פסק דין שניתן אתמול (יום ד') בבית המשפט המחוזי בתל אביב, שופך אור על הטקטיקה של שימוש במשרד יחסי ציבור לצורך מסע יחסי ציבור שמטרתו הרס מתחרה עסקי.

מרקעי תקשורת בע"מ, אחת החברות הפרטיות שבשליטת אלי עזור, הבעלים של קבוצת ג'רוזלם פוסט ושל צ'רלטון, נקלעה לסכסוך עסקי מול CanWest Global Communications Corp בנוגע לרכישת הפוסט. הסכסוך הועבר לבוררות בניו יורק, ובעוד זו מתנהלת, הופיעו בתקשורת פרסומים המכפישים את עזור. בירור העלה כי מקור הפרסומים הללו הוא במשרד יחסי הציבור מורל צור תקשורת.

מאוחר יותר מתברר כי קאנווסט שכרה את משרד יחסי הציבור במסגרת "תוכנית משחק" שמטרתה המוצהרת לפגוע בעסקיו של עזור ולהכפיש את שמו. התכנית כוללת דרכי פעולה רבות, לרבות פרסומים בתקשורת, פניות לבנק לאומי, פנייה לשותפים עסקיים קודמים, לרשויות המס ועד פנייה לחברי כנסת, כדי לפעול כנגד עסקים אחרים של עזור - בעיקר נגד חברת צ'רלטון הפועלת בתחום שידורי הספורט.

במשפט לא התברר האם כל דרכי הפעולה הללו אכן מומשו, אולם נערך דיון מקיף בשאלה האם דרך פעולה זו, של הכנת תוכנית שמטרתה לפגוע תדמיתית ועסקית במתחרה - היא לגיטימית.

"יוצרים לחץ על היריב כדי לגרום לו להתפשר"

במהלך העדויות העיד מוטי מורל, הבעלים של מורל תקשורת, כי מדובר בפרקטיקה ידועה ומקובלת: "מה שקורה בדרך כלל במקרים כאלה - הלקוח מבקש ליצור לחץ על היריב שלו כדי לגרום ליריב להגיע לשולחן המשא ומתן כאשר יש לו נכונות גבוהה יותר להתפשר, ולשם כך לוקחים משרדי יחסי ציבור שיעשו רעש בתקשורת, בכנסת ויפעילו לחץ תקשורתי עד שהצד השני יגיד 'בסדר, אני רוצה להתפשר, רק תורידו את התקשורת ממני'. זה מה שנקרא נוהל מקובל בענף ובעסקים בכלל, ועושים את זה הרבה".

השופטת, ד"ר מיכל אגמון גונן קבעה כי ככל שאכן קיימת פרקטיקה כאמור של מסע יחסי ציבור שמטרתו להרוס אחר, הרי שמדובר בפרקטיקה בלתי לגיטימית בעליל. "אין כל לגיטימיות בכך שגישת יתר לאמצעי התקשורת, המושגת באמצעות שירותי יחסי ציבור הנרכשים בממון רב, מנוצלת להשחרת שמו של אדם, שכל חטאו הוא בכך שלא ניאות להיכנע לדרישות ולתכתיבים שהפנה לו עמיתו במסגרת משא ומתן. יש בכך שימוש ציני ופסול בחופש העיתונות ובחופש הביטוי".

בית המשפט דן בשאלת תחולת עוולת הרשלנות במקרה זה וקבע, כי יש מקום לאסור פרקטיקה זו במסגרת עוולת הרשלנות הקובעת סטנדרט התנהגות ראוי. נקבע, כי "על בתי המשפט לעצב חברה כזו בה מסע יחסי ציבור שמטרתו לפגוע באחר לא יהיה לגיטימי כלל ועיקר".

פרסומים שבגדר לשון הרע

אשר לעוולת לשון הרע, קבע בית המשפט כי הפרסומים הציגו את עזור כסחטן המנהל משא ומתן שלא בתום לב, מפר הסכמים, איש עסקים שאינו פועל על פי הקודים העסקיים המקובלים בעולם העסקי ואף נוטה להסתכסך עם שותפיו, וכן כמי שנתון תחת לחץ כספי כבד. בנוסף, נקבע כי ההודעה לבנק לאומי וההודעה לתקשורת הציגה את עזור כמי שמסוכן לנהל עמו עסקים ושכל עסקה עמו עומדת על בסיס רעוע מאד וחשופה לתביעות. לאור האמור קבע בית המשפט כי ישנו לשון הרע בפרסומים אלו וכי קאנווסט ומנהליה אחראים לפרסום.