פורשה נחלשת: גם מותגי היוקרה כבר מרגישים את המשבר ברכב

פורשה, מיצרניות הרכב הרווחיות והיוקרתיות בעולם, מציגה ירידה חדה במסירות במחצית הראשונה של השנה וממחישה עד כמה המשבר בענף הרכב הגרמני כבר הגיע גם למותגים החזקים ביותר. החברה מסרה 122,306 רכבים בינואר-יוני - ירידה של 16% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, והיקף המסירות הנמוך ביותר שלה מ-2020. הירידה נרשמה בכל האזורים, כשצפון אמריקה, שהיתה השוק הגדול ביותר של החברה, ירדה ב-13%, וסין צנחה ב-32%.

הנתון הזה חריג במיוחד משום שפורשה היתה במשך שנים סוג של עוגן יציב בקבוצת פולקסווגן. היא מכרה פחות מכוניות ממותגי המיינסטרים, אבל הרוויחה הרבה יותר על כל רכב. המותג נהנה מתמחור גבוה, נאמנות לקוחות, ביקוש חזק לדגמי ה-911 והקאיין, ותדמית שהגנה עליו גם בתקופות חלשות בענף. עכשיו גם ההגנה הזו נחלשת.

החברה מסבירה את הירידה בכמה גורמים: סיום ייצור דגם 718 עם מנוע בעירה, ביקוש גבוה במיוחד בשנה שעברה למקאן החשמלי שיצר בסיס השוואה קשה, וסיום הטבות מס בארה"ב לכלי רכב חשמליים והיברידיים. כל אלה חשובים, אבל הם לא מסבירים לבדם את עומק הבעיה. כשהירידה מתרחשת בכל האזורים, היא מצביעה על שינוי רחב יותר בביקוש, בתמחור ובתחרות.

הבעיה הגדולה ביותר נמצאת בסין. במשך שנים סין היתה מכונה לייצור רווחים עבור יצרניות היוקרה הגרמניות: לקוחות עשירים, צמיחה מהירה, ביקוש למותגי יוקרה ומחירים גבוהים. כיום השוק הזה השתנה. משבר הנדל"ן פוגע בתחושת העושר של משקי הבית, הצרכן הסיני זהיר יותר, ומותגים מקומיים מציעים כלי רכב חשמליים וטכנולוגיים במחירים אגרסיביים. פורשה עצמה כבר מקטינה את רשת הסוכנים במדינה ומנסה להתאים את התוכנה והחוויות הדיגיטליות שלה להעדפות המקומיות.

סין כבר לא קונה יוקרה גרמנית כמו פעם

פורשה אינה לבד. מרצדס דיווחה על ירידה של 8% במסירות הרכב ברבעון השני, כולל צניחה של 30% בסין. ב.מ.וו הזהירה שהמרווח התפעולי שלה עלול לרדת לרמה של 1% בלבד בגלל חולשה בביקוש הסיני. זהו שינוי עמוק: השוק שהיה במשך עשור מקור הצמיחה והרווחיות של גרמניה נהפך לזירה שבה המקומיים מכתיבים את הקצב.

המעבר לרכב חשמלי החריף את הבעיה. מותגים כמו BYD, ניו, שיאומי, אקספנג ולי אוטו יצרו לעצמם יתרון סביב דברים כמו תוכנה, מסכים, סוללות, מערכות סיוע לנהג וחוויית משתמש שמותאמת לצרכן הסיני. עבור לקוחות צעירים יותר, הסמל על מכסה המנוע כבר מספיק פחות. הם רוצים רכב שמרגיש כמו מכשיר טכנולוגי מתקדם, עם עדכוני תוכנה, ממשק מהיר ומחיר שנראה הגיוני מול החלופות המקומיות. להרחבה: BYD בדרך לעקוף שוב את טסלה: היצוא נהפך למנוע הצמיחה של ענקית הרכב הסינית.

פורשה ניסתה להיכנס לחשמול בקצב מהיר, אבל השוק לימד אותה שיעור יקר. המעבר לרכב חשמלי דורש השקעות עתק בפיתוח, סוללות, תוכנה ופלטפורמות, ובמקביל הוא משנה את מה שהלקוח מצפה לקבל ממותג יוקרה. אם בעבר פורשה מכרה בעיקר ביצועים, הנדסה ותחושה מכנית, ברכב חשמלי חלק גדול מההבדל עובר לתוכנה, טווח, טעינה וממשק. אלה תחומים שבהם היתרון הגרמני המסורתי ברור פחות.

כבר כתבנו כאן כי פורשה בוחנת מחדש חלק מתוכניות החשמול שלה על רקע חולשה בסין ועלויות פיתוח גבוהות. החברה צריכה ללכת על חבל דק: להישאר רלוונטית בעידן חשמלי, אבל בלי למחוק את מה שהפך אותה לפורשה: מנוע, נהיגה, ייחוד ומחיר פרמיום. להרחבה: פורשה בוחנת ביטול של חלק מהדגמים החשמליים.

גם ארה"ב נהפכת לבעיה. פורשה לא מחזיקה מפעל ייצור מקומי בשוק האמריקאי, ולכן היא רגישה יותר למכסי יבוא. כשממשל טראמפ מטיל מכסים ומבטל הטבות מס לכלי רכב חשמליים והיברידיים, העלות נופלת על החברה או על הלקוח. במותג יוקרה אפשר לגלגל חלק מהעלות למחיר, אבל גם לקוחות עשירים מגיבים כשהמחיר עולה והחלופות נהפכות לאטרקטיביות יותר.

• רכבי אספנות במקום נדל"ן - ההשקעה שמביאה מיליונים לעשירים

המנכ"ל החדש, מיכאל לייטרס, שהגיע אחרי שנים בפרארי, מנסה להחזיר את פורשה למסלול רווחיות ברור יותר. באפריל הסכימה החברה למכור את החזקתה במיזם שמחזיק בבוגאטי, ובהנהלה כבר אותתו שייתכנו מימושים נוספים כדי לחדד מיקוד ולשפר תשואה. במקביל, החברה מנהלת תוכנית קיצוצים שכוללת צמצום של כ-3,900 משרות עד 2029, ולפי ההנהלה נשקלות התאמות נוספות לקראת תקופה של תפוקה נמוכה יותר.

זהו שינוי דרמטי עבור חברה שהתרגלה לפעול מתוך עמדת כוח. פורשה היתה אחד הנכסים החשובים של פולקסווגן, בעיקר בזכות רווחיות גבוהה שיכולה לאזן את הרווחיות הנמוכה יותר של המותגים המובילים שלה. כעת החולשה שלה מוסיפה עוד עומס על מנכ"ל פולקסווגן, אוליבר בלומה, שמנסה לבצע ארגון מחדש בקבוצת הרכב הגדולה באירופה. להרחבה: פורשה מתרסקת: הפסד של כמעט מיליארד אירו ברבעון.

השאלה המרכזית למשקיעים היא האם הירידה במסירות היא חולשה זמנית של שנת מעבר, או סימן לכך שמותגי היוקרה האירופיים איבדו חלק מכוח התמחור שלהם. אם מדובר בתקופת מעבר בין דגמים, סיום 718 והתאמות מלאי, פורשה יכולה להתאושש עם השקות חדשות וגרסאות מעודכנות. אבל אם סין ממשיכה לרדת, ארה"ב מתייקרת והתחרות החשמלית המקומית מתחזקת, החברה תצטרך להוכיח שהמותג שלה עדיין מצדיק מחיר פרמיום גם בעידן שבו הרכב נהפך למחשב על גלגלים.

פורשה עדיין מחזיקה מותג נדיר, לקוחות נאמנים ודגמים שמייצרים ביקוש גם בתקופות חלשות. אבל המסירות במחצית הראשונה מראות שהשם לבדו כבר אינו מספיק. בעולם שבו הסינים דוחפים טכנולוגיה במחיר נמוך יותר, האמריקאים מעלים מכסים והלקוחות בוחנים מחדש מהי יוקרה, פורשה צריכה למכור לא רק סמל, אלא סיבה עסקית ברורה לשלם עליו יותר.