תקציב מפעל הפיס: מכרז תחרותי במיוחד או מסרס ומגמתי?
מכרזים ממשלתיים או סמי-ממשלתיים נועדו להיות נתונים תחת ביקורת תמידית. כל מי שרואה את עצמו בעל פוטנציאל להתחרות על מכרזים עתירי ממון במיליוני שקלים מחפש את היתרון שלו אל מול התנאים הנדרשים ומתחריו, ומנגד בודק מהם נקודות החולשה שלוף שעשויות לפגוע בסיכויו. החשבון הוא פשוט: קריאת המכרז, אמנות שהמשרדים הגדולים יכולים להחשיב את עצמם כבעלי דרגת רב אומן בשליטה בה, נעשית דרך משקפת אינטרסים שמחפשת, ותמיד מוצאת פגמים. בשורה התחתונה נשאלת השאלה - האם המכרז תחרותי ושווה או מסרס באופן שיטתי ומגמתי?
על הפרק ניצב הפעם המכרז של מפעל הפיס שבקופתה מעל ל-70 מיליון שקלים המופנים לאמצעי המדיה. מפעל הפיס הודיע שיבחר 2 משרדים לטיפול בתקציב, באותה המתכונת בה פעל בשנים האחרונות באמצעות אדלר חומסקי וגיתם BBDO. שני משרדים שאין בענף עוררין על כך שעשו למפעל הפיס שירות מעולה. המכרז הנוכחי על עשרות עמודיו לא מאפשר למשרדים רבים להתמודד לאור דרישת הפיס מחזור שנתי של 150 מיליון שקל, לא לפי דו"ח יפעת. המשחק, אם כך, נשאר סגור למספר בודד של שחקנים: מקאן תל אביב, אדלר חומסקי, באומן בר ריבנאי, גיתם BBDO וראובני פרידן. יהושע וגליקמן שעומדים בתנאי זה מטפלים במועצה להסדר ההימורים - הטוטו ומנועים מלגשת.
75 מיליון שקל עם הצעה מסחרית שעומדת על 25% בלבד
מקריאת המכרז הבנוי מ-3 שלבים עולה שהדגש הרב ביותר הונח על היכולת המקצועית והקריאייטיבית של המתמודדים עם משקל של 75% לעומת 25% בלבד להצעה המסחרית שלא פחות חשוב ממשקלה היא גם מוגבלת במחיר מינימום. נתון המלמד על חשיבות תדמית המותג עבור מפעל הפיס - העדפה שמוכיחה את עצמה בשנים האחרונות - מקרה בוחן מעניין שתנאי המעבדה שלו כוללים מיליוני שקלים ציבוריים אך מעניק למותגים מסחריים קצת חומר למחשבה.
בנוסף המכרז אינו כולל בריף אסטרטגי ו/או אחד כזה לנושא הדיגיטל. כמו כן, כל אחד מהמשרדים המתמודדים התבקש להעביר למפעל הפיס 15 עבודות עבר המשמשות כתצוגת תכלית עליה ניתן ניקוד. מפעל הפיס מקדיש חשיבות יתירה לזכיות בתחרות האפי - מקרה ראשון שבו פרסים המוענקים בתחרות של איגודים מסחריים עצמאיים (איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום) מקבל מקום של כבוד כפרמטר במכרז ממשלתי.
- איידיאו: מחזיקי האג"ח דחו את הצעת החברה ודורשים פירעונות מידיים
- בראק קפיטל: נציע לשותפים בנכסים לקנות את חלקם
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תנאי הסף הללו עשויים להתפרש לכל מיני כיוונים: המשקל הרב שניתן ליכולת המקצועית וקריאייטיבית מייצר מחד מצב של משחק הוגן ופתוח לכולם: אתם (המשרדים) נבחנים על פי הרעיונות שלכם, על פי ההון האנושי, על פי נאמנות הלקוחות, היכולת הקריאייטיבית בכלל המדיות, אפקטיביות הקמפיינים, ניתוח עומק של מהלכים נבחרים ומצגת משרד פרונטלית.
ארד, כסף או זהב - מבחינת הפיס כל פרס באפי שווה אותו דבר
מאידך, עולות מספר שאלות: המשרדים נדרשים להציג 15 עבודות עבר ב-5 אמצעי מדיה: רדיו, עיתונות, נקודות מכירה, טלוויזיה ודיגיטל - 3 עבודות בכל תחום. סעיף זה של יכול קריאייטיבית שווה 30 נקודות מתוך ה-100 בחלק שמהווה 75%. דהיינו הוא בעל משקל רב אך מעניק למפעל הפיס יד חופשית שעושית להתברר כלא אובייקטיבית בבחירה בין מהלכי העבר הבולטים של המשרדים.
סעיף אפקטיביות הקמפיינים שווה 10 נקודות אך גם בו ישנה הטיה בלתי מובנת. מפעל הפיס ישכלל את זכיות המשרדים בתחרות האפי אך יעניק לכל זכייה נקודה אחת בלבד. המשמעות היא שמשרדים שהאפי הוא נקודת חוזק בעברם, כגון אדלר חומסקי ומקאן תל אביב לא יוכלו להנות מזכיות העבר שלהם בכסף, זהב או גראנד פלטינום - כל זכייה שכזו תירשם כנקודה אחת בלבד.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
עם זאת החלק שמעורר תהייה יותר מכל נמצא בהצעה המסחרית. מפעל הפיס מדגיש ומבהיר כי הנחת העמלה שהמשרד המתמודד מציע לא תעלה על 10% במדיה לא דיגיטלית ולא תעלה על 15% במדיה דיגיטלית. המשמעות היא שייתכן מצב שכל ההצעות המסחריות תהיינה שוות - בהינתן העובדה שמפעל הפיס מתחייב לריטיינר חודשי של 125 אלף שקל למשרדים הזוכים וכן 10% עמלת מדיה, המשרדים מבינים שייטב להם ליישר קו עם הנחת המקסימום כדי לזכות במכרז.
הנפגע המרכזי בהיבט המסחרי - מקאן תל אביב/ יוניברסל
מי שעל פניו יכול לראות עצמו כנפגע המרכזי הוא מקאן תל אביב. המשרד שיכולותיו המסחריות, על בסיס חברת המדיה המצליחה בישראל יוניברסל מקאן, מאפשרות לו להציע הצעות תחרותיות שפותחות פער במכרזים רבים על מתחריו, אינו יכול להשתמש בכלי זה כדי להגביר את סיכויו. שאלה נוספת שחייבת להישאל היא כיצד גוף ממשלתי שעושה שימוש בכספי ציבור קובע רף הנחה מקסימלי במקום לאפשר תחרות שתוריד את המחיר שישולם למשרדי הפרסום מטה ככל האפשר?
מפעל הפיס יכול לטעון מנגד שהוא אינו מעוניין להזנות את המכרז ולהביא לסיטואציה שבה משרדים "יורידו את המכנסיים" עד לנקודה בלתי סבירה רק כדי לזכות בהסתמך על רווחי העתיד. יש לפיס על מה לסמוך שכן בחשיבה לטווח הארוך מצב שכזה יכול להוביל לזכייה, תחילת עבודה ולאחר מכן חרטה של משרד הפרסום שיגלה כי היקף העבודה גדול מששיער וההנחה אותה הוא מעניק גבוהה מדי ואינה משתלמת - פתח לצרות. עוד הוא יכול לטעון שללא התערבות בעניין המסחרי - נקודת הפתיחה של משרד מסוים תהיה גבוהה לאין שיעור מזו של מתחריו. מנגד, מפעל הפיס בעצמו הגביל את המכרז למשרדי הענק שכל אחד מהם יכול להתמודד עם היקף העבודה ובמידה ויזכה גם יערוך את ההתאמות המתבקשות כדי להעניק שירות הולם.
הפיס בכל זאת שומר לעצמו קלף נוסף קרוב לחזה. במכרז מצוין ומובהר כי במידה ומספר המתמודדים במכרז יעמוד על 3 בלבד או פחות, מפעל הפיס יהיה רשאי לבטלו ולקיימו מחדש תחת תנאים אחרים שיבטיחו התמודדות של מספר משרדים גבוה.
- 4.הביצה 21/03/2017 14:23הגב לתגובה זואת התקציב הזה אחרי כמות הגידופים של שילוח על שרה וביבי בטוויטר
- 3.שלדון 21/03/2017 12:19הגב לתגובה זופתאום אין לו בעיה עם הממשלה המושחתת והבניה של מרכזי פיס בשטחים ? לכסף אין ריח
- 2.יונתן סטירין 21/03/2017 06:40הגב לתגובה זוהיי, קודם כל אגיד שזו פעם ראשונה שאני מגיב לכתבה . אז ???? קוראים לי יונתן (סטירין בתעשייה:) מתוך הכירות די עמוקה עם עולם הפרסום בכלל ואצלנו בפרט, האגוד, האפ״י, רוב משרדי הממשלה כולל הדמויות המובילות בכל המגזרים אגיד בקצרה את דעתי. לא משו. או בנימה יותר חיובית... כדי ליצור דברים שיהיו משומשו בעולם שמחפש במיוחד היום ומחר.. יצירתיות, שחדשנות היא הביטוי שלה. ראש ממשלת סין אפילו פישט ואמר של-20שנה הקרובות סין צריכה 3 דברים חדשנות, חדשנות וחדשנות. וסין קונה היום את כל העולם. הבעיה שגורמים ממשלתיים מפנימים מאוחר מדי את מה שקורה בעילם העסקי בטבעיות בגלל הצרכים העולמיים. וגם משרדי הפרסום בבבעייה לא פשוטה בגלל תיבת הפנדורה של המדייה ודרכי ההתקשרות בעקבותיה או בגללה. העניין הוא שהשינוי שצריך ליעשות הוא בחוק ואת החוקים קובעים בירושלים. מישו רציני צריך לקחת את זה על עצמו להסביר להם בירושלי איך עובד העולם החדש או איך הוא הולך לעבוד. כותב מתוך אהבה אבל מפוקחות. רק אגיד שאנינו היום לא רשומים באיגוד.. עושים מה שאני קורא brandvertising:( ????????????
- 1.Dalit 21/03/2017 05:59הגב לתגובה זואני בטוחה שהמכרז הזה נתפר כולו לאדלר לכאורה אפשרו למקאן להתמודד אבל סירסו את יכולות המשרד בעצם ההגבלה המסחרית. אין מצב שאדלר לא זוכים שוב בתקציב הפיס (ושוב ושוב) אני מוכנה להתערב על כך עם כל אחד
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
