חודשים ספורים אחרי שענקית ההלבשה השבדית H&M עמדה תחת מתקפה בשל "שיכפול דוגמניות", הנה היא שוב מסתבכת והפעם בגלל "דוגמנית מטוגנת".
בקמפיין החדש רואים את הדוגמנית Isabeli Fontana מדגמנת בגדי ים כאשר היא שזופה באופן מוגזם, ממש צבע ברונזה. היו אלה הארגונים השבדים שפעילים בתחום המודעות לסרטן שהקימו ראשונים את קול הצעקה. "בכל שנה ושנה, יותר אנשים בשבדיה מתים מסרטן העור מאשר מתאונות דרכים והסיבה העיקרית היא חשיפת יתר לשמש. פרסומת שכאלו גורמות לכך שיותר אנשים ימותו מסרטן העור", כך נכתב ע"י אחד מאותם ארגונים בטור דעה חריף המבקר את המודעה של H&M.
תגובת רשת האופנה לא איחרה לבוא - "אנחנו מתנצלים אם קמפיין בגדי הים האחרון שלנו גרם צער למישהו. זו לא הייתה המטרה שלנו להציג אידיאל יופי כלשהו או לעודד התנהגויות מסוכנות." ברשת הוסיפו כי למדנו את הרשמים שהציפו הצופים וננהל על כך דיון פנימי לקראת הקמפיינים הבאים".
ובהקשר דומה מהחודש האחרון (אבל לא ישיר...):
