ד"ר שמוליק צרפתי על קמפיין התדמית המפתיע של רשת WalMart

בשעה שהפרסומות בארץ מדווחות על "Winter Sale" כאשר השמש קופחת בחוזקה והשלג בחרמון בא ונעלם תוך 48 שעות, אירופה וארה"ב קופאות ועימן קופאות המכירות.

אין ספק כי שרשרת החגים המתחילה ב-Thanksgiving, עוברת דרך Christmas ומסתיימת ב-New year's eve, מנסה להפשיר מעט את הקור. הצרכנים באירופה וארה"ב "מופצצים" בימים אלה בקמפיינים הנוגעים בעיקרם למכירות ופחות תדמית. סיילים, הנחות, מבצעים וקופונים שולטים בעולם החגים והצרכנים הנבונים מעבר לים אוספים, שוקלים, מחליטים וקונים.

בין שלל הקמפיינים השנה בארה"ב בלטה פרסומת אחת, מוזרה קמעה, שונה מבודלת. מדובר בקמפיין של ענקית הקמעונאות WalMart. WalMart סבלה מבעיה שיווקית קשה בשנים האחרונות הנעוצה בזהות התאגידית. כמו "נייקי" המואשמת בניצול כוח עבודה במדינות עולם שלישי, כך מואשמת WalMart בניצול תנאי עובדיה.

הסוגיה המקצועית הופכת לסוגיה שיווקית בשל פגיעה קשה במותג, בעיקר בעולם צרכני בו פני השיווק נוגעים גם למהות העסק ולא רק לעטיפתו.

WalMart הפתיעה בחגים אלה וב-Christmas בפרט בקמפיין ייחודי הנוגע כולו לתנאי העסקת העובדים ותנאי הפנסיה המשופרים שלהם. לכאורה, פרסומת שאינה מכירתית, אלא תדמיתית נטו הנוגעת לסוגיית הזהות התאגידית.

Christmas עדיין לא הסתיים ו-New year's day עוד לא הגיע ומכאן שאת תוצאות הקמפיין לא ניתן עדיין לנתח בדיעבד, אלא רק לחזות. ניתן לחזות כי באמצעות טיפול בבעיה ולא בריחה ממנה, בידול משמעותי בין שלל קמפיינים מכירתיים יצמחו מכירות הענקית ויעמדו בקצב היעדים. WalMart יצאה בקמפיין חריג בנוף הסיילים. היא מספיק אמיצה (וגדולה) להתמודד ולהכריז ישירות על הבעיה ופתרונה. כך גם עשתה Avis בזמנו שהצהירה כי היא מספר 2 ולכן מתאמצת יותר, או Honda שפרסמה את המנועים המרעישים והמזהמים שלה ואת פתרון המנוע החדש והשקט.

תארו לעצמכם כעת רשת ישראלית יוצאת בקמפיין פרסומי (לא הסברתי יחצ"ני) הנוגע לדוגמא לתנאי העסקת העובדים המדהימים ולא קמפיין Summer Sale שגרתי...הייתכן?

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.