מנכ"ל ויקטורי: "אנחנו בדרך למזרח תיכון חדש, עלות המחיה תרד בעשרות אחוזים"

קריסתה של רשת מגה כבר מאחורינו, אבל שוק הקמעונאות ממשיך לרתוח: הרשתות התחרו על רכישת הסניפים הישנים, על רכישת עדן טבע מרקט, שופרסל החלה לייבא בשר מארגנטינה כדי להתחרות בתנובה, ובכלל - התחרות בין הרשתות לא יורדת מהכותרות - במה שנראה כמו אחד התחומים התחרותיים במדינה שבה הריכוזיות שולטת ביד רמה. Bizportal נפגש לשיחה עם אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, אחת מהרשתות הקטנות בשוק הקמעונאות, ושמע על יוקר המחיה בישראל, ההשוואה למחירי ברלין, מניית החברה, המחאה החברתית, וזכה להבטחה שמחירי המזון של כולנו יירדו בעשרות אחוזים - ממש בקרוב.

אייל, מאז המחאה החברתית ב-2011, אתה מרגיש באיזשהו שינוי אצל הצרכן הישראלי? "יש מחאה בראש של הצרכן, הוא עסוק בכמה עולה ולא מה הוא מקבל. מעט מאוד צרכנים שואלים על האיכויות של המוצרים, ומעט מאוד בודקים את גודל האריזה. המחאה הזו הפכה את השיח היומי לכמה עולה כל מוצר, במקום ל'מה אנחנו מקבלים'".

נשמע שזה מפריע לך.. "בטח שזה מפריע לי. הצרכן בסוף משלם יותר. אני לא רובין הוד, אבל קשה לי שהשיח הוא כמה עולה, ולא על רמת השירות. הצרכן הישראלי רוצה קופה מהירה, שיארזו לו את הקניות, חניה באותה קומה, מגוון מלא של מוצרים - וגם מחירים של ברלין".

אם כבר ברלין, איך אתה מסביר את פער המחירים בינינו לבינם? "הייתי בברלין, ובדקתי את הסופרים שם: ברלין חצויה מהבחינה הזו. חנויות הדיסקאונט, מציגות אפס מגוון סוג אחד לכל מוצר, בלי מותגים, בלי קופאיות, בלי שקיות בחינם. גם המילקי שנמכר שם ב-80 סנט - הוא לא מותג. לעומת זאת, באותו קניון אפשר ללכת לרשתות שאינן דיסקאונט, כמו 'קייזרס', שם יש קצב, מעדניה, שקיות בחינם - ושם המחירים כמעט כמו בישראל, כמו גם השירות. יותר זול אמנם, אבל לא בהרבה. בנוסף, אל תשכח שיש שם מע"מ אפס על מוצרי מזון".

• ויקטורי: ההכנסות עלו ב-5% ל-2.58 מיליארד שקל
• רשות התחרות הגישה כתבי אישום נגד אייל רביד ואיתן יוחננוף

היית מציע מע"מ אפס גם בארץ? "הצעתי לקחת "סל בייסיק" להגדיר מספר פריטים בסיסיים שיהיו בלי מע"מ, והמותגים יהיו עם מותג כפול: למשל אורז בסיסי ללא מע"מ, אבל אורז בוסמטי עם מע"מ כפול. אם יש לך כסף לקנות אורז בוסמטי, תשלם יותר".

אז כולם יקנו את המוצר ללא המע"מ בסוף, הרי גם העשירון התשיעי קורס כלכלית "איזה קורס? נתב"ג מפוצץ באנשים! בשלושת הימים האחרונים (נכון לקיום הראיון, כמובן) טסו 220 אלף אנשים לחו"ל! אלו שיצאו למחאה ישבו שם עם אייפונים. הרעיון של המחאה היה נכון, הביצוע לא. זו לא הייתה מחאה אזרחית, אלא פוליטית, עובדה שהמובילים שלה הלכו למפלגת העבודה. אם הייתי יודע שהיא פוליטית - לא הייתי מצטרף אליה. ממתי מפלגת העבודה סוציאליסטית?"

אני לא מבין את הכעס שלך על המארגנים. "הכעס הוא שהם השתמשו במחאה כדי להכנס לפוליטיקה".

בוא נחזור למחירים בארץ. איך המדינה יכולה לעזור להוריד את המחירים של המוצרים? "הצעתי בעבר להחיל מע"מ דיפרנציאלי, אבל לא קיבלו את זה. הצעתי את זה למנכ"לית האוצר, אנדורן, לעוזר של דרעי, לעוזרת של בנט... אבל לא קיבלתי תשובה... אמרו שזה 'מסובך'".

• בתמורה ל-17.5 מ' אירו - ריטיילורס רוכשת 12 סניפי נייקי בצרפת
• מנכ"ל אלקטריאון: "טעינה מהירה בינתיים לא מעניינת את יונדאי"
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

זה לא יביא להפסדים של המדינה? "אני בטוח שלא. המדינה אפילו תרוויח. מי שיכול לשלם יותר- ימשיך לקנות 'קוקה קולה' או בירה 'קורונה'. הוא לא ירגיש שזה עולה יותר".

לא יפריע לו לשלם מע"מ כפול? "מי שיש לו יבזבז את הכסף בלי לשים לב. זו פעולה שעוזרת לעם בענק. לא יקרה כלום אם אנשים כמוני ישלמו קצת יותר בקניות. גם בת"א יש 'שקופים', אני רוצה שהם יקנו מוצרים בלי מע"מ, והמדינה לא תפסיד כסף! המדינה למשל עשתה את הרפורמה בסלולר, חברות שהרוויחו 2 מיליארד שקל ושלמו מס של חצי מיליארד שקל - היום הן לא מרוויחיות ולא משלמות מס (הגזמה כמובן). מאיפה המדינה הרוויחה את הכסף חזרה? ממקום אחר, העלו ארנונה, לדוגמא. אל תדאג למדינה בנושא הזה".

אז ההצעה שאתה מציע תוריד את סל הצריכה, ותעלה את מחירי החשמל... ""אני אמון על העולם שאני עובד בו, סופרמרקטים, וזה לא יפגע לא במדינה ולא בקמעונאים".

איך זה הציבור החרדי זוכה לקנות מוצרים במחירים הרבה יותר זולים מהציבור החילוני, למשל ברשת 'אושר עד'? "באושר עד מציגים מבחר מאוד מצומצם של מוצרים. זה קונספט אחר לגמרי. הם פותחים סניפים מאוחר יחסית , מעסיקים פחות עובדים, מוצרים בחבילות גדולות וללא מותגים. זה מותאם לקהל שמוכן להתפשר".

מה עם הסניפים שלך לציבור החרדי? "אצלי המחירים זהים למחירים בסניפים הרגילים, וכך גם בכל הארץ".

בוא נעבור לחברת ויקטורי, ולמניה שלה. "ביצענו הנפקת אג"ח כדי להתרחב. היו ביקושים של 300% יותר ממה שרצינו. עם חלק מהיתרה החזרנו הלוואה לבנק (20 מיליון שקל). קיבלנו דירוג A מינוס, שזה מכובד מאוד ביחס לגודל החברה. ציבור המשקיעים מאמין בויקטור, ולראיה האג"ח נסחר עם ריבית נמוכה מהריבית ברגע ההנפקה. החברה בדרך להתרחבות. ב-4 שנים בשוק ההון, כל מה שאמרתי, חזיתי והבטחתי - קרה. אנחנו לא הולכים להתעסק בנפט, גז או סלולר טוב לנו בעולם הקמעונאות. ב-2016 לדעתי יהיו פחות חנויות בשוק, התחרות תרד, והביקוש יעלה. האג"ח והמניות של החברה תומכים אחד בשני. אם האופציות טסות לשמים, הנייר עולה וריבית האג"ח רק יורדת זה אומר שהמשקיעים מאמינים בחברה".

אתה לא חושש ממצב של משבר עולמי בבורסות, שיפגע גם במניית ויקטורי? "הפלוס בעולם הסופרים הוא שתמיד יקנו אוכל, גם במשברים. היקפי המסחר במניה שלנו גדולים מהיקפים של מניות במעו"ף ובת"א 100. למה שייצאו מהמניה?"

ואם הריבית תעלה? "הלוואי שהיא תעלה, זה יעזור לאג"ח שלי, לכן לקחתי מח"מ יחסית ארוך".

מהם הקשיים של החברה? "הרגולציה: שכר מינימום שיכול לעלות, עליות בחשבונות החשמל והמים , חוק הארנונה".

מה עם 'מס הכשרות' שמייקר את המוצרים בארץ? "מס הכשרות לא יופיע על יבוא מקביל".

והמחיר? כשאני שומע 'תחרות תרד' אני אמור לדאוג, הרי כשאתה מרוויח - זה על חשבון הצרכן. "אלא אם אני יעיל יותר. אני הוכחתי התייעלות. הרימו גבה על היבוא המקביל שביצעתי והיום רואים את התוצאות, את הציבור בחנויות".

לאחרונה התחלת עם היבוא המקביל. מאיפה הגיע הרעיון, ואיך הוא משפיע על המחירים? "ב-2013 ישבתי עם מנכ"ל מגה דאז, ושאלתי אותו למה הוא לא עושה יבוא מקביל ו'מפרק' את השוק. הוא טען שהוא לא חושב שזה נכון, לפי תפיסת העולם שלו. בהמשך, חשבתי איך אני יכול להוביל את רשת 'ויקטורי' קדימה, ובאוקטובר 2014 התחלתי ביבוא המקביל. מבחינתי חיי הרשת מתחלקים ללפני המהלך הזה, ואחריו. הייתי מודע ל'חוק המזון' שצפוי היה לצאת לדרך בינואר 2015, ורציתי לבדוק את התגובות ליבוא המקביל שהיו מאוד חיוביות. במוצר מסוים מכרתי ב-6 ימים כמויות שאני מוכר ב-3 חודשים. מדובר על אותו מוצר בדיוק עם פער במחיר לצרכן של עד 50%".

מהו בעצם היבוא המקביל, איך יש כזה פער במחירים? "בארץ יש מספר יבואנים רשמיים למוצרים, שקיבעו את המחירים במדינה - המתחרה המקומי (מוצרים המיוצרים בארץ) התיישר לפי המחיר הזה. כשאתה יבואן בלעדי במוצר מסוים, אתה יכול למכור במחיר גבוה. בנוסף, אירופה וארה"ב מוכרות לישראל מוצרים כמדינה מפותחת, ולכן במחירים יקרים יותר מלבוליביה לדוגמא. בפועל, לא רק שיש יבואן בלעדי להרבה מוצרים, המדינה מייבאת בתור מדינה מפותחת. ביבוא מקביל קונים מאותו 'דילר' שממנו קונה היבואן רק ממדינה אחרת".

אז במשך שנים הייתה כאן חזירות של היבואנים? הרי אתה מוכר בזול יותר, ולא מפסיד. "שאלת וענית בעצמך. יותר מזה, אני אפילו מתקן את הרווח שלי".

היה למישהו אינטרס שמחיר המוצרים לא ירד? "יש לוביסטים ויבואנים שלא נוח להם שהמחיר יירד".

אז איפה היה הממונה, הרגולטור? למה במשך שנים שילמנו הרבה יותר? "הייתה ועדת קדמי, אבל לא עשו כולם עם המסקנות שלה. אפשר לשאול גם למה עד היום עוד לא חוקק 'חוק הקורנפלקס', למה זה לקח 5 שנים? הוא עבר בין ועדות, ובממשלה הקודמת אפילו לא עבר. כשהוא יעבור, הוא יביא למזרח תיכון חדש בתחום המחירים: החוק הזה מיישר קו עם החוק האירופי. החוק הישראלי אומר שאתה יכול לייבא מוצר (כל מוצר) ביבוא מקביל רק אם ייבאת אותו מאותו אתר של היבואן הרשמי, אחרת המוצרים לא ייכנסו למדינה.אם החוק הזה יעבור בינואר הקרוב, ואני מקווה שלא יסרסו אותו עד אז, אוכל להביא מוצר מכל מקום בעולם. נוכל להוריד את מחירי המוצרים, בעוד 30%, אחרי שהם כבר ירדו ב-50%!"

אמרת פעם 'הספקים היבואנים והרשתות שתפו פעולה כדי למכור ביוקר'. זה עדיין המצב? "זה נגמר עם חוק המזון. אם חוק הקורנפלקס יעבור כמו שהוא, בלי שינויים הכל ישתפר. כל מוצר שאייבא, ייאלץ את שאר המוצרים להתיישר".

אתה לא חושב שצריך סוג של בלעדיות למי שייבא בצורה כזו, כמו לגבי תרופות גנריות? "איך זה יעזור לי, אני שאלקה בחטא היוהרה ואהיה מונופול? בסוף הציבור יזכור מי פתח את השער הזה, ואם לא אני אדע שעשיתי טוב. אני שמח שהרגולטור הולך איתי וחוקק חוק לטובת העניין הזה. שופרסל מבצעת יבוא מקביל להמון מוצרים, אבל הם לא מדברים על זה כמעט, כי הם מאמינים במותג הפרטי שלהם. ציפיתי ששופרסל דווקא יילכו איתי יחד בנושא הזה, כי לבד אני לא יכול לשנות את המדינה. אבל אני קטן, וקשה לרוץ אחרי הקטן בשוק הזה. אם החוק הזה יעבור, נוריד את עלות המחיה בעשרים אחוזים בקלות". בנקודה זו רביד מסביר כי ברגע שמחיר המוצרים המיובאים יירד מחירם של המותגים המקומיים המקבילים להם יירד גם כן, כדי לשמור על אותו פער כלכלי, פחות או יותר. " זה יקרה בכל תחום המזון והטואלטיקה".

אם כולם יעברו לייבוא מקביל זה יפגע ברשתות לטווח הארוך? "לא, בסוף היום הם ימכרו יותר מוצרים , עם מרווח גולמי טוב יותר. אני אוכל להגיע ל-10 אחוז מהמוצרים שיהיה ביבוא מקביל. תבין, המחירים הולכים לרדת. המחירים שירדו עד עכשיו זה בגלל שאנחנו הקמעונאים הורדנו מחירים - אין לנו עוד איך להוריד את המחיר, הגענו לתחתית. ככל שייכנסו יותר סחורות ביבוא המקביל, יחד עם העובדה שהצרכן מתחיל לנסות מותגים נוספים, כמו למשל סודה קינלי (ולא שוופס), או מים מינרלים מטורקיה. הצרכן חייב לנסות להתפשר ולהכיר את המותגים הקטנים יותר, במקום רק את המותג הפרטי. בסוף היום, אם הציבור יתנסה יותר במוצרים חשדים, "בלי שם" המחירים ירדו. באופן כזה, המותגים הגדולים ייאלצו להוריד את המחיר. לכן דרך אגב יש עליות במכירות של המותגים הפרטיים, כמו בשופרסל לדוגמא, ואני שמח בשבילם. אני בעיקר שמח שהישראלי נפתח יותר".

המותג הפרטי שלך נפגע מהיבוא המקביל? "בוודאי, הפער נהיה כ"כ קטן ביניהם שקונים יותר את היבוא המקביל. אבל בהחלט יש מקום למותג פרטי".