכירות בחנויות שפעלו גם אשתקד. הגידול הכולל כולל גם סניפים חדשים. דומינו'ס ממשיכה לגדול במדד השני, בעוד הראשון מצביע על האטה.

ברבעון המכירות הקמעונאיות הכוללות ברחבי העולם הגיעו ל-4.84 מיליארד דולר לעומת 4.70 מיליארד דולר לפני שנה. בנטרול מטבע מדובר בצמיחה של 3.2% לעומת 6.3% אשתקד. בארה"ב המכירות הכוללות עלו ב-2.1%, ובחו"ל ב-4.3% במונחי מטבע קבוע. לעומת הרבעון הקודם יש שיפור קל: הצמיחה בסניפים זהים בארה"ב עלתה מ-0.1% ל-0.3%, ובחו"ל מירידה של 0.1% לעלייה של 0.2%. עדיין מדובר בשיעורים נמוכים ביחס לשנים האחרונות.

הרשת שומרת על היקף הפעילות ואף מגדילה אותו, אבל הצמיחה בחנויות הוותיקות מתונה מאוד. מכירות בסניפים זהים מושפעות ממספר ההזמנות ומהסכום הממוצע לכל לקוח. שינוי של 0.3% יכול לשקף עלייה בכמות שמקוזזת בירידה בסל הקנייה, או שילוב אחר. הנתון לבדו מראה שהצמיחה הכספית הייתה מזערית.

הצרכנים מחפשים מבצעים, ודומינו'ס צריכה למכור יותר פיצות

ענף המזון המהיר בארה"ב מתמודד עם צרכנים ששמים לב יותר למחירים. עלייה בהוצאות על דיור, ביטוח, מזון ואנרגיה מקטינה את התקציב הפנוי. הזמנת פיצה עדיין נחשבת לארוחה נגישה, אבל המחיר הכולל עולה עם תוספות, משקאות, דמי משלוח וטיפים.

הדבר בולט במשלוחים. צרכן שמשלם 15 דולר על פיצה יכול להגיע לסכום גבוה בהרבה עם דמי המשלוח. כשיש חלופות רבות, כולל ארוחות מוכנות מהסופר ומבצעים אצל מתחרים, גם כמה דולרים יכולים להשפיע.

דומינו'ס מנסה להתמודד במבצעים, תוכניות נאמנות, שיפור האפליקציה ומוצרים לארוחה קטנה וזולה יותר. בסוף אוגוסט השיקה את Domino, פיצה אישית בסגנון דטרויט לאדם אחד. המוצר מאפשר אלטרנטיבה לפיצה משפחתית ופונה גם לארוחת צהריים או ערב אישית.

בתחילת אוקטובר יצאה במבצע הנחה של 50% על פיצות במחיר התפריט, כולל משלוח ואיסוף עצמי, בין 5 ל-11 באוקטובר. המבצע היה מחוץ לתקופת הדוח שהסתיימה ב-6 בספטמבר.

מבצעים כאלה יכולים להגדיל הזמנות ולמשוך לקוחות חדשים, אבל יש להם מחיר. פיצה בהנחה מייצרת הכנסה נמוכה יותר להזמנה, בעוד חלק מההוצאות נשארות דומות. נניח שסניף מוכר 100 פיצות ביום ב-15 דולר, הכנסה של 1,500 דולר. אם המחיר הממוצע יורד ל-12 דולר, צריך למכור 125 פיצות כדי להגיע לאותה הכנסה. כדי לשפר גם רווח, צריך לחשב את עלות 25 הפיצות הנוספות.

לכן דומינו'ס מתמקדת בהגדלת מספר ההזמנות לצד שיפור יעילות. לקוח חדש בתוכנית הנאמנות עשוי לחזור גם במחיר רגיל.

המאבק מורגש גם אצל מתחרות. פאפא ג'ונס מתמודדת עם צורך בסגירת סניפים ובשיפור הכדאיות הכלכלית של פעילותה. אצל פיצה האט נרשמו ירידות במכירות בסניפים זהים. גם מקדונלד'ס הציגה צמיחה מתונה במכירות בסניפים קיימים בארה"ב. דומינו'ס שומרת על ביצועים טובים יחסית, אבל השאלה היא אם תוכל להגדיל נתח שוק ולחזור לצמיחה גבוהה יותר בכל סניף.

פתיחת סניפים ותזרים מזומנים

חלק משמעותי מהגידול מגיע מהתרחבות. ברבעון נוספו נטו 175 סניפים, מהם 26 בארה"ב ו-149 בחו"ל. בסוף התקופה פעלו 22,706 סניפים, מהם 7,257 בארה"ב ו-15,449 מחוץ לה. בארבעת הרבעונים האחרונים נוספו 956 סניפים נטו.

הפעילות הבינלאומית מהווה חלק גדול מהעסק. המכירות מחוץ לארה"ב הגיעו ל-2.47 מיליארד דולר לעומת 2.37 מיליארד בשוק האמריקאי. הודו היא אחד השווקים הצומחים.

דומינו'ס פועלת כמעט כולה בזכיינות. כ-99% מהסניפים מופעלים על ידי גורמים עצמאיים שמשלמים תמלוגים ומשתמשים במערך האספקה. כשזכיין מוכר פיצות במיליון דולר, הסכום נכלל במכירות הקמעונאיות, אך הכנסות החברה מגיעות בעיקר מתמלוגים ושירותים. לכן המכירות העולמיות מגיעות ל-4.84 מיליארד דולר וההכנסות בדוח ל-1.19 מיליארד.

מערך האספקה הוא עסק משמעותי. הכנסותיו הגיעו ל-746 מיליון דולר לעומת 697 מיליון לפני שנה, כ-63% מההכנסות. מחירי סל חומרי הגלם והאריזות לזכיינים בארה"ב עלו ב-2.2% בממוצע. שיעור הרווח הגולמי במערך האספקה השתפר מ-11.3% ל-12.2% בזכות יעילות ברכש.

הרווח התפעולי גדל ב-8.3% ל-241.8 מיליון דולר, ושיעורו עלה מ-19.5% ל-20.4%. השיפור מגיע בעיקר מהתייעלות. גם רכישה עצמית של מניות תרמה לעלייה ברווח למניה.

בתחילת השנה דומינו'ס עוד הציגה עלייה משמעותית במכירות ודיבידנד מוגדל, אבל ביצועי המניה מאז מראים עד כמה המשקיעים רגישים להאטה במכירות.

לדומינו'ס חוב משמעותי. היחס בין החוב לרווח התפעולי המתואם לפני פחת עומד על פי 4.2 לעומת פי 4.5 לפני שנה. בשלושת הרבעונים הראשונים התזרים החופשי הגיע לכ-460 מיליון דולר לעומת כ-496 מיליון דולר בתקופה המקבילה, ירידה של 7.2%. התזרים משמש לדיבידנד, רכישה עצמית וטיפול בחוב. הפער בין עלייה ברווח לירידה בתזרים דורש תשומת לב.

הדוח מתפרסם עם חילופי הנהלה. ג'ו ג'ורדן נכנס לתפקיד המנכ"ל ב-1 באוקטובר במקומו של ראסל ויינר, שעבר לתפקיד יו"ר פעיל. ג'ורדן מגיע מתוך החברה, שם מילא תפקידים בכירים בשיווק, תפעול וניהול הפעילות האמריקאית.

יותר מ-85% מהמכירות בארה"ב ב-2025 הגיעו מערוצים דיגיטליים. אחת המשימות המרכזיות תהיה לשפר את רווחיות הזכיינים, שמפעילים את רוב הסניפים ונושאים בעלויות השכר והשכירות. משימה שנייה היא להחזיר צמיחה גבוהה יותר בחנויות הקיימות. פתיחת סניפים מגדילה את היקף המכירות, אבל מחייבת שמירה על כדאיות בכל סניף, במיוחד באזורים עם פריסה צפופה.

המבחן הקרוב יהיה השפעת מבצעי אוקטובר והמוצרים החדשים על ההזמנות ברבעון הרביעי. גידול בלקוחות חוזרים, שיפור במכירות לכל סניף ושמירה על רווחיות יאפשרו לבדוק אם ההשקעה בהנחות מתחילה להניב תוצאות. מבחינת הזכיינים, המדד המעניין הוא כמה נשאר בקופה מכל הזמנה אחרי חומרי גלם, עבודה ומשלוח.