
"בענף הפרסום בתל אביב - מי שמחזיק בדעה ימנית נתפס כבבון, אוהד בית"ר חמום מוח"
עד לפני שנתיים, נועם פתחי היה עוד איש קריאייטיב שאף אחד מחוץ לענף לא הכיר, ואז הפייסבוק תפס תאוצה והפך אותו לנציג הימין החדש, השנון, הדעתן והלא מתנצל. לאחר 15 שנה בענף, הפרילנס הכי קבוע שיש מדבר עם אייס על הכל
לפני כ-4 שנים ביקרנו במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב לצורך כתבה על האנשים מאחורי "אשר", בקמפיין של הבנק הבינלאומי. ללא ספק, אחת הדמויות המצחיקות בתולדות הפרסום הישראלי בכיכובו של אסי כהן. בעידן שבו הפייסבוק שימש כרשת חברתית, לפני שהפך לתופעה סוציאלית תקשורתית ששינתה את חיינו, נועם פתחי, מנהל הקריאייטיב מאחורי דמותו של 'אשר' ואחד מכותביה, היה "עוד איש קריאייטיב שאף אחד מחוץ לענף הפרסום לא מכיר", כמו רבים מחבריו למקצוע. 4 שנים ואלפי פוסטים לאחר מכן, בגליקמן עשו כמעט את הבלתי יאומן ובנו במקביל דמות גאונית נוספת של המזכירה של שוקה המגולמת על ידי שני כהן. לצד זאת, "פתחי של הפרסום" זה שחתום גם על פרסומת 9 מיליון, פינה מקום לטובת "פתחי של הפייסבוק": הפוליטי, הימני, השנון, הדעתן, האיש של ביבי, המתריס, המצחיקן ויש שיגידו האגרסיבי ומחרחר הריב, עם אלפי עוקבים בפייסבוק, קצב מסחרר של 3-4 פוסטים ליום ומאות לייקים. "פתחי של הפרסום לא נראה לי מעניין יותר מדי. אין היום איש קריאייטיב שמעניין מישהו, אין כבר אייקונים, אין עוד גדעון עמיחי כזה. חוץ מזה זו החלטה, אתה צומח בפייסבוק וזה תינוק שאתה לא יודע לאן הוא ילך. אני לא מגדיר את עצמי כימני קיצוני אקטיביסט כמו שזה נראה מהצד. אני לא משתתף בשום הפגנה, יש לי עמוד פייסבוק והכל נעשה הרבה פעמים כתגובה הומוריסטית למה שקורה פה". הוא בן 41, רווק שעובד בענף הפרסום כבר 15 שנים. הוא גדל ברחובות, בכור עם אחות שקטנה ממנו. בתוך שנתיים, בגיל 27-28 הוא איבד את הוריו בזה אחר זה. "איך זה השפיע? אני מהשורדים, לא מאלו שמרשים לעצמם להתרסק, במיוחד כלכלית. לכל ההצעות שהיו לי לצאת ולכתוב לארץ נהדרת תמיד סירבתי. זה לא בשבילי לחכות לפרויקט 3 חודשים ולתפור איזה פיילוט על הדרך - כנראה שאני צריך בסוף את היציבות". לאחר 4 שנים של עבודה בשוק היהלומים בארה"ב הוא שב לארץ "כי בסוף מגיע הרגע שאתה שואל את עצמך אם אתה רוצה להיות ישראלי? האם אתה רוצה להשתמש בשפה שלך? בהומור שלך? כי זה לא באמת שלך שם, וגם כי תמיד רציתי להיות קופירייטר-פרסומאי שבעיניי זה השילוב המושלם של איש מכירות ורעיונאי". הוא החל את דרכו בטמיר כהן, משם עבר לגיתם BBDO ולאחר שנתיים המשיך לגליקמן נטלר סמסונוב בעקבות יגאל שמיר – שותף ומנהל הקריאייטיב הראשי בגליקמן והיחיד שפתחי נושא אליו עיניים בהערכה רבה, עד היום. "הבנאדם היחיד שאני מוכן להיות כפוף אליו זה יגאל שמיר. אני לא מוכן להיכנס למנהל קריאייטיב שעשה פחות ממני ולשמוע ממנו שהוא 'לא אהב'. קיבלתי כבר הצעות מכל המשרדים, אבל להיכנס ליגאל שמיר לאשר קריאייטיב, זה לא כמו להיכנס לסמנכ"ל בכל משרד אחר שחלקם עשו פחות דברים ממני. נכון שזה נשמע רע, אבל מישהו פעם אמר לי 'מה הכל אגו?' אז אמרתי לו שאם לא, אז שיגיד לי שאני הסמכות היחידה בקריאייטיב וזהו. בסוף הכל זה אגו".
"זה היה נראה בקקטוס - כאילו ענף הפרסום מתבייש בעבודות שלו"
השבוע שבו נערך הראיון עם פתחי, היה גם השבוע של הקקטוס – תחרות הפרסום הישראלית ששבה בפורמט מחודש. באותו שבוע תהה בפני אייס אחד מסמנכ"לי הקריאייטיב הבכירים בענף "כיצד יכול להיות שפתחי לא זכה לעלות על בימת הקקטוס ולקבל זהב על שניים מהקמפיינים הכי מצחיקים ושנונים של העשור האחרון?". סימן השאלה נותר באוויר עד לפגישה עם פתחי ששפט בעצמו בתחרות ובא טעון בביקורת משלו. "זה נראה כאילו הענף לא רוצה באמת להכיר באופן ראוי בכישרון, אז למה שאחרים יתנו לך את הכבוד הזה? בסוף פרסומות הסרטים בטלוויזיה הן המובילות, והן אלו שהכי קשה לעבוד עליהן. ב-30 המשרדים הגדולים – כולם רוצים לעשות פרסומות לטלוויזיה, ובסוף בטקס המרכזי של ענף הפרסום העבירו את הפרסומות כמו שקופיות. אתה לא יכול להגיד שקופי שוט זו לא פרסומת ראויה, או ג'וי? זה היה נראה כאילו עולם הפרסום מתבייש בעבודות שלו. אז כן, זכו בהרבה פרסים אבל אתה לא רואה את העבודות. הלקוחות שאישרו את ג'וי למשל, ולא הלכו על הדבר הרגיל, אלא על האחר והשונה ואמרו למשרד 'תעשו לי את הדבר הזה, שהוא עומד שם וצועק לאנשים ג'וי וג'וי' - איפה זה? למה זה לא זכה? כי אתם החלטתם? זה היה עלוב. אני יכול לשבת בהלקאה עצמית ולהגיד עשינו עבודה לא טובה אבל זה לא נכון - יש פה 10 קמפיינים לפחות כמו למשל כאב ראש, היונים, טמבור, 9 מיליון, ג'וי, yes ועוד. לאיפה כל אלה נעלמו? ככה לא בונים חומה". "בכל זאת חברה כמו איי.די.איי ביטוח שעושה גם את היונים וגם את שני כהן - אם הלקוח היה בא לטקס כזה, מה הוא היה רואה? שסתם זרקו לו כמה פרסומות על הרצפה. אני לא אומר מה צריך לזכות אבל הקשיחו את זה כל כך שבסוף ענף שלם, ויהיו מי שיגידו שאני מתמרמר, עבר טקס שבו הגיעו אליו מפרסמים וצוותי קריאייטיב שרצו לזכות להכרה ולא זכו בה - נשארנו עם זה שעולם הפרסום לא חגג כלום בערב הזה". הביקורת שלו, שנשמעה גם על ידי אחרים בערב הקקטוס נוגעת לרף האיכות הגבוה שנקבע והותיר כמעט את כל הענף ללא פרס זהב אך בעיקר לדרך שבה נוהל האירוע. "לפני כמה שנים זה היה מחולק לקטגוריות, פיננסים רכב וכו', והיו צוותים שעולים לבמה ולקוחות שאומרים כמה מילים. התעסקו בזה. מה יש היום? הביטוי הבולט היה לראות את הפרצופים של כל המשרדים והאנשים שעשו עבודה מדהימה כמו yes ו-HOT וגידי גוב לבזק, והיונים של ביטוח ישיר עומדים ובוהים במסך". -זה לא מעצבן יותר כשזה מגיע אחרי שנתיים של דיונים על מבנה התחרות? "זה מעצבן מאוד כי ככה לא בונים אירוע. לא בונים חגיגת פרסום ככה". -יש אשמים? אתה אומר 'הענף' אבל זה החברים שלך, הקולגות שלך "כן ברור שזה כולם והקולגות. אין לי איזה אשם מרכזי, אבל מישהו בבניית הטקס ראה בסוף שבקטגוריות טלוויזיה הולכים לעבור על 44 סרטים בצורה מאוד מהירה ושטחית. אתה בסוף עושה אירוע גם לקהל שעומד שם, ויש צוותי קריאייטיב שעשו עבודה מדהימה ורוצים ליהנות ממה שעשו וזה ככה עבר סתם. זה גם חוסר הבנה במה זה אומר לעבוד על הפרסומות האלו, במיוחד היום שהכל נהיה יותר קשה. אתה יודע מי עשה מה? פעם היית רואה אותם – את הכוכבים שעומדים מאחורי העבודות. אנשי קריאייטיב שנטחנים 12 שעות ביום, נלחמים בכל החומר והתוכן שמוצף בעולם, מאשרים קריאייטיב בחוץ, מאשרים בפנים ומה לא, וזה טקס שאמור להגיד 'הקריאייטיב הוא חזית הענף' אז איפה זה?". -מה החברים שלך בענף אומרים? "כולם חושבים ככה, אפילו משרדים שזכו אומרים לי מה זה היה? זה היה טקס שהיה אמור להניע את הקשר עם הלקוחות מחדש, ובשורה התחתונה לקוחות אומרים בשביל מה אני צריך את הקקטוס הזה אם אין שם באמת הכרה". -אתה מגיע לגליקמן נטלר סמסונוב בתחילת שנות ה-2000, מה היה שם בשנה הזאת? "יש שם משרד עם בערך 40 עובדים שמתחיל את הזינוק שלו עם כמה סרטים כמו הפטריה ומירס, ויש את יגאל שמיר שהגיע לשם שנה לפני ובעצם משך אותי אליו לעשות פרילנס, לשבוע ועוד שבוע ועוד שבועיים וככה נשארנו. אז התחילו ניצוצות הקריאייטיב טלוויזיה של המשרד - הוא כיוון לשם והצליח - ראו כבר שקורה משהו". -מאז המשרד בגרף עלייה והייתה השנה הזו עם הפיצוץ הגדול, איפה נקודת המפנה בעינייך? "הייתה איזו שנה שבה עשינו גם את הבינלאומי עם אסי כהן, גם דואר ישראל עם פיניש ומריאנו וגם את הצעדים הראשונים של ביטוח ישיר 9 מיליון עם שני כהן, ואז ראו שיש אצלנו עבודה חזקה על הומור ישראלי וכיכבנו ב'זכורות ואהובות', אבל הבום הגדול היתה ללא ספק פרסומת 'הלבד' עם אסי כהן. אלו היו השנתיים-שלוש של ה-וואו. זו היתה התקופה של שימוש בטאלנטים עם הומור חזק ולקוחות ראו לאן זה מגיע, ואמרו שהם רוצים כזה גם מאיתנו וגם ממשרדים אחרים, ובסוף זה יצר פרסומות שכולם מדברים עליהן". -ומה עם הביקורת על זה שאתם 'וואן טריק פוני' - מביאים טאלנט מארץ נהדרת עם הכותבים שלו - ובמקומות אחרים שבהם אין לכם את הטאלנט המוכר הזה אתם לא הכי מבריקים "מבחוץ זה נראה קל, כל אחד יכול לקחת טאלנט ולעשות איתו פרסומת טובה או בולטת, אבל יש משהו חשוב גם בשמירה על זה לאורך זמן וצריך לדעת איך לעשות את זה. היו לא מעט מקרים אחרים של טאלנטים מארץ נהדרת בפרסומות שלא הצליחו ולא תפסו. אצלנו יש את העיקרון המוביל שאומר אנחנו נעשה עבודה טובה למפרסם, על הדבר עצמו, בלי ללכת רחוק מהנושא, כך גם בדואר וגם בבינלאומי. קריאייטיב שלא בורח למקומות לא נכונים, רק כי הדמות מצחיקה וזה נכון גם לגבי הפרסומות האחרות שגליקמן עושה, למרות שזה אולי לא שיא הקריאייטיב". גליקמן משרד אפור? "זה לא משרד שמשקיע בפוזה, אבל עלינו ממקום 15 למקום 5 תוך כמה שנים. אם תיקח שואו-ריל של כל העבודות שלנו בעשור האחרון מול עבודות של משרדים אחרים תראה שאנחנו לא נופלים מאף אחד, חוץ מאולי באומן שהוא לדעתי המשרד הכי קריאייטיבי בישראל". -תנער אותי ואני אומר לך שלצערי אני לא אצליח להיזכר בפרסומת שלכם שהיא לא שני כהן או אסי כהן "יש את פיוז טי, במהלך שנעשה כדי להפריד בין המותג נסטי, עם Same Same New Name זאת עבודה נכונה מאוד שלנו. זה לא רק קריאייטיב מופרע והזוי ויאללה בואו נלך על זה - לטוב ולרע"."זה מאוד ברור מה רוצים לעשות בגליקמן - לשכנע איש אחד"
החיבור בין פתחי לשמיר הפך למנוע המרכזי בקריירת הפרסום שלו. לא רבים יודעים אך מעבר לעובדה שבמחלקת הקריאייטיב הוא כפוף אך ורק לשמיר, למרות שמנהלי קריאייטיב אחרים באו והלכו, הוא אפילו לא עובד מן המניין של המשרד. תקופת הפרילנס שלשמה שמיר הביאו למשרד לפני כ-12 שנים הפכה לפרילאנס הקבוע ביותר בתולדות התחום. למעשה פתחי מוציא למשרד חשבונית מדי חודש על העסקתו במה שנראה מהצד כמו מקרה קלאסי של קושי להתחייב או למסד משהו. "אני עוף קצת מוזר" הוא אומר, "לא הלכתי על ניהול כדי להתעסק כל היום בלקוחות, אבל אני סוג של מחלקת קריאייטיב בעצמי". -במהלך השנים שלך בגליקמן באו והלכו כמה מנהלי-סמנכ"לי קריאייטיב שהיו אמורים להשתלב במערך ופרשו לאחר תקופה קצרה. יש לזה הסבר? צריך DNA גליקמני אצלכם? "כן זה כן משרד קצת שונה בענף הפרסום. הוא מאוד ממוקד מטרה, מהיר, הפתרונות לא מגיעים בחפירות של בריפים ושורות אסטרטגיה, ובד"כ הפרזנטציות עוברות מהר. יגאל (שמיר, מ"ב) הוא מאנשי הפרסום האינטליגנטיים והכריזמטיים בענף. בסוף, בחדר, כל הלקוחות ואנשי המשרד מסתכלים לכיוון אחד ולאדם אחד וזה ככה בכל משרד ויגאל הוא האיש הזה. אתה צריך איכשהו להתאים לאופי של יגאל, להבין אותו מהר, לתקתק מהר. לא מאמינים אצלנו בבזבוז זמן או בזבוז כוח אדם. גליקמן זה משרד שהוא איפשהו עדיין יחידה מאוד מובחרת - הקריאייטיב הכי קטן בכח אדם שיש בתעשייה. יש את יגאל שמיר והדיאלוג הוא איתו, הבריפים לא רצים בין קופירייטרים למנהלי קריאייטיב ולהוא ולזה – זה מאוד מאוד ברור מה רוצים לעשות. מנסים לשכנע איש אחד במשרד".


- 32.נטע 10/10/2015 20:43הגב לתגובה זושרופה על ההומור המושחז שלך. תמיד חביב, לא מתלהם, עונה בסבלנות ובלי שמץ התנשאות ומעל הכל - מוכשר כמו שד!
- 31.פתחי הרפה שכל עשו איתו ראיון? (ל"ת)מכירה אוב 03/07/2015 09:16הגב לתגובה זו
- 30.אחסססס איזה איש מגעיל (ל"ת)ארט מפעם 01/07/2015 20:57הגב לתגובה זו
- 29.מהנדס הייטק ת״א 27/06/2015 20:48הגב לתגובה זומלא... אחרשהם הרוב הדומם .. לא כזה שעושה רעש בפייסבוק או יוצא לרחובות
- 28.טל ספיבק 27/06/2015 00:00הגב לתגובה זומכיר אותך לא מזמן בהחלט אחלה אדם. אין שום קשר לדעות הפוליטיות לעולם הפרסום. אחלה עבודות, אחלה רעיונות ואין כמו הומור בפרסום! ** ויש מלא סטטוסים קורעים מצחוק:)
- 27.חבר מהעבר 26/06/2015 09:35הגב לתגובה זומאז שהפסקתי לעקוב אחריו בפייסבוק החיים שלי השתפרו פלאים. ממליץ בחום.
- 26.נטע 25/06/2015 01:04הגב לתגובה זואתה ספציפית כן
- 25.אוי, אני קורא פה תגובות ייללניות משמאל וזה תענוג שאין דברים כאלה (ל"ת)מפה 24/06/2015 23:08הגב לתגובה זו
- 24.לחזורעלשקרזואמת 24/06/2015 15:11הגב לתגובה זואתה בסך הכל הביצה של זמרי.
- 23.אכן בבון. (ל"ת)יואב 24/06/2015 09:37הגב לתגובה זו
- 22.ענת הפמינסטית 24/06/2015 01:29הגב לתגובה זוולא חכם, טוב ביוש
- 21.יוסי 23/06/2015 15:18הגב לתגובה זוגליקמן זה המקום היחיד שמוכן לסבול את פתחי כותב הבדיחות הבינוני הזה שאין לו דבר עם קריאיטיב ויצירתיות. בפייסבוק הוא רק מנסה לחמם וליצור שנאת חינם כי זה הטיפוס
- 20.אפס קטן שחושב שהתחת זורח לו מהשמש (ל"ת)מכירה מקרוב 23/06/2015 14:11הגב לתגובה זו
- 19.אלוף!!!!!!! (ל"ת)קריטי 23/06/2015 12:29הגב לתגובה זו
- 18.מישו 23/06/2015 10:58הגב לתגובה זוקראו את הכתבה, עברו לעמוד הפייסבוק של הבחור, ואז קראו את הכתבה שוב. הכתבה מקבלת משמעות אחרת לגמרי , כמעט סאטירית-חתרנית. קצת כמו לתת למישהו משבדיה לקרוא כתבה שמתארת את יכולותיו האינטלקטואלית והמוסר הגבוה של אורן חזן, ואז לחשוף אותו למעלליו האמיתיים.
- 17.עבדתי איתו 23/06/2015 10:02הגב לתגובה זוגם יהושע ימנים
- 16.איזה אפס! לא מצחיק! (ל"ת)מבפנים 23/06/2015 09:42הגב לתגובה זו
- 15.גליקמנאי 23/06/2015 09:27הגב לתגובה זולא המציא לא את הבינלאומי ולא את שוקה אבל מה זה משנה. הכתב כותב הכל.
- 14.סתם מישהו אובייקטיבי 22/06/2015 22:24הגב לתגובה זואפשר לעשות ביוטופ מאוד מעניין בנושא :״ אנשים ששלפוחית השתן שלהם חולקת את אותו חלל עם המוח״. פשוט להקיא.
- 13.ג'ק 22/06/2015 22:23הגב לתגובה זולא מהמתלהמים. תמיד ענייני ושנון. עושה צדקה ופועל למען חלשים... כן יירבו כמוהו
- 12.פתחי הוא הבכיין האולטימטיבי...מאוס כבר (ל"ת)ערן 22/06/2015 21:59הגב לתגובה זו
- 11.טחינה 22/06/2015 16:50הגב לתגובה זויו אייל אני חולה עליך! מה הכנת לנו? טחינה.. תעביר אותי פליזזזזז הרגת!
- 10.David Droga 22/06/2015 16:41הגב לתגובה זולבוא לעבוד אצלי אבל הוא סירב, בעיקר כי הוא מרוויח לא כזה פחות ממני. איזה נשמלך!!!!!!!
- 9.אייל נשמלך 22/06/2015 16:29הגב לתגובה זוהבנאדם כל הזמן מגרד קריאייטיב מדהים מכל מקום אפשרי. פתחי אתה גבר ותודה שעזרת לי בזמנו עם האוטו
- 8.הוא מוכשר אבל הופך לטרחן קוטר ומזדקן שצועק על הילדים שמשחקים בכניסה לבנין (ל"ת)שווויקי 22/06/2015 16:19הגב לתגובה זו
- מדוייק! (ל"ת)אחת 28/06/2015 17:59הגב לתגובה זו
- 7.זוכר 22/06/2015 16:18הגב לתגובה זומי שהכניס אותך לתחום, בנה לך תיק עבודות ולימד אותך מזה פרסום זה אסי שביט. זה שהפכת לכותב מערכונים סוג ז' זה באמת למדת מיגאל.
- 6.נעם 22/06/2015 16:17הגב לתגובה זולמרות הכל - לא נראה תימני .
- 5.וואלה הצליח יפה בשביל אחד שגדל ברחוב (ל"ת)אפי 22/06/2015 15:59הגב לתגובה זו
- דרקון עץ 22/06/2015 16:27הגב לתגובה זוואדון אפי, רחובות היא עיר המדע. בעיר שמונה כמאה אלף תושבים, יש שלושה מוסדות אדקמיים גדולים, מכון ויצמן, הפקולטה לחקלאות ובית חולים קפלן. לכל המוסדות הללו נדרשים תארים שניים ושלישיים. לא כמו בערים אחרות שם אפשר למצוא צרור של בוגרי מדעי הדשא בשקל ועשרים. ועוד לא הזכרנו את פארק ת.מ.ר. אז פתחי הצליח משום שגדל בערוגה הנכונה. הוא מצליח ולא בכדי.
- 4.נועם (לא פתחי) 22/06/2015 15:55הגב לתגובה זועוף נדיר
- 3.תודה גבר (ל"ת)ביבי נתניהו 22/06/2015 15:53הגב לתגובה זו
- 2.תום 22/06/2015 15:53הגב לתגובה זוקצת קשה להסתיר את האג'נדה והחיבור לביבי של סמסונוב מאחוריו . ובלי קשר חאלאס עם הפרסומות של שוקה זה כבר מטרחחחחחחחחחן ומעייף
- 1.לדעתי יכולת להגיד לפחות עוד פעמיים יגאל בכתבה (ל"ת)לק לק 22/06/2015 15:25הגב לתגובה זו