סקר TGI מכניס את גופי המדיה החרדים ללחץ גדול, עד כדי כך שהם בוחנים כיצד ניתן לגרום לציבור להאמין ש"אנחנו הגדולים ביותר". בשבוע האחרון נחשף טיזר: עיתון המודיע - שרוצה להפוך מגוף מדיה השייך לפלג ספציפי חסידות גור, לעיתון של המגזר החרדי - יצא עם קמפיין שיצר שיח ברשתות החברתיות, אולי בזכות הכעס הגדול שעלה אצל סמני האפליה הגזענית - יואב ללום ואסתי שושן.

שניהם יצאו בפוסטים זועמים על אפליית החרדים, ורק לאחר חשיפת הקמפיין הובהר ששמות המשפחה שעלו בקמפיין היו שמות מבין מנויי העיתון. האם תצליחו למצוא שם שמות ספרדיים? מתוך 371 השמות, אני הצלחתי למצוא בודדים, בין היתר את משפחות חדד ועובדיה. אולי יש עוד כמה, אבל מדובר באחוזים בודדים ברשימה. 

הציוץ של יואב ללום

שמות הלקוחות של המודיע

אז מה הבעיה? חוסר הדיוק. גם לאחר חשיפת הפרסומת, ב'המודיע' בחרו בכותרת "המודיע, המשפחה החרדית הגדולה ביותר", במקום המשפחה החסידית הגדולה ביותר.

ה-TGI מלחיץ את גופי המדיה למרות שהוא משפיע בעיקר על המפרסמים הגדולים ותקציבי הפרסום המגזריים שלהם קטנים בקצב מהיר. המלחמה הגדולה היא על המפרסמים הקטנים. אלו שבעקבות מגבלת התקציב שלהם, יכולים לפרסם רק בגוף מדיה אחד או שניים, והמוצר שלהם רלוונטי לכלל החרדים, הם יפרסמו ב"פרסומונים" - חוברות המכילות פרסום בלבד ללא תוכן.

• TGI: ירידה ברווח התפעולי והנקי למרות צמיחה בהכנסות וברווח הגולמי
• TGI בוחנת כניסה לתחום המיגון, האם העסקה טובה?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הפרסומונים מאיימים על גופי המדיה הגדולים. הם זוכים לצמיחה מהירה בעקבות התאמה לצורך. הם אינם מתיימרים להעביר את ה"השקפה הטהורה" באמצעות טורים, כתבות ומאמרי השקפה, אלא רק מיידעים על הזדמנויות רכישה. אל תשכחו שרוב הציבור החרדי אינו חשוף לגוגל על בסיס קבוע ומהיר, והזדמנויות רכישה הן טריגר נהדר כדי להעלות את הפרסומון הביתה ולהנות (!!) מפרסומות בליווי הקפה של הבוקר.

* לטורים הקודמים של נעמה עידן - לחצו כאן

אז מה הסיפור של המודיע? חסידות גור, שהיא החסידות הגדולה ביותר גם היום, רוצה לנכס את ההשפעה לעצמה. בכנסת – החסידות היא גורם השפעה מספר אחד. חבר הכנסת מטעמה היה הראשון ש"קבל על עצמו" להיות שר (יעקב ליצמן) בעקבות פסיקת בג"צ.

גם בהלך הרוח החרדי, חסידות גור מובילה בתקנות חדשות ותוך תקופה קצרה התקנות מאומצות על ידי כלל הציבור, כאשר החסידויות הנוספות, הליטאים והספרדים, פוסעים בעקבותיהם ומאמצים ב-2 ידיים תקנות אלה עד כדי חוסר עניין בעובדה שכלל לא מדובר בהלכה.

• טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
• האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון

אוכיח זאת ב-2 דוגמאות. כולם מכירים את העובדה שלציבור החרדי יש פלאפון כשר. זהו מכשיר נייד נטול מצלמה, סמס, אינטרנט או מיילים. בשביל הבדיחה אנחנו נוהגים לומר שהציבור החרדי מסייע לחברות הסלולר להיפטר מכל המכשירים הישנים שלהן, כי מי עוד יקנה פלאפון כל כך פשוט?!

כשהחלה סאגת הפלאפון הכשר, המכשירים הפופולריים היו למטרת שיחות וסמסים בלבד. עדיין לא היו סמארטפונים ואפילו לא אינטרנט ומצלמה מובנים. ומי חתום על האבחנה שפלאפון מיועד לשיחות בלבד? האדמו"ר מגור!!! ובזכותו עד היום, הפלאפונים הכשרים הם ללא מצלמה.

גם העלמת שמות נשים מהמרחב המודפס התחיל בגור. העיתונאיות שכותבות במגזיני הנשים והילדים של 'המודיע', לא זוכות לראות את שמן המלא על גבי התוכן שכתבו, אלא רק את האות הראשונה של שמן הפרטי בליווי שם המשפחה.

איך תקנה זו זולגת לכלל החברה החרדית? תציצו בהזמנה לחתונה. שם כותבים את שם החתן עם בת גילו - שם הכלה (זו הפעם היחידה בה שמה מודפס באופן רשמי כדי להישלח) ובתחתית ההזמנה חתומים: אביה ורעייתו. בהזמנות של גור חתומים האב ומשפחתו, כנראה שתמיד אפשר להוסיף עוד חומרות ותקנות.

נחזור רגע ל'המודיע'. העיתונות במגזר החרדי משמשת שופר לאג'נדה. היא מעבירה את המסרים החברתיים ומשמרת את דעת הקהל. זו הסיבה שבעטיה לא תמצאו חסיד גור אותנטי המנוי לעיתון משפחה המותאם לתת מגזר פתוח יותר. כל חרדי יודע את מקומו, הוא מתחנך בתת זרם ספציפי, ובדרך כלל משמר את כל כללי הזרם בו גדל. פעמים מועטות הוא "בועט" או "מצפצף" על הכללים והגבולות הברורים, ובחוסר ברירה (הציבור החרדי לא שוכח. יזכירו לו את מעשיו גם כשיחתן את ילדיו) הוא יתחיל מחדש בתת זרם שונה.

אגב, ככה נראית הודעת היח"צ של 'המודיע': "...עיתון 'המודיע' משיק הבוקר מהלך שיווק ומיתוג גדול ומשמעותי שיימשך על פני חודשים ארוכים, תחת הכותרת החדשנית 'המודיע, המשפחה החרדית הגדולה ביותר'. יריית הפתיחה נורתה אתמול (ה') בטיזר מפתיע שליווה את גב העיתון וכלל מאות שלטי דלת בשמות ממשפחות המנויים. הבוקר יום שישי, מגדיל העיתון לעשות ולראשונה ב-65 שנותיו פורץ את השמרנות ההיסטורית ומדפיס את העיתון עם 'שער היפוך כפול' הכולל את הטיזר ומודעת הפתרון תחת כותרת 'המודיע' בצידו ההפוך של הגיליון. כצעד ראשון, מכריז 'המודיע' על היותו מותג העיתונות המוביל והגדול ביותר בציבור החרדי, כזה שניצח על מיליוני עותקים ומלווה עשרות אלפי מנויים מידי יום, וכהוקרה מזמין את כלל המנויים לארח אורחים נוספים חינם 'למשפחת המנויים' על פי בחירה - אורחים שיקבלו עיתון המודיע מידי יום מהיום ועד חג הפסח ללא כל עלות. המהלך שעלותו נאמדת במאות אלפי שקלים, יביא להפצת העיתון בכמות כפולה וייצור באזז תקשורתי רחב היקף. גורמים ב'המודיע' מוסרים כי מדובר בצעד ראשון בשרשרת יוזמות מקוריות שימחישו את עוצמתו של העיתון כמותג החרדי הגדול והמשמעותי ביותר וכי זוהי הזדמנות של המנויים להפתיע את ידידיהם ולזכות אותם להיות חלק מהמשפחה החרדית הגדולה ביותר...".

ימים יגידו אם המהלך של 'המודיע' היה יעיל, והוא יצליח לשכנע את החרדים או המפרסמים שהוא העיתון החרדי הגדול. אני מהמרת שבשורה התחתונה, המהלך יכשל.

נעמה עידן היא מנכ"ל סוכנות 'עידן 2020' לאסטרטגיה שיווקית-פרסומית מהדור החדש, מומחיות בטרנספורמציה וקריאייטיב. ניתן להפנות שאלות במייל [email protected]