הרווחיות של אאודי צנחה ל-3.8%: כך נשחק מודל היוקרה הגרמני בסין
יצרנית היוקרה הגרמנית חתכה את התחזית לרווחיות ואת תחזית ההכנסות ל-58 מיליארד יורו בקצה התחתון, אחרי שהמסירות בסין צנחו בכחמישית ובצפון אמריקה בכ-17%; בישראל, שבה מייבאת צ'מפיון מוטורס את המותג, נרשמו כ-1,280 מסירות בחמשת החודשים הראשונים, בזמן שנתח הרכב הסיני קפץ לכ-44.7%
שולי רווח תפעולי של 3.8% מתאימים ליצרנית המונית בשנה קשה. אצל יצרנית פרימיום, שגובה פרמיה על כל רכב ובנתה עשורים של מותג סביב היכולת הזו, מדובר בנתון חריג. אאודי סיימה כך את המחצית הראשונה, והמסלול שהוביל לשם מסודר להפליא: 9.0% ב-2023, 6.0% ב-2024, 5.1% ב-2025, וכעת פחות ממחצית מהרמה שממנה יצאה. הנתון מתייחס לקבוצה כולה, שמכניסה תחתיה גם את בנטלי, למבורגיני ואת דוקאטי מתחום האופנועים.
על הרקע הזה הגיעה ההודעה: החברה הורידה אחוז שלם מהתחזית לרווחיות השנתית, כך שרצפת הטווח יורדת ל-5%, אחרי שבתחילת השנה הציגה טווח של 6% עד 8%. גם תחזית ההכנסות נחתכה, ל-58 מיליארד יורו (כ-66 מיליארד דולר) בגבול התחתון, מול 63 מיליארד יורו שהוצגו קודם. כ-5 מיליארד יורו נמחקו מהציפייה בתוך חצי שנה.
המסירות מספרות את אותו סיפור. במחצית הראשונה ירדו המסירות העולמיות של המותג בכ-7%, בסין הצניחה הגיעה לכחמישית, ובצפון אמריקה לכ-17%. שני השווקים האלה הם בדיוק אלה שנשאו את הרווחיות של אאודי בעשור הקודם.
הסיפור הסיני עמוק בהרבה ממחזור עסקים רגיל. שוק הנדל"ן שם מתכווץ ברציפות: מחירי הדירות החדשות ב-70 הערים הגדולות ירדו כ-3.5% בשנה האחרונה, ובשוק יד שנייה נמשכת ירידת מחירים קרוב לארבע שנים ברצף. עבור משק בית סיני, שרוב ההון שלו יושב בדירה, זו שחיקה ישירה בתחושת העושר, והיא מתורגמת מהר לדחיית רכישה גדולה. מרצדס-בנץ, למשל, רשמה ברבעון הראשון ירידה של כ-27% במכירות בסין.
במקביל נכנסו היצרניות המקומיות בדיוק לפלחים שהגרמניות שלטו בהם. בי.וי.די בנתה שתי שכבות מעל מותג הליבה שלה, דנזה ויאנגוואנג, ומכוונת איתן לטווח מחירים של 300 אלף יואן ומעלה. הנתון שממחיש את המעבר: כ-70% מרוכשי הדגם המוביל של דנזה החזיקו קודם רכב של ב.מ.וו, מרצדס או אאודי. יאנגוואנג כבר מתכננת כניסה לאירופה מול בנטלי ופורשה, כלומר התחרות שנולדה בסין נעה מערבה.
המכסים בארה"ב מוסיפים שכבה משלהם. בשנה שעברה ספגה אאודי עלות של כ-1.2 מיליארד יורו בגללם, משום שכל הרכבים שהיא מוכרת בארה"ב מגיעים ממפעלים באירופה ובמקסיקו. גם הדגם שאמור להוביל את ההתאוששות, רכב הפנאי הגדול Q9 שיושק ברבעון הרביעי בצפון אמריקה ובאירופה, ייוצר בברטיסלווה שבסלובקיה ויגיע לשוק האמריקאי עם עלות מכס מובנית במחיר.
מבחינת פולקסווגן, הבעלים, אאודי אמורה לשמש מנוע רווח, ובפועל היא הפכה למוקד דאגה. מנכ"ל הקבוצה אוליבר בלומה מנסה לסגור כושר ייצור עודף באירופה, והציג תוכנית לצמצום של עד 50 אלף משרות נוספות כדי להגיע ליעדי ההתייעלות. הקבוצה עצמה הורידה בשבוע שעבר את תחזית ההכנסות שלה ושמרה על התחזית לרווחיות, הנחה שמגלמת מחצית שנייה חזקה בהרבה. מניית פולקסווגן נסחרת סביב 73.25 יורו, מרצדס-בנץ סביב 45.19 יורו ופורשה SE סביב 27.41 יורו.
ומה קורה למותג בשוק הישראלי
בישראל מייצגת את אאודי צ'מפיון מוטורס מקבוצת אלייד, שמייבאת גם את פולקסווגן, סקודה, סיאט וקופרה. המצב כאן מעניין דווקא משום שהוא שונה: ברבעון הראשון נמסרו 896 רכבי אאודי לעומת 779 בתקופה המקבילה, ובחמשת החודשים הראשונים של השנה הצטברו כ-1,280 מסירות. בשוק שבו כמה מותגי יוקרה ותיקים נסוגים, אאודי שמרה על יציבות עם נטייה קלה כלפי מעלה.
אצל המתחרות הישירות המצב מעורב. ב.מ.וו רשמה כ-1,629 מסירות בחמשת החודשים הראשונים והגיעה ל-2,006 במחצית כולה, מרצדס עמדה על כ-1,358 באותה תקופה, ווולוו איבדה יותר ממחצית מהיקף המסירות שלה ברבעון הראשון וירדה ל-396 יחידות מול 903 בשנה שעברה. מי שזינקה היא טסלה, עם 3,155 מסירות במחצית הראשונה.
הרקע לכל אלה הוא שינוי מבני בשוק המקומי. במחצית הראשונה נמסרו בישראל 176,859 רכבים חדשים, שיא לתקופה הזו, ונתח היצרניות הסיניות טיפס לכ-44.7% מול כ-28.7% בשנה שעברה. שני המקומות הראשונים בטבלת המותגים שייכים כבר ליצרניות סיניות, וגם ההיברידיים הנטענים, פלח שהסינים שולטים בו, הגיעו לכ-23.8% מהמסירות מול כ-6.1% בלבד בתקופה המקבילה. צ'מפיון מוטורס עצמה מסרה כ-14,875 רכבים בחמשת החודשים הראשונים, נתח של כ-10.3%, ונשענת בעיקר על סקודה.
השאלה שנשארת פתוחה היא איזו מחצית שנייה יכולה לגשר על פער כזה. אאודי מבטיחה קיצוצי עלויות וגל דגמים חדשים, אבל שני הגורמים ששחקו את הרווחיות, הצרכן הסיני והמכס האמריקאי, יושבים מחוץ לשליטתה. אם התחזית המעודכנת תתממש בקצה התחתון, זו תהיה השנה הרביעית ברציפות שבה הרווחיות של המותג יורדת, והדיון בוולפסבורג יעבור מהתאוששות לשאלה כמה כושר ייצור צריכה קבוצת פרימיום ששוק הבית הגדול שלה התכווץ.
