מה שקורה ב-5 השנים האחרונות בשוק המשקאות העולמי ובייחוד בתעשיית הבירה זה רכבת הרים. במשך שנים זה היה ממש תעשיה 'דפנסיבית' החברות צמחו יפה על בסיס של עלייה בצריכה לנפש אבל אז הגיעה מגפת הקורונה והזניקה את השוק הזה. אנשים הסתגרו בבתים ואז הם צרכו יותר אלכוהול. חברות המשקאות הרוויחו מיליארדים והיו נראים לא רק כמו השקעה “בטוחה” אלא הרבה יותר מזה. אבל כמו אז הגיע היום שאחרי, אנשים חזרו למשרדים והעולם חזר לשגרה, לאנשים היה פחות פנאי וגם יכולת לשתות (זה לא נורמלי לפתוח בירה באמצע הבוקר במשרד, אבל זה אפשרי כשאתה עובד מהבית) וככה הצריכה צנחה. אנשים שותים פחות, במיוחד בירה, והחברות מנסות להמציא את עצמן מחדש. הענקיות אנהאוזר-בוש אינבב (מי שמחזיקה בבאדוויזר, קורונה וסטלה ארטואה ושולטת בכ־25%–30% משוק הבירה העולמי), הייניקן וקרלסברג מרגישות את זה בפועל. אבל במקביל לצריכה גם עלויות הייצור וחומרי הגלם זינקו יש גם מותגים חדשים והתחרות גדלה מה ששוחק את הרווחיות שנשחקת. גם אצלינו בישראל התמונה דומה שוק הבירה גדל בעיקר במחירים אבל לא בכמות, ויש תזוזה לכיוון יינות, ובירות קלות יותר.

על הרקע הזה מגיעים הדוחות של הייניקן, חברת המשקאות השנייה בגודלה בעולם, שמציגים ירידה של 4.3% בנפח המכירות ברבעון השלישי, בעיקר באירופה ובאמריקה הלטינית בעוד שאפריקה והמזרח התיכון יש עלייה מתונה שמאזנת חלקית את הירידה, למרות זאת, הירידה בנפחים הייתה מעט טובה מהתחזיות שצפו ירידה של 4.5%. בשיחה למשקיעים המנכ"ל דולף ואן-דן-ברינק הודה ש"האי-ודאות המאקרו-כלכלית הרבה יותר מורגשת ברבעון השלישי", והוא ציין שהצרכנים זהירים יותר בהוצאות מה שמוביל אותם לחסוך בקניית שתיה חריפה. זה ברקע לאינפלציה עקשנית ומתחי סחר גלובליים. הייניקן הורידה את תחזית הצמיחה השנתית שלה לרווח התפעולי האורגני והיא צופה כעת שיעור צמיחה בקצה התחתון של הטווח - 4% עד 8%. במקביל, ההכנסות הריאליות ירדו ב-0.3%, קצת פחות מהציפיות המוקדמות לירידה של 0.8%.

הוצאות המימון של הייניקן על גידורי מטבעות גם הן הכבידו על התוצאות, בעיקר בשל התחזקות האירו מול מטבעות מקומיים בשווקים מתפתחים. במקביל, החברה התמודדה עם סכסוך מתמשך מול רשתות קמעונאות גדולות באירופה (כמו טסקו בבריטניה וקרפור בצרפת) אחרי שהן סירבו לדרישה שלה להעלות מחירים בגלל עליית עלויות הייצור והאנרגיה. המחלוקת הזאת הובילה להסרת חלק ממוצרי הייניקן מהמדפים למשך שבועות ארוכים ולפגיעה משמעותית בחשיפה לצרכנים בשווקים המרכזיים שלה. "הביקוש יחזור כשהתנאים יתייצבו", ניסה להרגיע ואן-דן-ברינק, אבל בינתיים המשקיעים לחוצים מניית הייניקן איבדה יותר מ-8% ביולי האחרון אחרי עדכון התחזית הקודם.

שינויים במפת שוק האלכוהול

הייניקן לא לבד. גם המתחרות הגדולות שלה, ובראשן אנהאוזר-בוש אינבב (Anheuser-Busch InBev) וקרלסברג, מדווחות על האטה בביקושים. אחרי עשור שבו שוק הבירה העולמי נראה בלתי ניתן לעצירה, הגיעו השנים האחרונות ושינו את המצב. והשינוי הזה מגיע מלמטה, הדור הצעיר נוטה לשתות פחות, גם בגלל שהמחירים עלו וגם כיההעדפות התרבותיות השתנו. לפי הנתונים של מכון מורדור השוק צפוי לצמוח בשיעור ממוצע של כ-4.4% בשנה עד 2030, אבל הצמיחה הזו מגיעה כמעט כולה משווקים מתפתחים באסיה ובאפריקה, בזמן שבאירופה, ארצות הברית ואמריקה הלטינית נרשמת ירידה פר-קפיטה בצריכת בירה.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אפילו באיזורי חבל בוואריה השינוי הזה מורגש. בגרמניה, אחת ממדינות הבירה המובהקות בעולם, הצריכה לנפש ירדה בכ-4.5% בשנת 2023 וזה ממשיך את המגמה שנמשכת כבר כמה שנים. בצרפת הנתון נמצא ברמה הנמוכה ביותר זה שני עשורים, ובארצות הברית השוק משנה כיוון לגמרי: הצרכנים מעדיפים יותר סיידרים, קוקטיילים מוכנים לשתייה (RTD) ובירות עם דלי אלכוהול. זה לא רק בשינוי טעם אלא בשינוי אורח חיים - פחות שתייה ויותר מודעות לבריאות ולצריכה מתונה. במקביל, קטגוריית הבירה ללא אלכוהול היא היחידה בעולם שממשיכה לגדול. לפי מגזין Food & Wine, זה כבר הסגמנט השני בגודלו בשוק הבירה העולמי, והתחזיות מצביעות על עלייה דו-ספרתית בהיקפי המכירות עד 2027. חברות הבירה משקיעות שם משאבים אדירים - בטכנולוגיות ייצור חדשות, בעיצוב מותגים חדשים ובקמפיינים שמציגים את הבירה הלא-אלכוהולית כבחירה מודרנית ולא כוויתור.

הקורונה שיבשה את השוק

בתקופת הקורונה תעשיית הבירה חוותה את אחד ה"פיקים" הגדולים בתולדותיה אבל אחריו הגיעה גם אחת ההתפכחויות הגדולות. כשהעולם נסגר בבית, והמסעדות, הברים והאירועים נסגרו, אנשים מצאו מפלט קטן בבקבוק. הייניקן, קרלסברג ואנהאוזר-בוש אינבב ראו עליות חדות במכירות, בעיקר דרך רשתות קמעונאות ומשלוחים ישירים לצרכנים. הבירה הפכה לחלק מהשגרה בבית. זה גם החליף את התחושות של ה"ביחד" שהיו כל כך חסרות אז. באותם חודשים, יצרניות האלכוהול נראו למשקיעים כמו אחת ההשקעות הבטוחות בעולם עם ביקושים חזקים ורווחיות גבוהה.

אבל מהרגע שהעולם נפתח מחדש, המציאות השתנתה. הצרכנים הפסיקו לאגור בירה בבית, חזרו לבלות בחוץ וגם שתו משמעותית פחות. הבירה איבדה את המקום המרכזי שלה בסל הקניות וגם בתפריט הבילוי. המודעות לבריאות עלתה, הצרכנים נהיו יותר סלקטיביים וחלק פשוט ויתרו על האלכוהול. התמונה התהפכה במקום עלייה טבעית בביקושים, נרשמה האטה חדה, והחברות נאלצו להתמודד עם מציאות חדשה של ציבור שהרבה יותר זהיר בצריכה שלו גם מבחינה תרבותית וגם בגלל לחצי אינפלציה.

• וורן באפט מלמד אתכם מתי לממש מניות והדבר הכי חשוב בהשקעות
• נטפליקס עם פספוס מהותי ברווח למניה; המניה נפלה במסחר המאוחר
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• מ-240 לפחות מדולר - הקריסה של ביונדמיט

הייניקן והמתחרות שלה ניסו לבלום את המגמה עם קמפיינים אגרסיביים, השקות של מותגים חדשים והשקעות בפרימיום - בירות ייחודיות טעמים חדשים וגרסאות מוגבלות - אבל שינוי ההרגלים העולמי היה חזק מכל הקמפיינים. מגמות כמו “sober curious” ו-“mindful drinking” שמשמעותן שתייה סקרנית וזהירה יותר, או במילים אחרות: בחירה מודעת להפחית אלכוהול מבלי לוותר עליו לגמרי יצאו מהשוליים והפכו לזרם מרכזי בתרבות של הצעירים. התוצאה היא שינוי באיך שנתפסת הבירה. צעירים רבים רואים בה מוצר שקשור לדור אחר משהו ששותים בבר או במנגל, לא בחיי היום-יום. עבורם, בירה “רגילה” לא מתאימה לכל סיטואציה , לא בריאה, והרבה פעמים גם לא רלוונטית. במקומה נכנסים משקאות עם אלכוהול נמוך, קוקטיילים קלים, סיידרים או בירות ללא אלכוהול מוצרים שמתיישבים טוב יותר עם שגרת חיים בריאה.

מה קורה אצלינו?

בישראל התמונה דומה, רק בקנה מידה קטן יותר. הצריכה הכללית של אלכוהול נמוכה יחסית לעולם, אבל המגמות דומות מאוד למה שקורה באירופה ובארצות הברית: שוק שמתייקר, צרכנים זהירים יותר, והרגלי שתייה שמשתנים. ב-2024 שוק הבירה המקומי הגיע להיקף מכירות של כ-715 מיליון שקל ורשם עלייה של 9% לעומת השנה הקודמת אבל הכמות שנמכרה כמעט לא השתנתה, עם עלייה של אחוז אחד בלבד לכ-40.9 מיליון ליטרים. מה שאומר שהישראלים שותים בערך אותו דבר אבל פשוט משלמים יותר.

הגידול במחירים נובע בעיקר מהתייקרות חומרי הגלם, האנרגיה וההובלה, שהועברו ישירות לצרכן. לפי סקירת בנק לאומי, גם יצרניות המשקאות בישראל - בהן טמפו, כרמל קורפ ו-CBC ישראל - מתמודדות עם שחיקה ברווחיות. שולי הרווח הנקי בענף ירדו מ-11.7% ל-6.3% בשנה אחת בלבד, והאיתנות הפיננסית נחלשה. בנק לאומי ציין בסקירה שנערכה באמצע השנה שעברה כי השוק המקומי אמנם שמר על יציבות בזמן מלחמת חרבות ברזל, אבל הוא מצפה שיהיה בו לחץ נוסף בשנה הקרובה כשהמע"מ יעלה ל-18%.

אבל גם בישראל רואים את שינויי המגמה בטעם ובתרבות הצריכה. הבירה היא עדיין המשקה האלכוהולי הפופולרי ביותר בישראל, אבל אפשר לראות עלייה בצריכת יינות לבנים ורוזה, התחזקות בצריכת יינות המקומיים, וגידול איטי ועקבי בשוק הבירות ללא אלכוהול. לפי ההערכות, צריכת האלכוהול לנפש בישראל נעה בין 6 ל-8.5 ליטרים בשנה שזה נתון נמוך מהממוצע העולמי, אבל גבוה בכ-15% אם משווים עשור אחורה.

גם כאן החברות מנסות להתאים את עצמן לשוק חדש. טמפו, לדוגמה, מרחיבה את שיתופי הפעולה שלה עם מותגים בינלאומיים ומקדמת קו בירות קלות ובירות ללא אלכוהול. במקביל, יצרניות קטנות ובוטיקיות - כמו מלכה, גולדסטאר ואחרים זוכים לחשיפה גבוהה יותר ומצליחים למשוך קהל צעיר שמחפש גיוון ופרימיום.