קשה לשים את האצבע על נקודת הזמן שבה הדברים בין אפל APPLE (סימול:AAPL) לבין פייסבוק FACEBOOK (סימול:FB) ירדו לטימיון, אבל כמו בכל כך הרבה מערכות יחסים הרוסות, הסימנים הראשונים לבעיות האמיתיות לא היו נראים לעין. מרץ 2018, פייסבוק נמצאת בעיצומה של השערורייה הפוליטית הזכורה לשמצה ״קיימבריג׳ אנליטיקה״, ומתמודדות אל מול שאלות כבודות בנוגע לאופן ניהול הנתונים האישיים של צורכי השירותים. באותה התקופה היה ניתן לראות את ״הניצוץ״ הראשון כשמנכ״ל אפל, טים קוק נשאל מה הוא היה עושה אילו היה בנעליו של מארק צוקרברג, הוא השיב ״לא הייתי נכנס למצב הזה״ עם כוונה ברורה לעקוץ את פייסבוק. 

שבוע לאחר מכן, צוקרברג רמז כי מוצרי אפל מיועדים רק ל-״אנשים עשירים בלבד״. ואז מגיעה המכה הראשונה מחוץ לגבולות הפלירטוטים, אפל מציגה את הפיצ׳ר שעוזר למשתמשי אייפון לצמצם את השעות הרבות שהם מבלים באפליקציות. ״אם אתה רואה שישנם אפליקציות שאולי תרצה להקדיש להן פחות זמן, אתה תוכל להגדיר את מגבלה שתעזור לך״ אמר מנכ״ל אפל, כאשר הלוגו של ״אינסטגרם״ מופיע על גבי מסך גדול מאחוריו. 

התחרות בעמק הסיליקון יכולה להיות אכזרית, אך במשך רוב העשור האחרון אפל ופייסבוק חלקו מערכת יחסים שהועילה עסקית לשני הצדדים , גם אם הם לא היו תמיד אפלטוניים. פייסבוק מסתמכת על מכשירי האייפון בכדי להגיע לאותם מיליוני משתמשים, ואילו אפל זקוקה לאפליקציות הפופולריות בעולם כדי למנוע מאנשים לעבור לפלטפורמות מתחרות. שתי החברות שגשגו מאז שיצא האייפון, ולרוב לא יצרו מוצרים שהתחרו אחד בשני.

פייסבוק ואפל מוצאות עצמן במסלול התנגשות. במהלך השנים, תחרות ה-״עקיצות״ בין שני הענקיות רק הלכה והתחממה, ובמקביל פייסבוק פולשת לטריטוריה של אפל עם אביזרי מציאות מדומה. ״אנו רואים יותר ויותר את אפל כאחת מן המתחרות הגדולות שלנו״ אמר צוקרברג לאנליסטים בינואר האחרון. ״לאפל יש תמריץ משמעותי להשתמש בעמדת הכוח הדומיננטית שלה בכדי להפריע לאופן שבו האפליקציות שלנו, וגם אלו של אחרות, פועלות. הם עושים זאת באופן קבוע בכדי ליצור עדיפות״ הוסיף. 

• אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
• דיווח: אפל מפסידה 1 מיליארד דולר בשנה בסטרימינג
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

Game Changer. המריבה הגיעה לשיאה כאשר בעדכון הגרסה הקרוב, מכשירי האייפון ידרשו שינוי בהגדרות ואישור מפורש לאסוף נתונים מסוימים ולעקוב אחר פעילות המשתמשים באפליקציות ובאתרים. צעד כזה עלול לערער את מנגנון הפרסומות ה-״מטורגטות״ בפייסבוק, והתגובה לא איחרה לבוא.  בדצמבר האחרון יצאה פייסבוק בקמפיין רחב ובו פרסמה מודעות בגודל של עמוד שלם בשלושה עיתונים גדולים בארה״ב ובהם נכתב כי היא ״עומדת מול אפל בשביל העסקים הקטנים בכל מקום״, בטענה כי היא מתנגדת לשינויים שאותם היא מתארת כ-״ניצול לרעה של כוח השוק״. על פי מקורבים לחברה, פייסבוק שוקלת להגיש תביעה לרשות להגבלים עסקיים כנגד אפל.

אפל מנצלת את המומנטום. דעת הקהל הציבורית על פייסבוק נמצאת במגמת ירידה מואצת, במיוחד לאור אירועי הקפיטול, חסימתו של הנשיא היוצא טראמפ, ושלל מחאות חברתיות כנגד החברה שמתקיימות בתוך באפליקציה עצמה, עם זאת, ההכנסות צמחו ב-33%, השורה התחתונה במעל 50%. אפל מצידה אומרת כי עדכון התוכנה האחרון רק יספק למשתמשים יותר בהירות לגבי מי אוסף את הנתונים האישיים שלהם, ויותר חשוב למה. טים קוק מתאר את הפרטיות כ-״ זכות אנושים בסיסית״, ובכך הוא מבדל את התפוח הנגוס, מתוך חשיבה עסקית כמובן, מהיריבה גוגל (סימול:GOOG) שמפעילה את מערכת אנדרואיד הפועלת על כל המכשירים שאינם אפל. גוגל מצידה לא תעז לבצע מהלך דומה.

טים קוק שולף את הכלים הכבדים ב-28 לינואר, ועושה זאת בכנס המקוון למחשבים, פרטיות והגנת הנתונים. ״אם עסק בנוי על הטעיית משתמשים, על ניצול של נתונים, על בחירות שאינן בחירתו של הצרכן, אז זה לא ראוי לשבח, זה ראוי לרפורמה״, אמר. קוק הוסיף כי חלק מהרשתות החברתיות יוצרות דיסאינפורמציה מסוכנת ותיאוריות קונספירציה, והכל בשביל להגדיל את מעורבות המשתמשים ברשתות.

• מיקרוסופט ו-OpenAI כבר לא? ה-AI של אנתרופיק יוטמע באופיס
• זינוק של 71 מיליארד דולר ביום: לארי אליסון סוגר פערים עם אילון מאסק
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הזאת מזנקת היום ב-2,900% - מה הסיבה?

כיום, אישור איסוף הנתונים מוגדר כברירת מחדל בסמארטפונים השונים ברחבי העולם, מתוך הנחה שהצרכן הממוצע לא ייגש להגדרות וישנה זאת בעצמו. המלחמה החלה לאחר שאפל הודיעה כי בעדכון הגרסה הקרוב ברירת המחדל תהיה לא לאפשר לחברות לאסוף נתונים אישיים. פייסבוק מצידה חוששת כי אפל תדחוף את המשתמשים לדחות את המעקב ו-״גניבת הפרטים״ כפי שרמזו אפל. יחד עם זאת ״הרשת החברתית״ משדרת אופטימיות וסבורה כי שיעורי ביטול ההגדרות החדשות יהיו גבוהים.

תהיה התוצאה אשר תהיה, הסכסוך יוצר בעיות נוספות ואולי גדולות יותר. רגולטורים שונים החלו לטעות על פשר המאבק שחושף את שליטת החברות בשווקים שלהן, מה שעלול להיות בעייתי כאשר שתיהן נמצאות תחת בדיקה של הרשות להגבלים עסקיים. פייסבוק מצידה מפריחה את הטענות בכך שבלעדיה עסקים קטנים לא יוכלו להגיע ללקוחות קצה, וכי השינוי שיצרה בעולם הפרסום מוכיח כמה היא קריטית לצמיחת העסקים הקטנים, והעולם כולו. ואם כבר מדברים על מלחמה, נראה שאנחנו עדיין בשלב  הראשוני, כאשר כל אחת בוחנת את כוחה של השנייה ואומדת את הנזקים לקראת המלחמה האמיתית.