הרווחיות של אאודי צנחה ל-3.8%: כך נשחק מודל היוקרה הגרמני בסין

כשבעים אחוז מרוכשי הדגם המוביל של דנזה, מותג הפרימיום של בי.וי.די, החזיקו קודם לכן רכב של ב.מ.וו, מרצדס או אאודי. הנתון הבודד הזה מסביר את רוב מה שקורה כעת בדוחות של אאודי, ואת הסיבה שהיצרנית הגרמנית סיימה את המחצית הראשונה עם שולי רווח תפעולי של 3.8%.

אצל יצרנית המונית מספר כזה מתאים לשנה קשה. אצל יצרנית פרימיום, שגובה פרמיה על כל רכב ובנתה עשורים של מותג סביב היכולת הזו, מדובר בנתון חריג. המסלול שהוביל לשם מסודר להפליא: 9.0% ב-2023, 6.0% ב-2024, 5.1% ב-2025, וכעת פחות ממחצית הרמה שממנה יצאה. הנתון מתייחס לקבוצה כולה, שכוללת גם את בנטלי, למבורגיני ואת דוקאטי מתחום האופנועים.

על הרקע הזה הגיעה ההודעה. החברה הורידה אחוז שלם מהתחזית לרווחיות השנתית, כך שרצפת הטווח יורדת ל-5% מול טווח של 6% עד 8% שהוצג בתחילת השנה. גם תחזית ההכנסות נחתכה, ל-58 עד 63 מיליארד יורו מול 63 מיליארד יורו לפחות שהוצגו קודם, כלומר כ-5 מיליארד יורו ירדו מהציפייה בתוך חצי שנה. סמנכ"ל הכספים כבר קורא לתוכנית התייעלות משותפת עם קבוצת פולקסווגן כולה.

הסיפור הסיני עמוק בהרבה ממחזור עסקים רגיל. שוק הנדל"ן שם מתכווץ ברציפות: מחירי הדירות החדשות ב-70 הערים הגדולות ירדו כ-3.5% בשנה האחרונה, ובשוק יד שנייה נמשכת ירידת מחירים קרוב לארבע שנים ברצף. עבור משק בית סיני, שרוב ההון שלו יושב בדירה, זו שחיקה ישירה בתחושת העושר, והיא מתורגמת מהר לדחיית רכישה גדולה. מרצדס-בנץ, לשם השוואה, רשמה ברבעון הראשון ירידה של כ-27% במכירות בסין, ומכירות קבוצת פולקסווגן בסין ירדו בכ-31.6%.

במקביל נכנסו היצרניות המקומיות בדיוק לפלחים שהגרמניות שלטו בהם. בי.וי.די בנתה שתי שכבות מעל מותג הליבה שלה, דנזה ויאנגוואנג, ומכוונת איתן לטווח מחירים של 300 אלף יואן ומעלה. יאנגוואנג כבר מתכננת כניסה לאירופה מול בנטלי ופורשה, כלומר התחרות שנולדה בסין נעה מערבה.

המכסים בארצות הברית מוסיפים שכבה משלהם. בשנה שעברה ספגה אאודי עלות של כ-1.2 מיליארד יורו בגללם, משום שכל הרכבים שהיא מוכרת שם מגיעים ממפעלים באירופה ובמקסיקו, ולחברה אין קו ייצור אמריקאי. גם הדגם שאמור להוביל את ההתאוששות, רכב הפנאי הגדול Q9 שיושק ברבעון הרביעי, ייוצר מחוץ לארצות הברית, וההנהלה מניחה שנטל המכסים יישאר ברמתו הנוכחית לאורך השנה. להרחבה: אאודי מקצצת תחזית: המכסים תקעו מקלות בגלגלים

ברמת הקבוצה, מנכ"ל פולקסווגן אוליבר בלומה מנסה לסגור כושר ייצור עודף באירופה והציג תוכנית לצמצום של עד 50 אלף משרות נוספות. הקבוצה עצמה הורידה בשבוע שעבר את תחזית ההכנסות שלה לטווח שנע בין ירידה של 3% לבין יציבות, ושמרה על התחזית לרווחיות, הנחה שמגלמת מחצית שנייה חזקה בהרבה. מסירות הרכב של הקבוצה ירדו בכ-8.4% לכ-4 מיליון יחידות. מניית פולקסווגן נסחרת סביב 73.25 יורו, מרצדס-בנץ סביב 45.19 יורו ופורשה SE סביב 27.41 יורו.

ומה קורה למותג בשוק הישראלי

רוצים להתעדכן בכל מה שקורה באאודי

בישראל מייצגת את אאודי צ'מפיון מוטורס מקבוצת אלייד, שמייבאת גם את פולקסווגן, סקודה, סיאט וקופרה, והתמונה כאן שונה. ברבעון הראשון נמסרו 896 רכבי אאודי מול 779 בתקופה המקבילה, ובחמשת החודשים הראשונים הצטברו כ-1,280 מסירות. בשוק שבו כמה מותגי יוקרה ותיקים נסוגים, אאודי שמרה על יציבות עם נטייה קלה כלפי מעלה.

• אאודי מחזירה את A2: חשמלית חדשה ב-38,200 אירו
• טראמפ מאיים במכסים, אאודי מזהירה מפגיעה ברווחים

אצל המתחרות הישירות המצב מעורב. ב.מ.וו רשמה כ-1,629 מסירות בחמשת החודשים הראשונים והגיעה ל-2,006 במחצית כולה, מרצדס עמדה על כ-1,358 באותה תקופה, וולוו ירדה ל-396 יחידות ברבעון הראשון מול 903 בשנה שעברה, וטסלה הובילה עם 3,155 מסירות במחצית הראשונה. ברקע, נתח היצרניות הסיניות בשוק הישראלי טיפס לכ-44.7%, שיעור שמעמיד את מותגי היוקרה האירופיים בתחרות על קהל מצטמצם. להרחבה: הרכבים הכי נמכרים בארץ; הסינים משתלטים על הכביש

מה שייבחן במחצית השנייה הוא אם ההשקה של Q9 והתייעלות משותפת עם הקבוצה מספיקות כדי להחזיר את הרווחיות אל תוך הטווח החדש, או שהרצפה של 5% תרד גם היא בסבב התחזיות הבא.