מכרזים ממשלתיים או סמי-ממשלתיים נועדו להיות נתונים תחת ביקורת תמידית. כל מי שרואה את עצמו בעל פוטנציאל להתחרות על מכרזים עתירי ממון במיליוני שקלים מחפש את היתרון שלו אל מול התנאים הנדרשים ומתחריו, ומנגד בודק מהם נקודות החולשה שלוף שעשויות לפגוע בסיכויו. החשבון הוא פשוט: קריאת המכרז, אמנות שהמשרדים הגדולים יכולים להחשיב את עצמם כבעלי דרגת רב אומן בשליטה בה, נעשית דרך משקפת אינטרסים שמחפשת, ותמיד מוצאת פגמים. בשורה התחתונה נשאלת השאלה - האם המכרז תחרותי ושווה או מסרס באופן שיטתי ומגמתי?

על הפרק ניצב הפעם המכרז של מפעל הפיס שבקופתה מעל ל-70 מיליון שקלים המופנים לאמצעי המדיה. מפעל הפיס הודיע שיבחר 2 משרדים לטיפול בתקציב, באותה המתכונת בה פעל בשנים האחרונות באמצעות אדלר חומסקי וגיתם BBDO. שני משרדים שאין בענף עוררין על כך שעשו למפעל הפיס שירות מעולה. המכרז הנוכחי על עשרות עמודיו לא מאפשר למשרדים רבים להתמודד לאור דרישת הפיס מחזור שנתי של 150 מיליון שקל, לא לפי דו"ח יפעת. המשחק, אם כך, נשאר סגור למספר בודד של שחקנים: מקאן תל אביב, אדלר חומסקי, באומן בר ריבנאי, גיתם BBDO וראובני פרידן. יהושע וגליקמן שעומדים בתנאי זה מטפלים במועצה להסדר ההימורים - הטוטו ומנועים מלגשת. 

75 מיליון שקל עם הצעה מסחרית שעומדת על 25% בלבד 

מקריאת המכרז הבנוי מ-3 שלבים עולה שהדגש הרב ביותר הונח על היכולת המקצועית והקריאייטיבית של המתמודדים עם משקל של 75% לעומת 25% בלבד להצעה המסחרית שלא פחות חשוב ממשקלה היא גם מוגבלת במחיר מינימום. נתון המלמד על חשיבות תדמית המותג עבור מפעל הפיס - העדפה שמוכיחה את עצמה בשנים האחרונות - מקרה בוחן מעניין שתנאי המעבדה שלו כוללים מיליוני שקלים ציבוריים אך מעניק למותגים מסחריים קצת חומר למחשבה.

בנוסף המכרז אינו כולל בריף אסטרטגי ו/או אחד כזה לנושא הדיגיטל. כמו כן, כל אחד מהמשרדים המתמודדים התבקש להעביר למפעל הפיס 15 עבודות עבר המשמשות כתצוגת תכלית עליה ניתן ניקוד. מפעל הפיס מקדיש חשיבות יתירה לזכיות בתחרות האפי - מקרה ראשון שבו פרסים המוענקים בתחרות של איגודים מסחריים עצמאיים (איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום) מקבל מקום של כבוד כפרמטר במכרז ממשלתי.  

• איידיאו: מחזיקי האג"ח דחו את הצעת החברה ודורשים פירעונות מידיים
• בראק קפיטל: נציע לשותפים בנכסים לקנות את חלקם
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

תנאי הסף הללו עשויים להתפרש לכל מיני כיוונים: המשקל הרב שניתן ליכולת המקצועית וקריאייטיבית מייצר מחד מצב של משחק הוגן ופתוח לכולם: אתם (המשרדים) נבחנים על פי הרעיונות שלכם, על פי ההון האנושי, על פי נאמנות הלקוחות, היכולת הקריאייטיבית בכלל המדיות, אפקטיביות הקמפיינים, ניתוח עומק של מהלכים נבחרים ומצגת משרד פרונטלית.

ארד, כסף או זהב - מבחינת הפיס כל פרס באפי שווה אותו דבר

מאידך, עולות מספר שאלות: המשרדים נדרשים להציג 15 עבודות עבר ב-5 אמצעי מדיה: רדיו, עיתונות, נקודות מכירה, טלוויזיה ודיגיטל - 3 עבודות בכל תחום. סעיף זה של יכול קריאייטיבית שווה 30 נקודות מתוך ה-100 בחלק שמהווה 75%. דהיינו הוא בעל משקל רב אך מעניק למפעל הפיס יד חופשית שעושית להתברר כלא אובייקטיבית בבחירה בין מהלכי העבר הבולטים של המשרדים.

סעיף אפקטיביות הקמפיינים שווה 10 נקודות אך גם בו ישנה הטיה בלתי מובנת. מפעל הפיס ישכלל את זכיות המשרדים בתחרות האפי אך יעניק לכל זכייה נקודה אחת בלבד. המשמעות היא שמשרדים שהאפי הוא נקודת חוזק בעברם, כגון אדלר חומסקי ומקאן תל אביב לא יוכלו להנות מזכיות העבר שלהם בכסף, זהב או גראנד פלטינום - כל זכייה שכזו תירשם כנקודה אחת בלבד. 

• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
• טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

עם זאת החלק שמעורר תהייה יותר מכל נמצא בהצעה המסחרית. מפעל הפיס מדגיש ומבהיר כי הנחת העמלה שהמשרד המתמודד מציע לא תעלה על 10% במדיה לא דיגיטלית ולא תעלה על 15% במדיה דיגיטלית. המשמעות היא שייתכן מצב שכל ההצעות המסחריות תהיינה שוות - בהינתן העובדה שמפעל הפיס מתחייב לריטיינר חודשי של 125 אלף שקל למשרדים הזוכים וכן 10% עמלת מדיה, המשרדים מבינים שייטב להם ליישר קו עם הנחת המקסימום כדי לזכות במכרז. 

הנפגע המרכזי בהיבט המסחרי - מקאן תל אביב/ יוניברסל

מי שעל פניו יכול לראות עצמו כנפגע המרכזי הוא מקאן תל אביב. המשרד שיכולותיו המסחריות, על בסיס חברת המדיה המצליחה בישראל יוניברסל מקאן, מאפשרות לו להציע הצעות תחרותיות שפותחות פער במכרזים רבים על מתחריו, אינו יכול להשתמש בכלי זה כדי להגביר את סיכויו. שאלה נוספת שחייבת להישאל היא כיצד גוף ממשלתי שעושה שימוש בכספי ציבור קובע רף הנחה מקסימלי במקום לאפשר תחרות שתוריד את המחיר שישולם למשרדי הפרסום מטה ככל האפשר?

מפעל הפיס יכול לטעון מנגד שהוא אינו מעוניין להזנות את המכרז ולהביא לסיטואציה שבה משרדים "יורידו את המכנסיים" עד לנקודה בלתי סבירה רק כדי לזכות בהסתמך על רווחי העתיד. יש לפיס על מה לסמוך שכן בחשיבה לטווח הארוך מצב שכזה יכול להוביל לזכייה, תחילת עבודה ולאחר מכן חרטה של משרד הפרסום שיגלה כי היקף העבודה גדול מששיער וההנחה אותה הוא מעניק גבוהה מדי ואינה משתלמת - פתח לצרות. עוד הוא יכול לטעון שללא התערבות בעניין המסחרי - נקודת הפתיחה של משרד מסוים תהיה גבוהה לאין שיעור מזו של מתחריו. מנגד, מפעל הפיס בעצמו הגביל את המכרז למשרדי הענק שכל אחד מהם יכול להתמודד עם היקף העבודה ובמידה ויזכה גם יערוך את ההתאמות המתבקשות כדי להעניק שירות הולם.

הפיס בכל זאת שומר לעצמו קלף נוסף קרוב לחזה. במכרז מצוין ומובהר כי במידה ומספר המתמודדים במכרז יעמוד על 3 בלבד או פחות, מפעל הפיס יהיה רשאי לבטלו ולקיימו מחדש תחת תנאים אחרים שיבטיחו התמודדות של מספר משרדים גבוה.