חברת אאודי, חטיבת הרכב היוקרתית של קבוצת פולקסווגן, מעדכנת את התחזית לשנת 2025 ללמטה. היא מאשימה שילוב של גורמים ובהם מכסים על ייבוא רכבים לארצות הברית, האטה בשווקים מרכזיים ועלויות ארגון מחדש שאלו גורמים לדחיקת שולי הרווח. לפי ההערכה החדשה של אאודי שיעור הרווח התפעולי יעמוד על 5%–7% בלבד מההכנסות, לעומת תחזית קודמת של 7%–9%.

העדכון מגיע אחרי ירידה חדה ברווחיות במחצית הראשונה של השנה, בין השאר כתוצאה מהשלכות הסכמי הסחר של טראמפ על האיחוד האירופי, שהגיעו בשבת האחרונה להסכם הדדי שמעמיד את המכסים האמריקאיים על רכבים אירופיים בשיעור של 15%. מניית פולקסווגן הגיבה לעדכון התחזית בירידה של 0.4%, ומחקה את העליות שנרשמו מוקדם יותר בעקבות הבשורות על ההסכם. אאודי, שמהווה נתח משמעותי מהפעילות של קבוצת פולקסווגן, ממשיכה להשפיע על הסנטימנט כלפי המניה: התחזיות הנוכחיות של אנליסטים מצביעות על רווח שנתי של 17.11 דולר למניה, מה שמעמיד את פולקסווגן על מכפיל רווח של כ־6 בלבד.

בדוחות הרבעון הראשון דיווחה פולקסווגן על ירידה של 37% ברווח התפעולי שהסתכם ב־2.9 מיליארד אירו, לעומת 4.59 מיליארד אירו ברבעון המקביל אשתקד. הפער היה משמעותי גם ביחס לציפיות האנליסטים, שעמדו על כ־4 מיליארד אירו. עם זאת, ההכנסות צמחו ב־2.8% והגיעו ל־77.6 מיליארד אירו, בעיקר בזכות עלייה במכירות מחוץ לסין. החברה מסרה כי קיבלה 2.1 מיליון הזמנות לרכבים ברבעון, עלייה של כמעט אחוז לעומת התקופה המקבילה, כאשר בגרמניה ובמערב אירופה נרשמה עלייה בולטת של 29% בקצב ההזמנות.

למרות זאת, תזרים המזומנים לרבעון עמד על מינוס 0.8 מיליארד אירו, ותחזיות ההמשך נותרו שמרניות: בפולקסווגן צופים ששיעור הרווח התפעולי והתזרים הנקי לשנה כולה ינועו סביב הקצה התחתון של התחזית, על רקע מגבלות הסחר החדשות וגם החמרה רגולטורית בתחום הפליטות.

• לאחר שמרצדס פורמולה 1 הגיעה לשווי 6 מיליארד דולר, אודי חוזרת לזירה אחרי 87 שנים
• האקרים פרצו לנתונים של פולקסוואגן- מידע על 3 מיליון לקוחות נגנב
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בצל המשבר, אאודי פועלת לרענן את קו הדגמים שלה, עם מיקוד מחודש בהנעה חשמלית. החברה כבר השיקה את ה-Q6 e-tron, דגם SUV חשמלי, ומצהירה כי עד סוף השנה תחשוף עשרה דגמים חדשים של רכבי פלאג-אין הייבריד. עם זאת, נראה שהחידושים הללו טרם מצליחים לייצר קפיצה טכנולוגית שתציב את המותג בעמדת הובלה: ה-Q6 עדיין מפגר מאחור בביצועי סוללה לעומת סדרת Neue Klasse של ב.מ.וו, שצפויה להיחשף בספטמבר הקרוב.

יותר מזה, פרויקטים שאפתניים יותר של אאודי בתחום החשמלי בוטלו או עוכבו בשנים האחרונות, והתחושה הכללית היא של רפיון טכנולוגי ממושך. "הימים שבהם אאודי נחשבה לחלוצה טכנולוגית כבר מאחורינו", אמר האנליסט פטריק הומל מ-UBS לקראת פרסום הדוחות. "המותג סבל ממוצרים קפואים במשך שנים, ונותר לראות האם הדור הבא של הדגמים יצליח לעורר עניין מחודש בשוק".

הסינים קונים פחות גרמניות

התלות של אאודי בשוק הסיני שהיה אחד ממנועי הרווחיות המרכזיים שלה מתבררת כחרב פיפיות. הירידה החדה בביקוש לרכבי יוקרה בסין, לצד עליית המתחרות המקומיות, יוצרת סביבה עסקית מאתגרת במיוחד בשביל אאודי. המשבר הזה מאיץ את התכניות שהיו מונחות על השולחן כבר תקופה ארוכה: הקמת מפעל ייצור מקומי בארצות הברית. לדברי החברה, ההחלטה צפויה להתקבל עד סוף השנה, והיא עשויה לשנות את פני האסטרטגיה התעשייתית של אאודי מחוץ לאירופה.

• נייקי דורכת במקום: המכסים מכבידים וסין ממשיכה להיחלש
• מטא תשיק שני מודלים חדשים של AI, "מנגו" ו-"אבוקדו"
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מאזן האימה: וושינגטון מאיימת בצעדי תגמול נגד ענקיות...

בנוסף, החברה מבצעת קיצוצים בכוח האדם בגרמניה, במסגרת מאמצי התייעלות נרחבים יותר בקבוצת פולקסווגן. בשבוע שעבר גם החברה-האם עדכנה כלפי מטה את תחזיותיה לשנת 2025, מה שמלמד כי המשבר אינו מקומי לאאודי בלבד – אלא סימפטום רחב יותר של האתגרים מולם ניצבות יצרניות הרכב האירופיות.

באאודי לא מנסים להמתיק את הגלולה. לפי מנכ״ל קבוצת פולקסווגן, אוליבר בלומה, שנת 2025 תסמן את נקודת השפל של המותג, ורק משנת 2026 צפויה התאוששות הדרגתית. המשמעות היא שמותג היוקרה שנחשב בעבר סמל לחדשנות גרמנית, יצטרך לשכנע מחדש את השוק ביכולות שלו - לא רק בטכנולוגיה, אלא גם בהצעת הערך הכוללת לצרכן.

אאודי נמצאת כעת בצומת דרכים: מצד אחד, עליה להוכיח את זה שהיא יכולה לשמור על רווחיות תפעולית גם בסביבה תחרותית ומורכבת, כדי שלא תאבד את אמון השוק. מצד שני, הציפיות ממנה כבר מזמן חורגות מעבר למנועים שקטים ומתלים גרמניים היא נדרשת לספק גם חדשנות טכנולוגית וחוויית משתמש עדכנית שתדבר לקהל הצעיר. האתגר הכפול הזה מגיע בשעה שהלחץ מצד מתחרות אמריקאיות וסיניות הולך ומחריף, ודווקא כשאאודי מנסה לנסח מחדש את זהותה השאלה שנותרת פתוחה היא האם היא תצליח להתאים את עצמה לקצב, או שתישאר מאחור במרוץ שמגדיר מחדש מהו רכב יוקרה בעידן החשמלי.