הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
טור

עולם תוכן עם חוקים משלו: מנהל השיווק הדיגיטלי לא יכול להעתיק מה-offline

מותגים שלא יתאימו עצמם למציאות הדיגיטלית יאבדו את כוחם ויכחדו. 40% מאנשי השיווק הבכירים הודו שאין להם את האנשים הנכונים בתחום הדיגיטל
אבי זיתן | (8)
נושאים בכתבה אבי זיתן יח"צ קודקס שיווק דיגיטלי

בשנת 2010 דיווחו 73% מבעלי הסמארטפונים שהם קונים לפחות פעם בשבוע בחנות "אמיתית". בשנת 2013 רק 47% מבעלי הסמארטפונים עושים קניות בחנויות קמעונאיות פיזיות על בסיס שבועי. כפי שניתן לראות - מדובר בירידה משמעותית. נתונים אלו נאספו במסגרת סקר על הרגלי צריכה שערכה חברת eDigitalResearch and Portaltech Reply, בהתבסס על תשובותיהם של 1011 נשאלים.

הנתון הזה מעניין משום שהוא מעיד על מגמה מתמשכת של גידול המסחר המקוון על חשבון המסחר בחנויות המסורתיות. מגמה זו עולה בקנה אחד עם העלייה בתפוצת הסמארטפונים. אם ב-2010 38% מהאוכלוסייה בארצות הברית השתמשה בסמאטרפונים, הרי שנכון ל-2013 כבר ל-62% יש סלולארי חכם.

אין ספק שלמשתמשי הטלפונים החכמים עשויה להיות יותר הבנה טכנולוגית מאשר לעמיתיהם שאינם משתמשים בטלפונים כאלה, ולכן הם נהנים יותר מהאלטרנטיבות הזולות שמצויות באינטרנט: חיפוש ורכישה בחנויות מקוונות שחוסכות בעלויות לצרכן מתוקף העובדה שהן אינן שוכרות שטחי מסחר בלוקיישנים יוקרתיים.

בנוסף, החנויות שכבר קיימות ברחוב הראשי חייבות להתאים את עצמן לשימוש גולשי הסלולר. בעליהן צריכים ללמוד לקשר בין החנויות הפיזיות שלהם לנוכחות המקוונת שלהם.

או שתתאים את עצמך, או שתכחד

התוצאה של מגמות אלו היא שמנהלי הרשתות והמותגים צריכים לגייס למחלקות השיווק שלהם אנשי דיגיטל, שחיים ונושמים את המציאות החדשה, כאלה שיודעים לעשות התאמה או העתקה של מהלכים שיווקיים לעולם האינטרנטי.

חשוב להדגיש שענף השיווק הדיגיטלי הוא עולם תוכן ייחודי עם חוקים משלו. המסרים שלו חבויים ומתוחכמים יותר. מותגים שלא יתאימו את עצמם למציאות הדיגיטלית יאבדו את כוחם ולבסוף יכחדו. איך זה יקרה? הגיל הממוצע של צרכניהם יעלה והנכונות להתנסות ולאמץ מוצרים חדשים מבית אותו מותג - תרד.

כבר עכשיו ניתן לקבוע בוודאות שלא כל מה שנכון לשיווק המסורתי נכון גם לשיווק הדיגיטלי. אגדיל ואומר שמה שנכון לשיווק המסורתי בדרך כלל אינו תקף לשיווק הדיגיטלי.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

משפטים קצרים שמצוייצים בטוויטר, פוסטים מגוייסים לתוכן שיווקי בפייסבוק, סרטוני Vine וטוקבקיסטים בתשלום שמגיבים בפורומים כאילו הם אזרחים תמימים לא היו חלק מארגז הכלים של מנהלי השיווק של המותגים הגדולים עד לשנים האחרונות. אנשי השיווק של פעם הסתמכו על פרסומות בטלוויזיה, מודעות עמוד בעיתונים ובאנרים באתרי אינטרנט. והצרכן? הוא התמסר להם בהכנעה. לא עוד.

כיום הצרכן מופגז במאות, אם לא אלפי, מסרים שיווקיים ביום. הוא פיתח סוג של אדישות כלפי המסרים החד מימדיים, שמשדלים אותו לרכוש מוצר. הוא גם איבד את האמון בחברות הענק, שנתפסות כחלק ממנגנון הרשע. אני מאמין שבעזרת כלים דיגיטליים חדשים אנשי שיווק יכולים להגיע ללקוחות כאשר הם במצב הרוח הנכון לקנות ותוך נטרול ההתנגדויות שמעוררים התאגידים הבינלאומיים אצל הצרכן המודע לעצמו.

כדי לייצר מהלכי מכירות חזקים חשוב לשכור את שירותיהם של משרדי הפרסום שמספקים פתרון משולב לרבות כלי מכירה דיגיטליים ומיתוג דיגיטלי, או, להעזר בסוכנויות פרסום דיגיטליות חיצוניות שמעסיקות אנשי שיווק דיגיטלי.

בצוותי השיווק אין עדיין את האנשים הנכונים - הדיגיטליים

למהלכים דיגיטליים יש את היכולת לייצר במהירות ובעלות אקונומית מהלכים מדידים ואפקטיביים. הקמפיין הויראלי שעשו שרוטונים לקטנועים של וספה באמצעות יוטיוב, הוא אחת הדוגמאות הנהדרות לכך. הוא יצר באזז במדיה הדיגיטלית. הוא שעשע את הצרכן והניע אותו לפעולה. זוהי הוכחה לכך שבתחום השיווק הדיגיטלי נוצרו יחסי הדדיות בין איש השיווק לצרכן הקצה. נכנסנו לעידן של שיח בגובה העיניים עם הציבור, דבר ששינה את מערכת היחסים בין המותגים לצרכנים.

משיחותיי עם מנהלי שיווק בכירים, כ-40% מהם הודו בפניי שאין להם עדיין את האנשים הנכונים כדי להתמודד בהצלחה עם האתגרים בעולם השיווק הדיגיטלי. היות וקיים הבדל בין הפעילות השיווקית שנעשית אופליין לבין זו שמתבצעת אונליין, סמנכ"לי שיווק בכירים מחפשים לגייס כוח אדם שמתמחה ביצירת מהלכי שיווק יעילים בדיגיטל. יש לכך השפעה על פרופיל איש השיווק המבוקש.

איש השיווק בדיגיטל צריך לשאת באחריות על תכנון, ניהול ויישום פעילות השיווק הדיגיטלית באינטרנט במובייל ובטאבלט. עליו לנהל את הפרויקטים תוך ההתייחסות ליעדים העסקיים וארגוניים. הוא צריך להיות בעל יכולת לבצע איפיון פונקציונאלי מחד, ובנוסף, הוא אמון על תכנון משאבים והוצאה לפועל של פרויקטים שיווקיים בדיגיטל.

הדרישות ההכרחיות לתפקיד הן תואר ראשון במנהל עסקים או בכלכלה, לפחות 3 שנות ניסיון בשיווק אונליין ובהמרה, ושליטה מלאה ביישומי אופיס. יתרון משמעותי מקבל מי שיש לו ניסיון בניהול אתר מכר באינטרנט, היכרות (וניסיון בעבודה) עם ארגונים גדולים, וכן שליטה בתוכנות ניהול פרויקטים.

כולי תקווה שבשנה הקרובה יהפוך השיווק הדיגיטלי לפרופסיה חזקה ומקצועית בתוך עולם השיווק הותיק והמרכזי.

אבי זיתן, הוא שותף בחברת ההשמה קודקס שיווק

תגובות לכתבה(8):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 6.
    איש דיגיטל 18/11/2013 18:42
    הגב לתגובה זו
    4-5 מהגופים הגדולים במשק מחפשים כבר חודש וחצי מנהל דיגיטל ומוכנים לשלם משכורת שנעה בין 8-10 k על קרוב ל200 שעות עבודה בחודש . אני חושב שזה אומר הכל.
  • 5.
    איתמר 18/11/2013 17:54
    הגב לתגובה זו
    כדי שהוא יידע להשתמש בפרינדסטר?
  • תואר ראשון בתקשורת (ל"ת)
    תואר ראשון בתקשורת 19/11/2013 14:03
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    לא הבנתי 18/11/2013 16:55
    הגב לתגובה זו
    אין אנשי דיגיטל במשרדי הפרסום. מה הפתרון? מאיפה מביאים אותם?
  • 3.
    שרון 18/11/2013 14:59
    הגב לתגובה זו
    תשאלו את איביי
  • בישראל המסחר המכוון יצליח רק לצד חנות פיסית (ל"ת)
    פרסומאי 18/11/2013 16:29
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    גולש אייס 18/11/2013 14:59
    הגב לתגובה זו
    ותבינו למה עולם הפרסום נשאר מאחור בדיגיטל. התעשייה התרוקנה מכשרונותיה
  • 1.
    ושיבינו שצריך להתחיל לשלם משכורות נורמליות (ל"ת)
    שי 18/11/2013 11:43
    הגב לתגובה זו
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)
בלעדי

פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים

ליאור דנקנר |
נושאים בכתבה פטריק דרהי i24news פיטורים

ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור. 

גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון. 

דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.

קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת


קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים

הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים. 

להמשך הכתבה לחץ כאן
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקוהכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקו

איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?

ערב ללא הפקת תוכן מקורית שודר אתמול בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, אמנם הרייטינג של חדשות 12 בראש הטבלה, אבל ניכרת מגמת ירידה; המרוויחים הגדולים הם ערוץ 13, שחוזרים למספרים גבוהים - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר אמנם בסטטוס קוו, אך לאחרונה ניכרת דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, שעמדה אמש על 12.5% רייטינג ו-313 אלף צופים, חדשות 13 ניצלו את ההזדמנות והיו במקום השני עם 7.2% ו-176 אלף צופים. חדשות 14 היו במקום השלישי מבחינת רייטינג אבל במקום השני מבחינת כמות צופים, עם 198 אלף צופים ו-6.6% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.4% רייטינג בלבד ו-112 אלף צופים בסך הכל. וכך, אמש היה אחד הערבים המאוזנים ביותר מבחינת פיזור הרייטינג במהדורות החדשות המרכזיות. 

איפה התוכן המקורי בפריים טיים?

אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים במקום הראשון, איך לא, היה ריאליטי מוזיקה ואירווזיון, "הכוכב הבא" של קשת, שהיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 14.1% רייטינג ו-345 אלף צופים. במקום השני היה "יהיה טוב" של כאן11, תכנית הראיונות של עמרי אסנהיים, שהפעם היתה עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 10.2% ו-233 אלף צופים. לאחר מכן מבחינת רייטינג היה "ווארט" של רשת עם 8.6%, אך יחסית מעט צופים (200 אלף) לעומת הפטריוטים של ערוץ 14, שהיתה עם 249 אלף צופים, כלומר במקום השני מבחינת צופים, אבל איכשהו, בשיטת הרייטינג הנוכחי, עמדה על פחות רייטינג, 8.4%, ליתר דיוק. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.5% ו-75 אלף צופים. אחריה המשיכה המטוטלת של חילופי המקום, כשהפעם תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, היתה במקום השני, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-44 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.8% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני , עם 2% ו-50 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1.4% ו-31 אלף צופים בסך הכל. 

במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם אלמוג בוקר בקשת 12 הוביל עם 7% רייטינג ו-175 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.6% רייטינג ו-113  אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שהיו עקביים הן מבחינת המקום האחרון והן מבחינת הנתונים, עם 5.5% רייטינג ו-97 אלף צופים בלבד. 

לאחר מכן, המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו הובילה עם 7.9% ברייטינג ו-206 אלף צופים, כשאחריה אזור בחירה של 13, עם 7.2% רייטינג ו-121 אלף צופים. שלזינגר וברדוגו בערוץ 14 היו במקום האחרון, עם 5.5% ו-141 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן