סיבוב הפרסה המדהים של אולה קלניוס, מרצדס-בנץ

כשלוש שנים לאחר שאולה קלניוס, ה-CEO של קבוצת מרצדס-בנץ Mercedes Benz Group AG  (לשעבר דיימלר) הודיע על המהפכה האסטרטגית שנועדה להפוך את יצרנית הרכב משטוטגרט למותג יוקרה אקסקלוסיבי, הממוקד בקצה העליון של השוק, המציאות אילצה אותו לבצע פניית פרסה שאפשר לבצע רק עם משיכה חזקה בבלם היד, כמעט על המקום. התוכנית השאפתנית, שזכתה לכינוי "כלכלה של תשוקה", קבעה שיש לגרוע ממצבת הדגמים של מרצדס-בנץ את הדגמים בסגמנטים הנמוכים הזולים יותר והרווחים פחות, הנגישים יותר לאנשים אמידים פחות, לטובת התמקדות ברווחיות הגבוהה של דגמי ה-S-Class, המייבאך ודגמי שטח יוקרתיים ולהפוך את ה-C-Class לדגם הכניסה של המותג. אלא שנכון לאביב 2026, קלניוס נאלץ לבצע פניות פרסה בחזיתות אחדות ומרכזיות לתוכניותיו. כישלונות של מודלים תיאורטיים - למשל מעבר צורת מכירות חדשה - ירידה חדה במכירות בסין, ולחץ פנימי חסר תקדים בתוך התאגיד ושל הדילרים, אילצו אותו ואת הנהלת הקבוצה לחזור בהם מחלק ניכר מתוכניותיהם ולאמץ

קלניוס

קלניוס (55), ה-CEO הראשון של מרצדס שנולד מחוץ לגבולות גרמניה - הוא שבדי - הוא גם הבוס הראשון של התאגיד שאינו מהנדס מכוניות או מנועים (בעירה פנימית) בהכשרתו. קלניוס מחזיק בתארים במנהל עסקים ומימון מבית הספר לכלכלה של שטוקהולם ומאוניברסיטת סנט גאלן בשווייץ, ורקע אקדמי, סביר להניח, עיצב את השקפת עולמו המקצועית. בעוד שקודמיו ראו במרצדס בראש ובראשונה הישג הנדסי, קלניוס רואה בה נכס פיננסי שנועד לייצר תשואה מקסימלית לבעלי המניות. מסלול הקידום שלו בחברה מחזק את הקביעה כי הרקע הפיננסי הוא הבסיס לאסטרטגיית היוקרה. כמי שניהל את חטיבת AMG ואת מפעל המנועים של פורמולה 1, הוא נוכח לדעת כיצד מוצרים בעלי ערך מוסף גבוה, שבהם הלקוח משלם על יוקרה וביצועים ולא רק על תחבורה, מייצרים שולי רווח גבוהים. מבחינתו, כפיננסייר, ייצור דגמי כניסה כמו ה-A-Class נתפס כהקצאת הון לא יעילה, והוא שאף להפוך את מרצדס לישות רזה המזכירה במבנה הרווח שלה מותגי על כמו פרארי או הרמס. אולם פרארי מייצרת קצת מעל 10,000 מכוניות בשנה, והיא אינה בדיוק מכונית, אלא צעצוע של האלפיון העליון.

אולם, התיאוריה הכלכלית שקלניוס ניסה ליישם נתקלה במציאות: קלניוס היה מהדוחפים החזקים ביותר למעבר ל׳חשמל בלבד׳ עד שנת 2030 ונתקל במציאות שבה היקף המכירות, מסיבות שונות לא עמד בציפיות; המכירות בסין התמוטטו ובשנה שעברה הרווח של קבוצת מרצדס נחתך בכ-50% כאשר גם מכירות כלי רכב חשמליים רשמו ירידה.

הדו"חות הכספיים של שנת 2025, חשפו את המחיר הכלכלי של ההימור הראשוני. הכנסות הקבוצה ירדו ב-9% ל-132.2 מיליארד יורו, הרווח הנקי נחתך בכמעט 50% ועמד על 5.3 מיליארד יורו בלבד. מרווח הפעילות האוטומוטיבית עמד על 5% לעומת 8.1% שנה קודם וגבוה מכך בשנים קודמות הראלד וילהלם ה-CFO אמר למשקיעים כי התוצאות הושפעו מתחרות עזה בסין וממכירות נמוכות מהצפוי של הדגמים החשמליים. נקודת האור לפי וילהלם היתה דגמי הכניסה; ההחלטה להאריך את חיי ה-A-Class ולהעביר את הייצור להונגריה עזרה למרצדס לשמור על יציבות בשוק האירופי, עם ירידה של כ-1% במכירות לעומת צניחה של 19% בסין. וילהלם הודה כי הגמישות בייצור דגמי בעירה פנימית לצד דגמי ה-MMA החדשים היא כעת קריטית לחזרה לרווחיות של 8%–10% בטווח הבינוני. ל-2026 התחזית של מרצדס אינה טובה מהתוצאות של 2025.

• מכירות רכב 2025 - 843 מכוניות ביותר ממיליון ש"ח
• מרצדס CLA EQ החדשה- החל מ 300.0 אש"ח
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המהנדסים הבכירים, רובם ככולם מהנדסי מכוניות מסורתיים, הטילו ספק בגישת ה-׳חשמלית בלבד,׳ כשטענו כי התמקדות בלעדית בחשמול תשאיר את מרצדס פגיעה בשווקים ללא תשתית מתאימה ודחפו לפיתוח פלטפורמות ׳אגנוסטיות׳ כמו ה-MMA, שישמרו את מנוע הבעירה הפנימית. בזכות לחצם של המהנדסים ל-A-Class העתידית ול-CLA שהושק בשנה שעברה, הנעה הייברידית. גורם נוסף לשינוי המדיניות הוא ההאטה הגלובלית באימוץ כלי רכב חשמליים (BEV).

מרצדס CLA מוכתרת כמכונית השנה באירופה 2026 בחודש ינואר (אוטוניוז)

התנגדות לאסטרטגיית הלוקסוס של קלניוס עלתה גם מצד רשת הדילרים של הקבוצה. לפי דיווחים נרחבים במגזין התעשייה הגרמני המשפיע Automobilwoche, המתח בין הסוכנויות לבין הנהלת החברה הגיע לנקודת רתיחה. הסוכנים הבהירו בשיחות פנימיות כי המדיניות של קלניוס מותירה אותם ללא מוצרי ׳לחם וחמאה׳ המייצרים תנועה באולמות התצוגה וביקוש לשירותי מוסך. האיום המשמעותי ביותר שנחשף בדיווחים אלו היה כוונתם של סוכנים לנצל את שטח התצוגה שלהם למכירת מותגים סיניים צומחים, כמו BYD ו-MG, שכבר החלו לחזר באופן פעיל אחרי סוכנויות פרימיום באירופה. המסר של הדילרים היה ברור: אם מרצדס תפקיר את רמת הכניסה, הסוכנים ימלאו את החלל עם מתחרים מסין כדי לשמור על רווחיות העסקים. הלחץ הזה, הבהיר לקלניוס כי הוא מסתכן באובדן ערוץ ההפצה הקריטי ביותר שלו.

• אורקל מזנקת ב-12%, נביוס מזנקת ב-10%; מי עוד מזנקות בוול סטריט
• המלחמה לא משפיעה (בינתיים) על שוק השבבים - המקרה של TSMC
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• תרופה של 1,000 דולר בחודש תרד לדולרים בודדים - ההשפעה של...

במקביל ללחץ הסוכנים, התעוררה התנגדות חריפה מצד מועצת העובדים, שבדירקטוריון חברות גרמניות היא בעלת השפעה ניכרת. מעבר לייצור דגמי קצה משמעותו קיצוץ משמעותי בכוח האדם וסכנה של סגירת פסי ייצור. המאבק על הבטחת ניצולת המפעלים הכריח את ההנהלה לחשב מסלול מחדש כדי למנוע משבר תעסוקתי ועימות חזיתי עם האיגודים. לכך נוסף הלחץ מצד אנליסטים שטענו שהנסיגה מהסגמנטים הנמוכים פותחת את הדלת למותגי ה׳טק׳ הסיניים, מותגים שעדיין אינם נחשבים לפרימיום, אבל מציעים כלי רכב חשמליים בעלי תוכנות פרימיום. המודל הפיננסי של קלניוס גם לא לקח בחשבון את העלויות הקבועות הגבוהות של יצרנית מכוניות; כאשר נפח המכירות יורד, העלות ליחידה מזנקת ושוחקת את הרווחיות שאותה רצה קלניוס לשפר.

כתוצאה מכך, תוכנית הדגמים לשנים הקרובות עברה שינוי יסודי: ייצור ה-A-Class שעמד להסתיים יימשך עד שנת 2028 לפחות, תוך שהייצור הועבר להונגריה, כדי לפנות מקום לדגמים חדשים בגרמניה. בנוסף החברה אישרה שהיא תפתח מחליף חדש לדגם זה, על בסיס פלטפורמת ה-MMA. פלטפורמה זו, שעליה מבוסס ה-CLA החדש – מכונית השנה באירופה 2026 – היא פשרה: הפלטפורמה תוכננה כפלטפורמה חשמלית בבסיסה, אך היא גמישה ליישום סוגי הנעה אחרים, שמאפשרים לה לקבל מערכות הנעה הייברידיות. יש הרואים ב-CLA החדש כמכונית ראשונה באסטרטגיית Entry Luxury, כשהיא מצוידת בטכנולוגיה מתקדמת ושפה עיצובית המחקה את הדגמים הגדולים, אולם נמכרת במחיר המאפשר לסוכנויות לשמר את בסיס הלקוחות שלהן ואת הרווחיות.

האסטרטגיה המעודכנת לשנת 2026 והלאה מתמקדת בשימור ה-A-Class כדגם האצ'בק טכנולוגי, כשאחריו יגיעו דגמי ה-GLA וה-GLB המחודשים על בסיס פלטפורמת ה-MMA. מרצדס גם פיתחה מערכת הפעלה חדשה, MB.OS, שאמורה להציע חווית תוכנה ובינה מלאכותית המתאימה למכוניות יוקרה במכוניות הבסיס. קלניוס רוצה שמכונית קטנה יותר תחוש כמרצדס ׳אמיתית׳ בחומרה ובתוכנה כדי לשמור על שולי רווח סבירים ולשמר את הלקוחות. מגוון הדגמים שתציע מרצדס בשנים הקרובות יהיה לכן מאוזן יותר, אחרי שקלניוס נטש את החזון החשמלי בטווח הקצר ואת הוויתור על דגמי הכניסה.

נכתב על ידי יעקב צלאל