ההוצאה לפרסום בשנת 2004 עלתה ב-5.1% ל-784 מיליון דולר. כך עולה מנתונים שהציגו איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום בכנס השיווק והמדיה 2005 שנערך היום במלון דיויד אינטרקונטיננטל. שלושת המפרסמים הגדולים של השנה היו שטראוס עלית, פרוקטר אנד גמבל וסלקום.

מנכ"ל איגוד המפרסמים, עו"ד תלמה בירו מסרה, כי ההוצאות לפרסום בשנה החולפת מחקו למעשה את הירידה המשמעותית בפרסום שהתרחשה בשנת המיתון הכבד של 2003. בולטת במיוחד העליה העקבית בחלקה היחסי של הטלוויזיה לעומת הירידה העקבית בחלקה היחסי של העיתונות.

מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי מוסר, כי החיבור של שטראוס ועלית יצר לראשונה בישראל מגה מפרסם המוביל את טבלת המפרסמים בפער גדול על פני כל השאר. תת ענף תקשורת סלולרית ממשיך להוות ראש חץ פרסומי גם השנה.

העליה של הוצאות הפרסום במשק הישראלי בשנת 2004 משקפת את התאוששות המשק מן המיתון העמוק בו היה שרוי בשנים האחרונות ואת תחילתה של צמיחה כלכלית. מגמת הירידה בהוצאות לפרסום אשר החלה כבר בשנת 2000 נעצרה בשנת 2004 ו"עוגת הפרסום" של 2004 מלמדת על גידול של 5.1% בהוצאות לפרסום לעומת 2003. ההוצאה לפרסום בשנה החולפת הסתכמה, כאמור, ב-784 מליון דולר לעומת 746 מליון דולר בשנת 2003.

סיכום הנתונים מצביע על התאוששות ענף הפרסום ועל צמיחה וגידול בהוצאות המפרסמים. מבין הנתונים בולט הגידול בטלוויזיה, ובעיקר במדיה האלקטרונית – באינטרנט. כמו כן מסתמנת התאוששות בפרסום החוצות. לעומתם קטנו הוצאות המפרסמים על פרסום ברדיו הארצי ונשארו ללא שינוי בעיתונות.

עוד צויין בכנס, כי בולטת הסטגנציה בהוצאה לפרסום בעיתונות. חלקה של המדיה, עדיין הגדולה ביותר בעוגת הפרסום, אך הוא ממשיך להצטמק בעקביות זו השנה השלישית ברציפות: מ-56% ב-2002, ל-53% ב-2003 ולכדי 50% בשנה החולפת.

סך כל ההוצאות לפרסום בעיתונות עומד בשנת 2004 על 394 מיליון דולר לעומת 393 מליון ב-2003. לעומת הקיבעון בעיתונות היומית, המהווה 87% מסך כל המדיה העיתונאית, נרשם גידול של 2% בפרסום בשבועונים ובירחונים. ההוצאה לפרסום בשבועונים ובירחונים עמדה בשנת 2004 על 52 מליון לעומת 51 בשנה החולפת. חשוב לציין, כי חלקה היחסי של העיתונות בישראל,למרות הצטמקותו, עדיין גבוה מהמקובל בעולם, שם הוא מגיע לממוצע של 44% בלבד.

והמדיה הטלוויזיונית המשיכה, כאמור, את מגמת הגידול שלה והיא רושמת בשנת 2004 עליה מרשימה של 10%. חלקה היחסי של הטלוויזיה עולה אף הוא בעקביות והיא מהווה בשנת 2004 35% מסך כל עוגת הפרסום לעומת 33% ב-2003 ו-30% ב-2002.

על פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת, הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2004 ב-274 מליון דולר לעומת 248 מיליון דולר בשנת 2003. המפרסמים הגדילו השנה ב-8% את התקציבים שהופנו לפרסום בערוץ 2 וב-22% את התקציבים שהופנו לערוץ 10. גם בערוצים האחרים - ערוץ 9, ערוץ 24, ערוץ 1, הטלוויזיה החינוכית ואחרים - נרשם גידול ובשיעור של 14%.

באיגוד המפרסמים וביפעת מסבירים, כי העלייה המרשימה בהפניית תקציבי הפרסום לטלוויזיה המסחרית מתבססת בעיקר על רייטינג ממוצע גבוה יחסית, על מגוון תכניות רחב המוצע למפרסמים, על כניסתם למדיה של מפרסמים חדשים בסדרי גודל בינוני ואף קטן, ועל מחקרי שוק רבים המלמדים על אפקטיביות הטלוויזיה בישראל. מניתוח נתונים אלה, אף עולה בבירור כי ריבוי הערוצים המסחריים, בצד העובדה שהיטיבו עם המפרסמים,היטיבו לא פחות גם עם המדיה עצמה.

לעומת הגידול בעיתונות ובטלוויזיה, ירד סך ההוצאות לפרסום ברדיו ב-4%: מ-53 מליון דולר בשנת 2003 ל-51 מליון דולר ב-2004. בתוך המדיה הרדיופונית קטן חלקו של הרדיו הארצי ב-9%. מ-34 מליון דולר ל-31 מליון בשנה החולפת. את הירידה ניתן לייחס לתחרות הקשה מול הרדיו האזורי הפונה בעיקר לקהל יעד חשוב למפרסמים: קהל הצעירים. ואכן, לעומת הירידה ברדיו הארצי נרשם גידול של כ-5% ברדיו האזורי והוצאות הפרסום בו עלו מ-19 מליון ב-2003 ל-20 מליון ב-2004. אין שינוי בחלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום. גם בשנה החולפת כמו בשנתיים שקדמו לה מהווה המדיה הרדיופונית 7% מעוגת הפרסום השנתית.

בפרסום החוצות, מסתמן תהליך הבראה בענף שעבר משבר חריף בשנת 2003. שטחי הפרסום גדלו בשנה החולפת וסך כל ההוצאות לפרסום עמדו בשנת 2004 על 33 מליון דולר לעומת 31 מליון בשנת 2003 - גידול של 6%. גידול בשטחי הפרסום כמו גם המודל החדש לתכנון מדיה בענף שילוט החוצות מהווים אף הם בסיס להנחה כי הענף ימשיך להתאושש גם בשנת 2005.

ולבסוף, גם בשנת 2004 ממשיך האינטרנט לרשום את הגידול המשמעותי ביותר: 73%. ההוצאות לפרסום בשנת 2004 הסתכמו ב-26 מליון דולר לעומת 15 מליון ב-2003 ולעומת 10 מליון בלבד ב-2002. חלקה של מדיה זו הרושמת גידול זו השנה הרביעית ברציפות הינו 3% מסך כל עוגת הפרסום לשנת 2004.