רגע טרנד או מגה טרנד: 5 מגמות שיווקיות לעשור הקרוב
כולנו רוצים להיות עם היד על הדופק ולדעת תמיד מהם הטרנדים העכשוויים. מה מעניין את הצרכנים שלנו. על מה כולם מדברים בתעשייה. בקצב החדשנות הנוכחי, זה נראה לנו לפעמים כמו מרוץ בלתי פוסק.
ואכן, ככל שהעולם הופך דינמי יותר, קשה יותר לעסקים וחברות לעקוב אחרי הטרנד הבא. זה דורש מאתנו משאבים רבים, גמישות עצומה, הימורים על מוצרים ותחלופה גדולה של תשומות ותשתיות. אבל אפשר להסתכל על הדברים גם אחרת. להוביל את המגמה במקום להיות זה שרץ אחריה.
לשם כך יש צורך בניתוח שיטתי של מגה טרנדים. להבדיל מה"רגע טרנד", שגעון תקופתי או אופנה חולפת, ה"מגה טרנד" הוא שינוי ארוך טווח בהתנהגות או בגישה. כזה שיש לו השפעה עולמית שחוצה תרבויות, תעשיות וקטגוריות.
הסתכלות רחבה על מגה טרנד, ניתוח שלו ובחינה מעמיקה, מאפשרת לארגון להסתכל קדימה, להבין כיצד העסק עשוי להיות מושפע מהטרנד בעתיד ואיך כדאי להיערך אליו. זהו ניתוח שהמטרה שלו היא לא השקה של מוצר חדש, או קמפיין עונתי, אלא פתח לחדשנות שקובעת את פני הארגון.
ישנם שימושים רבים בהם אפשר לנצל את ניתוח המגה טרנד עבור הארגון או החברה. החל מפיתוח של מודלים עסקיים, R&D, פורטפוליו מוצרים ושירותים ותחזיות כלכליות ועד ליצירה של תוכניות שיווק רב-שנתיות, תכנון המבנה הארגוני, אפיון משאבי האנוש ומערכות היחסים עם ספקים. אין כמעט רובד של ניהול החברה שלא יהיה מושפע ממגה-טרנדים ואשר לא ניתן לשפר אותו באמצעות ניתוח מעמיק של המגה טרנדים והנגיעה שלהם לארגון.
עם כניסתנו ל-2018, אני מנצלת את ההזדמנות להציג בפניכם מספר מגה טרנדים מובילים אשר עומדים להשפיע עלינו רבות עד שנת 2030 וחשוב שנכיר אותם ונבין את האופן שבו צריך להיערך אליהם.
נסיגת מעמד הביניים
ב-50 השנים האחרונות, מעמד הביניים היה הבסיס הרחב של המשק הכלכלי והחברתי ברוב החברות המערביות. אולם מאז המשבר הכלכלי של 2010, אנו נמצאים בנסיגה מתמדת של מעמד זה שמשפיע על התנהלות כלכלית בקטגוריות רבות. אפשר לראות את ההשפעה של מגה טרנד זה למשל בתחום הקמעונאות - פריחה של חנויות הדיסקאונט, דרישה של מחירים זולים יותר, הפחתת הבזבוז וחיפוש אחר מוצרים שיחזיקו לאורך זמן, או מוצרים יד שניה. מעניין לראות כי דווקא בשווקים המתפתחים במזרח - בהם מעמד הביניים נמצא בגדילה, אנו מזהים מגמות הפוכות של התפתחות סגנון חיים עשיר יותר, כניסה של מותגי יוקרה ומרכזי קניות גדולים.
לחוות יותר
העדפה של חוויה על פני רכוש היא מגמה טרנד שמשלב גורמים חברתיים וצרכניים. ניתן לראות כי קהלים רבים משקיעים יותר ויותר בשירותים על פני סחורה. הצפי הוא שההוצאות על שירותים יעלו בהרבה על הוצאות על מוצרים וסחורה.
מגמה זו משתלבת היטב עם תופעת ה"sharing economy" למשל. אבל ניתן לראות אותה גם במעבר מקטגוריה אחת לאחרת - העדפה לצאת לחופשה מאשר לקנות טלוויזיה חדשה, בילוי בקניון ולא קניות בקניון. עבור קמעונאים או מסעדנים הדגש של החוויה - "לתת ללקוח משהו לזכור ולספר עליו" הפך להיות גורם מרכזי בתכנון השירות.
דוגמא למינוף הטרנד ניתן לראות למשל בפעילות של חברת יוניליוור סביב המותג מגנום. בשנים האחרונות החברה משקיעה רבות ביצירת חנויות פופ-אפ בהם הצרכנים חווים את עולמות התוכן של המותג, שיח עצום ברשתות החברתיות ואף קונספט של DIY - שמאפשר ללקוחות ליצור בעצמם את המגנום שהם אוהבים, מה שמוסיף לאלמנט החוויה, שהוא חשוב יותר מעצם קניית המוצר.
פריומיזציה – Premiumization: האטרקטיביות העולה של מוצרי פרימיום
זוהי מגמה משלימה למגה טרנד הראשון שציינו - נסיגתו של מעמד הביניים. נכון, אנשים תמיד חשקו במותגי פרימיום, אך עם העלייה במגוון האפשרויות והקטגוריות, נולדה האפשרות לבחור מותגי פרימיום בקטגוריה אחת ולקצץ בקטגוריה אחרת. למשל - אפשר לטוס לחול בטיסת LOW COST ולחזור עם מותגי יוקרה במזוודה. אפשר לקצץ בסל הקניות, אך להשקיע במותגי מזון בריאים יותר. קיימת כאן גם מגמה של פיצוי - בזמן שפחות צרכנים יכולים להרשות לעצמם לקנות מכוניות יוקרה, הם יחפשו את היוקרה במקומות הזולים יותר.
לדוגמא: "Freshpet" - יצרנית אמריקאית של מזון טבעי לבעלי-חיים, השיקה ליין פרימיום לחיות מחמד. קהלים רבים בוחרים להעניק לכלבים שלהם מזון גורמה, בעוד שהם בעצמם מקצצים במסעדות היוקרה. ב-2016, 61% ממכירות המזון לכלבים היה מזון פרימיום.
חיים אתיים
כולנו מכירים את טרנד הטבעונות. אולם זהו למעשה חלק ממגה טרנד גדול יותר שמטמיע את הערכים המוסריים בהתנהגות הצרכנית - דאגה לסביבה, קיימות, סחר הוגן ואחריות תאגידית. יותר ויותר חברות מחפשות את תווית האתיקה ומבינות כי השקיפות ההולכת וגוברת בעידן המדיה החברתית, מצריכה אותן להרבה מעבר ל "green wash", אלא לדאגה לשורת רווח חברתית אמיתית, לצד שורת הרווח העסקית.
חישוב קניות מחדש
הדרך בה אנו קונים מוצרים ושירותים משתנה באופן מתמשך. כבר לא מדובר רק על קניות אונליין - אנו קונים באמצעות מסרונים והודעות וואטסאפ, באמצעות הודעות קוליות, באמצעות לחיצת one click על כפתור. אנו משלבים קניות אונליין ואופליין, קונים ישירות מתוך תוכן כמו סרטים או כתבות בעיתון. רב-גוניות זו ממחישה את הצורך של המשווקים להמשיך ולשמר כל קניה כמערכת יחסים. עלינו להמשיך להתאים את עצמנו לאורח החיים המשתנה של הלקוחות, לנוחות שלהם, למקום, לזמן ולערוץ שבהם הם ירצו אותנו. ככל שנהיה יותר רב-ערוציים, כך נוכל להגדיל את סל המכירות ללקוח.
לסיכום, מגה טרנדים מטבעם הם התנהגויות וצרכים שעתידים להישאר כאן זמן רב. היכולת שלנו, כעסקים, לנתח אותם כהלכה ולבנות תכניות רב-שנתיות סביבם, תאפשר לנו להוביל את השוק ולקבוע את המגמות בטווח הארוך. הרגע הנכון להתחיל בכך הוא.... עכשיו.
* הכותבת חני לוטן-תוריאל, היא מנכ"לית "מטאורה" ויועצת שיווקית מומחית בתחומי הקמעונאות והמותג הפרטי. ניהלה במשך 12 שנים את מחלקת LIFE בסופר-פארם
- 1.גלי עמיר 03/02/2018 12:19הגב לתגובה זוכתבה מעולה ונכונה
טלי מורנו וטל ברמן, מגישי מהדורה החדשות המרכזית כאן 11. קרדיט: אתר כאן11השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 עם נוכחות רצינית של 204 אלף צופים, שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, שבה צפו 302 אלף איש; חדשות 13 עם 145 אלף צופים ואילו המהדורה המרכזית של כאן 11 נמצאת באופן עקבי על 50 עד 60 צופים וסוגרת את הרשימה עם נתונים חלשים
רייטינג כמו תמיד, רייטינג מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ואמש עמדה על 12.9% רייטינג עם 302 אלף צופים, אבל לאחרונה, המגמה היא שבמקום שסך כל המהדורות המתחרות יעמוד על חצי מכמות הצופים של חדשות 12, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עולה לבדה לכ-66% מכמות הצופים, עם 204 אלף צופים ו-6.7% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 6.6% אבל 145 אלף צופים. מעניין מה היו התוצאות לו היו משנים את שיטת הרייטינג.
עם זאת, סיפור מרכזי לא פחות הוא הסיפור של מהדורת החדשות המרכזית של כאן 11, ולמרות מגישים איכותיים, טלי מורנו וטל ברמן, היא מדשדשת ומציגה תוצאות חלשות מאד, כשאמש כמות הצופים היתה 58 אלף איש בלבד, עם 2.4% רייטינג.
בפריים טיים, איך לא, הלהיט של רשת, "האח הגדול" מנצח את כולם, עם רייטינג של 16.2% ו-408 אלף צופים, ואחריו "מאסטר שף" היציבה, עם 13.4% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים חוזרת ומזנקת, לאחר תקופה של ירידה, ועומדת על 7.4% רייטינג ו-223 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", זכתה ל-1.3% רייטינג בלבד, עם 26 אלף צופים בסך הכל. השידור הציבורי בבעיית רייטינג קשה.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-91 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.9% רייטינג ו-36 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.7% ו-77 אלף צופים, אחריו במקום השני המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.9% בלבד ו-43 אלף צופים ואחריהן מאחור נמצא "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
