חברת BYD רוצה להתחרות ב-BMW ובמרצדס - ולא רק במכוניות

חברת BYD כבר לא מסתפקת בתחרות על מחירי המכוניות החשמליות. היצרנית הסינית, שהפכה לאחת השחקניות הגדולות בעולם בתחום הרכב החשמלי וההיברידי, מכוונת כעת גם לשוק היוקרה האירופי, שבו BMW ומרצדס נהנות ממעמד חזק ומנאמנות של לקוחות. לפי דיווח בבלומברג, מותג היוקרה Denza של BYD בוחן הקמת פעילות מימון רכב באירופה, שתאפשר לו להציע ללקוחות פתרונות רכישה וליסינג ולהתחרות ביצרניות הגרמניות לא רק בטכנולוגיה ובמחיר המכונית, אלא גם בתשלום החודשי.

ההיגיון העסקי פשוט. בשוק רכבי היוקרה, חלק גדול מהלקוחות אינם משלמים את מלוא מחיר הרכב במזומן. הם בוחרים בעסקאות מימון, ליסינג או מסלולים שמאפשרים להחליף מכונית אחת לכמה שנים. לכן, גם מכונית שנמכרת במחיר אטרקטיבי עלולה להתקשות להתחרות אם היצרן אינו מציע תנאי מימון נוחים. מבחינת BYD, היכולת להציע עסקת רכישה מלאה, ולא רק מכונית, עשויה להיות משמעותית במיוחד כאשר מדובר במותג חדש יחסית באירופה.

המכונית הסינית שרוצה לקוחות של פורשה ומרצדס

Denza הוא מותג עם היסטוריה מעניינת. הוא הוקם בשנת 2010 כמיזם משותף של BYD ומרצדס, ובהמשך עבר לבעלות מלאה של BYD. כיום החברה הסינית מנסה להפוך אותו למותג יוקרה בינלאומי, עם דגש על מכוניות חשמליות מתקדמות, ביצועים גבוהים, אבזור עשיר וטכנולוגיות טעינה חדשות.

אחד הדגמים המרכזיים הוא Denza Z9GT, מכונית יוקרה גדולה שמתחרה בקטגוריה שבה פועלות בין היתר פורשה ומרצדס. לצדה משווקת החברה את D9, מיניוואן יוקרתי, והיא מרחיבה את היצע הדגמים גם לרכבי שטח ולמכוניות ספורט.

BYD הציבה יעד לפריסה של Denza ביותר מ-30 מדינות באירופה עד סוף השנה, באמצעות יותר מ-150 נקודות מכירה. זהו מהלך שמחייב השקעה לא רק בפיתוח מכוניות, אלא גם ברשת סוכנויות, בשירות, במערך חלפים ובפתרונות מימון שיתאימו ללקוחות המקומיים.

למה המימון חשוב כל כך?

ל-BMW ולמרצדס יש יתרון שאינו קשור ישירות למנוע, לסוללה או למסך שבתוך המכונית. במשך עשרות שנים הן בנו מערכי מימון וליסינג שמאפשרים להן לשווק רכבים בתשלום חודשי, להציע עסקאות החלפה ולשמור על קשר עם הלקוחות גם אחרי הרכישה. ליצרן חדש יש בעיה נוספת: שווי המכונית המשומשת. כאשר חברת ליסינג אינה יודעת כמה יהיה שווה דגם חדש בעוד שלוש שנים, היא עלולה לתמחר את הסיכון בתשלום חודשי גבוה. מותגים ותיקים נהנים מנתוני עבר ומביקוש מוכר בשוק היד השנייה. Denza צריכה לבנות את האמון הזה כמעט מאפס.

פעילות מימון עצמאית או ייעודית עשויה לאפשר ל-BYD שליטה טובה יותר בהצעות ללקוחות, בתמחור העסקאות ובניהול ערכי הגרט של המכוניות. מנגד, פעילות כזו דורשת הון, מערכות לניהול אשראי והתמודדות עם סיכונים פיננסיים. גם לא ברור בשלב זה מה יהיה המבנה הסופי של הפעילות הנבחנת. 

התחרות מגיעה בתקופה שבה היצרניות הסיניות מרחיבות במהירות את נוכחותן באירופה. בתערוכת הרכב בפריז הן תופסות חלק משמעותי מהתצוגה, עם דגמים חדשים שמציעים טכנולוגיה ואבזור ברמות שבעבר היו מזוהות בעיקר עם מותגי היוקרה האירופיים. למעשה,  כ-20 יצרניות רכב מסין מציגות בתערוכה הגדולה באירופה , לעומת תשע לפני שנתיים. נתח השוק של המותגים הסיניים באירופה כבר מגיע ל-11.3%, והיצרניות הוותיקות מתקשות להתמודד עם המחירים, האבזור וקצב פיתוח הדגמים.

באירופה לא כל כך אוהבים את ההשתלטות הסינית. השבוע נחשף כי אירופה תטיל מכסה שתגביל את מכירות הרכבים הסיניים ל-350 אלף מכוניות בשנה. מכסת היבוא הראשונית תהיה נמוכה ביותר ממחצית מהתחזיות, ותגדל ב-6% בשנה; ההגבלות עשויות להיכנס לתוקף כבר בדצמבר. במקביל, הגבלות היבוא והמכסים באיחוד האירופי דוחפים יצרניות סיניות, ובהן BYD, להרחיב את הייצור המקומי.

עבור היצרניות הגרמניות, המשמעות היא שהן עשויות לפגוש את BYD ביותר ויותר נקודות בתהליך המכירה: מהדגם שעומד באולם התצוגה, דרך המחיר ותנאי המימון ועד להצעה להחליף את הרכב בעוד שלוש שנים. השאלה היא אם לקוחות שמוכנים היום לשלם יותר עבור הסמל של BMW או מרצדס יסכימו לעבור למותג סיני חדש כאשר העסקה הכוללת תהיה משתלמת יותר.