אורנג' ובזק במלחמת קמפיין על הטלפון הקווי: "לאורנג' אין אסטרטגיה"

בשנה האחרונה אנו רואים כניסה של חברות גדולות לתחום הטלפון הקווי וחברת אורנג' בניהם ובימים אלו היא יוצאת בקמפיין חדש לטלפון הקווי שלה ובנוסף חברת בזק הוותיקה בתחום, גם היא יוצאת בקמפיין משלה. Bizportal שוחח עם האסטרטגית, עטרה בילר על שני הקמפיינים הללו:

בקמפיין החדש רוצים אורנג' להגיד שלאחר שנים שיש להם רק טלפון יש להם גם טלפון נייח, אומרת בילר, ומסבירה כי "הקו האסטרטגי של אורנג' הוא לייצר מטאפורה קריאיטיבית לכל מוצר אפילו אם הוא מוצר בנאלי", הכוונה היא אומרת בילר, "להגיד לא משנה למי מחייגים, זה אותו המחיר ובעיני זוהי אמירה גדולה מידי בכדי להגיד בסופו של דבר משהו מאוד פשוט".

בנוסף אומרת בילר, "הבילבול בפרסומת נוצר כתוצאה מכך שבמקום להגיד משהו פשוט הם הלכו למקום שבו אין פואנטה. הבעיה היא שהם משתמשים בשפה של אורנג' להגיד משהו שהוא קטן וקונקרטי". לדבריה, אורנג' "צריכים להפריד בין מה שהם עושים לנייח לבין הנייד".

בילר מציינת, כי "בנייח הם הלכו לאיבוד, הם צריכים לגבש אסטרטגייה וללמוד מבזק בכך. הם צריכים להשיג נתח שוק מהמתחרות ולשם כך הם חייבים לגבש אותה".

בהתייחסה לקמפיין של חברת בזק, אומרת בילר, "בזק הולכים כבר כמה שנים עם הקו, 'הכי טוב בבית', כל מה שקורה לבזק קורה בתוך הבית". לדבריה, "המסר הוא נקי, ברור ותומך את המותג". הבעיה, לטענתה, "היא שנושא הבית רחב מידי, מותג הוא מקום קטן שהמוח צריך לזהות אותו את המיצוב שלו".

בילר מציינת, כי "יש מותגים רבים מידי שמנסים לתפוס את המקום הזה שזה הפך לאוקיינוס אדום. כל המותגים הישראלים מנסים להגיד אנחנו הבית הישראלי. הם יכולים בעצם למצוא מקומות קטנים יותר בבית".

לסיכום אומרת בילר, כי "הבידול של בזק הוא 'הבית' לעומתה אורנג אינה מבודלת. אורנג' צריכה לטעון לבידול אך הדבר היחידי שהקמפיין כיום אומר אומר "אני אורנג- אורנג' זה לא רק נייד אל גם נייח", אין מסר ברור - מדוע יותר טוב לדבר באורנג' אין פה הצעה מעניינת מעבר לכך ומה שהוא כן אומר נאמר בצורה מסורבלת".