שלא יעבדו עליכם: אירופה יוצאת למלחמה במלכודות הקנייה ברשת

נרשמתם לשירות שמציע חודש ניסיון בחינם, שכחתם לבטל את המינוי וגיליתם כעבור כמה חודשים שאתם משלמים עליו בלי להשתמש בו? נכנסתם לאתר קניות, ראיתם הודעה שנותרו רק שני פריטים במלאי ומיהרתם להזמין, אף שלא תכננתם לקנות באותו רגע? ואולי ניסיתם לבטל מינוי וגיליתם שהפעולה הפשוטה לכאורה מחייבת מעבר בין מסכים, מילוי טפסים ושיחה עם נציג שירות? באיחוד האירופי מבקשים להרחיב את המאבק בשיטות האלה, שהפכו לחלק משגרת הקניות והשימוש בשירותים דיגיטליים.

הנציבות האירופית הציגה אתמול הצעה לחוק הוגנות דיגיטלית, Digital Fairness Act, שנועד להגביל שיטות מסחר ושיווק המנצלות את התנהגות הצרכנים כדי לגרום להם להוציא יותר כסף, למסור מידע אישי או להישאר בשירותים שאינם מעוניינים בהם. לפי הערכות הנציבות, השינויים עשויים לחסוך לצרכנים באיחוד עד 13.7 מיליארד אירו בשנה, באמצעות צמצום הפסדים כספיים וחיסכון בזמן המוקדש להתמודדות עם שיטות מסחר בעייתיות.

ההצעה היא חלק מחבילת צעדים רחבה לעדכון חוקי הגנת הצרכן האירופיים, הכוללת גם שינויים במנגנוני האכיפה. מדובר בשלב ראשון בהליך החקיקה, וההוראות החדשות עדיין אינן מחייבות את החברות. עם זאת, אם יאושרו, הן עשויות להשפיע על אופן הפעולה של אתרי מסחר, שירותי סטרימינג, אפליקציות, פלטפורמות חברתיות וחברות המציעות שירותים בתשלום מתחדש.

כשהאתר מחליט בשבילכם

אחד המושגים המרכזיים בהצעה הוא Dark Patterns, או דפוסים אפלים. מדובר בממשקים דיגיטליים שתוכננו להשפיע על החלטות המשתמשים באמצעות לחץ, הסתרת מידע, הבלטת אפשרויות מסוימות או הקשיית פעולות אחרות.

כך למשל, אתר עשוי להציג הודעה שלפיה נותרו רק שני פריטים במלאי, גם כשאין לכך בסיס. שירות אחר עשוי להבליט את כפתור ההצטרפות למנוי ולהסתיר את האפשרות לסרב. במקרים אחרים תהליך הרכישה מסתיים בכמה לחיצות, בעוד שביטול השירות מחייב את הלקוח לעבור שורה ארוכה של שלבים.

השיטות האלה אינן מקריות. אתרי מסחר משקיעים משאבים בניתוח התנהגות הגולשים ובשיפור שיעורי ההמרה, כלומר שיעור המבקרים באתר שמשלימים רכישה. שינוי קטן במיקום הכפתור, בצבעו או בנוסח ההודעה עשוי להשפיע על מספר העסקאות. כאשר השינוי מסייע לצרכן למצוא את מבוקשו - הכול בסדר, הבעיה מתחילה כאשר הממשק נועד לגרום לו לקבל החלטה שלא היה מקבל אילו הוצג בפניו המידע באופן ברור ומאוזן.

הנציבות מבקשת לאסור במפורש שיטות מניפולטיביות, ובהן הצגת מחסור פיקטיבי במוצרים כדי להאיץ רכישות. עבור החברות, המשמעות עשויה להיות צורך לשנות ממשקי מכירה ומנגנונים שנועדו להגדיל הכנסות. עבור הצרכנים, המטרה היא לאפשר החלטה המבוססת על מידע אמיתי, ולא על תחושת דחיפות מלאכותית.

הבעיה רחבה מכפי שניתן לחשוב. בבדיקה מתואמת של רשויות הגנת הצרכן באירופה, שפורסמה בעבר, נמצאו דפוסים אפלים ב-148 מתוך 399 אתרי מסחר שנבדקו. בין היתר נמצאו עשרות אתרים שהשתמשו בשעוני ספירה לאחור פיקטיביים, הבליטו אפשרויות יקרות יותר או הסתירו מידע חיוני על מוצרים ושירותים.

המחיר השתנה בזמן שחיכיתם בתור

אחד התחומים שבהם מבקשת אירופה להתערב הוא שוק המנויים הדיגיטליים. שירותי סטרימינג, תוכנות, אפליקציות ושירותים מקוונים רבים מבוססים על תשלום חודשי או שנתי המתחדש אוטומטית. המודל מספק לחברות הכנסות חוזרות וצפויות יחסית, אבל עלול לגרום לצרכנים להמשיך לשלם גם לאחר שהפסיקו להשתמש בשירות.

• משקל הקופסה בחשבון: ייצוגית ב-2.5 מיליון נגד בית הגבינות אושרה
• הטכנאי גבה 300 שקל ולא תיקן: מתי חייבים לשלם על הביקור?

תקופות ניסיון בחינם הן דוגמה בולטת. הצרכן מצטרף לשירות כדי להתנסות בו, נדרש להזין פרטי אשראי ולעיתים מגלה רק לאחר מכן שהתקופה החינמית הסתיימה והחיוב החל. גם כאשר תנאי החיוב מופיעים בהסכם, לא תמיד הם מוצגים באופן שמאפשר להבין בקלות מתי יתחיל התשלום וכיצד ניתן למנוע אותו.

הנציבות מבקשת להגביל חידושים אוטומטיים בלתי רצויים של מנויים, למנוע הפיכת תקופות ניסיון למלכודות תשלום ולהקל על ביטול חוזים שנכרתו באינטרנט. היא מתייחסת גם למצבים שבהם צרכנים אינם מצליחים להגיע לנציג אנושי כאשר הם זקוקים לסיוע.

מבחינת החברות, מדובר בשינוי שעשוי להשפיע על אחד ממקורות ההכנסה המרכזיים שלהן. ככל שיהיה קל יותר לבטל מנוי, כך תגדל החשיבות של שביעות רצון הלקוחות ושל הערך שהם מקבלים מהשירות. מנגד, חברות עשויות לחסוך חלק מהעלויות הכרוכות בטיפול בתלונות ובמחלוקות על חיובים.

סוגיה נוספת היא תמחור דינמי, שבו מחיר מוצר או שירות משתנה בהתאם לביקוש, לזמן או לנסיבות אחרות. השיטה נפוצה בין היתר במכירת כרטיסים להופעות ולאירועים, והיא עשויה לגרום לכך שצרכנים שונים ישלמו מחירים שונים עבור אותו מוצר.

הנציבות אינה מבקשת לאסור באופן גורף תמחור דינמי. במקום זאת היא מציעה להרחיב את חובות השקיפות, ובמיוחד במקרים שבהם הצרכן ממתין בתור וירטואלי לרכישה.

• מה הסיכוי לזכות בלוטו: גם ב-200 שקל בחודש, הפרס הראשון מגיע בממוצע אחת ל-20 אלף שנה
• הנחה ומתנה בקנייה מחו"ל: המכס עשוי לגבות מע"מ לפי המחיר המלא

לפי ההצעה, חברות המפעילות תורים כאלה יידרשו להציג את המחיר העדכני בזמן אמת ואת המחיר המרבי שהצרכן עשוי להידרש לשלם כאשר יגיע תורו.

ההבדל משמעותי. צרכן שנכנס לתור מתוך מחשבה שכרטיס עולה 100 אירו צריך לדעת מראש אם המחיר עלול להגיע ל-150 אירו עד שיתאפשר לו להשלים את העסקה. השקיפות אינה מבטיחה מחיר נמוך יותר, אבל היא עשויה לצמצם את הפער בין המחיר שמשך את הצרכן לאתר לבין הסכום שיידרש לשלם בפועל.

גם המשחקים והרשתות החברתיות על הכוונת

החקיקה המוצעת חורגת מאתרי הקניות המסורתיים ונוגעת גם למנגנונים דיגיטליים המעודדים שימוש ממושך והוצאות חוזרות.

במשחקי מחשב ובאפליקציות קיימים מנגנונים המאפשרים לרכוש פריטים וירטואליים, לשלם עבור התקדמות במשחק או לקבל פרסים אקראיים בתמורה לכסף. חלק מהמודלים האלה מבוססים על רכישות קטנות וחוזרות, שהסכום המצטבר שלהן עשוי להיות גבוה.

הנציבות מבקשת להתמודד עם מנגנונים המעודדים הוצאות מוגזמות או כפייתיות, בדגש על הגנה על קטינים. במקביל היא מציעה לאפשר למשתמשים לכבות מאפייני עיצוב ממכרים, ובהם מנגנונים המעודדים המשך שימוש והוצאה כספית באמצעות התראות חוזרות.

גם שיווק באמצעות משפיעני רשת נכלל במהלך. ההצעה מבקשת לחזק את חובת הגילוי של תוכן מסחרי ולהגביל שיטות פרסום ותמחור מותאמות אישית המנצלות פגיעויות של צרכנים, ובמיוחד של ילדים. מבחינת הפלטפורמות, מדובר בהתערבות במנגנונים המשפיעים על משך השימוש, על החשיפה לפרסומות ועל ההכנסות מרכישות בתוך אפליקציות. היקף ההשפעה העסקית יהיה תלוי בנוסח הסופי של החוק ובאופן שבו המשתמשים ינצלו את האפשרויות החדשות.

מיליארדי אירו בשנה וקנסות של 6% מהמחזור

לפי הערכת הנציבות האירופית, הרפורמה עשויה להניב לצרכנים תועלת שנתית של עד 13.7 מיליארד אירו. הסכום אינו מייצג רק החזר כספי ישיר, אלא גם את שווי הזמן שייחסך לצרכנים ואת ההפסדים הכלכליים שניתן יהיה למנוע.

המשמעות היא שחלק מהתועלת הצפויה לצרכנים עשוי לבוא על חשבון הכנסות שחברות מפיקות כיום ממנויים שאינם מבוטלים, מרכישות לא מתוכננות וממנגנוני מכירה המפעילים לחץ על המשתמשים. במקביל, החברות יצטרכו להשקיע בהתאמת המערכות שלהן לדרישות החדשות.

אבל לא כל הכנסה שתאבד לחברות תהיה בהכרח רווח נקי לצרכנים. חברות עשויות לשנות מחירים, לצמצם הטבות או לפתח מודלים עסקיים אחרים כדי לפצות על הפגיעה בהכנסות. לכן ההשפעה הסופית על המחירים ועל רווחיות החברות תהיה תלויה גם בתחרות בענפים השונים.

הנציבות מציגה את המהלך גם כאמצעי לשיפור התחרות. חברות שאינן משתמשות בשיטות מניפולטיביות נדרשות כיום להתחרות בעסקים שמצליחים להגדיל מכירות באמצעות לחץ פסיכולוגי, הסתרת מידע או הקשיית ביטולים. כללים אחידים עשויים לצמצם את היתרון המסחרי של השיטות האלה.

לצד ההגבלות החדשות על שיטות המסחר הדיגיטליות, האיחוד האירופי מבקש להרחיב גם את סמכויות האכיפה שלו. במסגרת רפורמה נפרדת שהוצגה במקביל לחוק ההוגנות הדיגיטלית, מציעה הנציבות האירופית להעניק לעצמה סמכות לחקור ישירות הפרות צרכניות רחבות היקף, המשפיעות על צרכנים במדינות רבות באיחוד, ולהטיל קנסות של עד 6% מהמחזור השנתי העולמי של החברה.

מדובר בסכומים משמעותיים במיוחד עבור חברות בינלאומיות. חברה שמחזור ההכנסות השנתי שלה מסתכם ב-10 מיליארד אירו עלולה להיחשף לקנס מרבי של 600 מיליון אירו. לשם השוואה, מדובר בשיעור מהמחזור ולא מהרווח, ולכן גם חברה ששיעור הרווחיות שלה נמוך יחסית עלולה להתמודד עם קנס כבד.

הסמכויות החדשות מיועדות למקרים משמעותיים של הפרות חוצות גבולות, ולא לכל תלונה צרכנית או הפרה נקודתית. הרפורמה כוללת גם צעדים לחיזוק האכיפה נגד חברות שממוקמות מחוץ לאיחוד האירופי אך פועלות בשוק שלו. ההצעות עדיין טעונות אישור של הפרלמנט האירופי ומדינות האיחוד.

ובישראל? הרשות מזהירה, החוק כבר מספק הגנות

בזמן שאירופה מקדמת חקיקה חדשה נגד מלכודות הקנייה ברשת, גם בישראל מזהירים מפני התופעה. אתמול פרסמה הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן אזהרה מפני שימוש בדפוסים אפלים באתרי קניות, לקראת מבצעי נובמבר. הרשות הזהירה מפני שיטות שיווק ועיצוב שנועדו להשפיע על החלטות הצרכנים ועלולות להוביל לרכישות לא מתוכננות ולחיובים נוספים.

הרשות פרסמה כבר ביולי 2023 מידעון שהוקדש לדפוסים אפלים, ובו הסבירה כיצד אתרים משתמשים בהסתרת מידע, בסימון אפשרויות מראש ובהבלטה מטעה של מוצרים כדי להשפיע על החלטות רכישה. בין היתר ציינה הרשות כי סימון מראש של רכישה נוספת, בלי שהצרכן בחר בה בעצמו, אינו חוקי.

גם נתונים מבדיקה בינלאומית שבה השתתפה הרשות ממחישים את היקף התופעה. בבדיקה של 642 עסקים ששיווקו מנויים באינטרנט נמצא כי כ-76% השתמשו לפחות בדפוס אפל אחד, וכ-67% השתמשו בכמה דפוסים. בקרב עסקים שהציעו מנויים המתחדשים אוטומטית, אצל 81% לא ניתנה לצרכנים אפשרות להפסיק את החידוש האוטומטי במהלך תהליך הרכישה. מדובר בבדיקה בינלאומית משנת 2024, ולא במדגם מייצג של אתרים ישראליים.

בישראל כבר קיימות הוראות חוק שנועדו להתמודד עם חלק מהתופעות. חוק הגנת הצרכן אוסר הטעיה והשפעה בלתי הוגנת, מחייב עסקים למסור מידע מהותי על העסקה ומסדיר את האפשרות לבטל עסקאות מתמשכות.

כך למשל, צרכן המבקש לבטל עסקה מתמשכת יכול למסור הודעת ביטול בטלפון, בדואר אלקטרוני או באמצעים אחרים הקבועים בחוק. ככלל, העסק מחויב להפסיק את החיוב בתוך שלושה ימי עסקים מקבלת ההודעה, או בתוך שישה ימי עסקים אם ההודעה נשלחה בדואר רשום, אלא אם הצרכן ביקש מועד מאוחר יותר. עסק המאפשר לבצע עסקאות באתר האינטרנט שלו נדרש גם לאפשר מסירת הודעת ביטול באמצעות קישור ייעודי ובולט באתר.

צרכן שממשיך להיות מחויב לאחר המועד שבו היה על העסק להפסיק את החיוב עשוי להיות זכאי להחזר כספי, ובנסיבות הקבועות בחוק גם לפיצוי ללא הוכחת נזק של עד 10,000 שקל.

הוראות אלה אינן מספקות מענה מפורש ואחיד לכל שיטות העיצוב המניפולטיביות שהתפתחו במסחר הדיגיטלי. הודעות היוצרות תחושת דחיפות, ממשקים המעודדים רכישות חוזרות ומנגנונים המקשים על המשתמש להבין את המחיר הכולל מעוררים שאלות צרכניות שלא תמיד ניתנות להכרעה באמצעות הוראות החוק הקיימות.

ההבדל המרכזי בין הגישה הישראלית למהלך האירופי הוא בהיקף ההתערבות. בישראל קיימים כלים לטיפול בהטעיה, בחיובים אסורים ובהפרות של חובות גילוי וביטול. באירופה מבקשים להרחיב את ההסדרה גם לאופן שבו מתוכננים הממשקים עצמם, עוד לפני שהצרכן השלים את הרכישה.

יש לציין כי החקיקה האירופית עשויה להשפיע גם על ישראלים המשתמשים בשירותים בינלאומיים. חברות המפעילות אתרים ואפליקציות בשווקים רבים עשויות להעדיף להטמיע חלק מהשינויים במערכות שלהן באופן רחב, במקום לתחזק ממשקי רכישה וביטול שונים לכל מדינה. במקרה כזה גם משתמשים בישראל עשויים ליהנות מממשקים שקופים יותר ומאפשרויות ביטול פשוטות יותר. עם זאת, אין ודאות שחברה המחויבת להציע הגנות מסוימות לצרכנים באירופה תעניק אותן גם למשתמשים בישראל. הדבר יהיה תלוי במדיניות החברה, במבנה השירות ובתחולת ההוראות הסופיות.

הצעות החקיקה שהוצגו בבריסל עדיין צריכות לעבור את הליך האישור האירופי, שבמהלכו עשויים להשתנות סעיפים מרכזיים. אבל הכיוון כבר מסתמן: האיחוד האירופי מבקש לצמצם את היכולת של חברות להגדיל הכנסות באמצעות מנגנונים המקשים על צרכנים להבין כמה הם משלמים, למה הם מתחייבים וכיצד אפשר להפסיק לשלם. עבור חברות דיגיטליות, מדובר באפשרות לשינוי משמעותי בכללי המשחק; עבור הצרכנים, השאלה היא כמה מההגנות המוצעות אכן ייכנסו לתוקף, ועד כמה הן יצליחו לשנות את חוויית הקנייה בפועל.