החדשות על כוונת נטפליקס Netflix, Inc -0.39%   לרכוש את אולפני WB Warner Bros. Discovery 0.52%   ממחישות את התחרות הגוברת והקשה שעומדות בפניה השחקניות המקומיות. נטפליקס, דיסני ואפל העלו את הרף לחוויית הלקוח לסטנדרט חדש, שדורש שירות עצמי מלא, ללא צורך בנציג טלפוני, ובאפס חיכוך דיגיטלי. עבור חברות התקשורת המקומיות, פער בחוויה הוא כבר לא רק "כאב ראש שיווקי", אלא סיכון עסקי ישיר, שמתורגם לעלויות תפעול גבוהות ולסיכון לנטישת לקוחות.

בחנתי את תהליכי ההצטרפות הדיגיטלית לשירות הטלוויזיה של סלקום ושל פרטנר. בדיקה יסודית של הנכסים הדיגיטליים מעידה על פערים בתפיסת הלקוחות הדיגיטליים.

הציונים בכתבה: 1 = חוויה גרועה, 3 = בינונית, 5 = מצוינת

רושם ראשוני ומסר שיווקי

סלקום

הפרסומת האחרונה הבטיחה ללקוחות "שנה של שקט", ומניתוח החוויה ניתן להבין איך המסר נובע. כבר בעמוד המוצר, סלקום מדברת קודם כל על חוויה ותוכן, כולל פנייה ממוקדת לקהלי יעד ספציפיים, כמו משפחות או חובבי ספורט. זוהי אסטרטגיה מכירתית שבונה ערך מוסף מעבר למחיר.

פרטנר 

שמה את המחיר כמוטיב המרכזי שמוביל את העמוד, זהו הדבר הראשון שפוגש הגולש, מה שמיישר קו עם הקמפיין החדש שלהם "שדרוג של הביוקר בלי מחיר של הביוקר". מגוון התוכן מופיע רק בהמשך כקרוסלה פחות מעניינת. חסר דגש לקהלי יעד ממוקדים, מה שמצביע על פנייה לצרכני מחיר גרידא. אולי החמצה אסטרטגית בבניית נאמנות ארוכת טווח.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• הסכם עבודה חדש בסלקום: פיילוט עבודה מהבית ותוכנית פרישה מרצון בתנאים משופרים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ציון הרושם הראשוני: סלקום 4, פרטנר 2

קלות הצטרפות וזרימה

סלקום

תהליך האונבורדינג מרגיש כמו חוויית איקומרס מוצלחת. הממשק נעים, הנתונים נשמרים בעגלת קניות דיגיטלית, והזרימה בין העמודים מהירה. השימוש בזיהוי באמצעות קוד חד פעמי הוא לגיטימי ומקצועי לשם אבטחה, ולא שובר את רצף התהליך. 

פרטנר 

התהליך נעים ודיגיטלי, אך מסורבל יותר. הציון בסרגל שיש לנו 5 שלבים פוגע בתהליך ופיצול בקשת הזיהוי על פני 2 עמודים בכניסה, מיותר. ישנה מעט איטיות יחסית במעבר בין העמודים ובשילוב עם הסרבול הם מעלים את הסיכוי לנטישת התהליך בגלל הקושי שהגולש חווה. 

ציון קלות ההצטרפות: סלקום 5, פרטנר 4

שקיפות ומכירה

שתי החברות משתמשות במחיר שאינו קבוע (מתייקר לאחר שנה). סלקום מציעה שדרוגים בצורה מתונה יחסית.

• גם עם הגירה שלילית: בישראל 10.178 מיליון תושבים
• השנה של מנהלי הבנקים - הטוב, החלש, הפיננסי, והאם כל אחד יכול לנהל בנק?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• העלימו רווחי קריפטו בעשרות מיליונים - כך חוקרי רשות המסים...

פרטנר מציגה דגש חזק יותר על מכירות. בעמוד השדרוגים, לחצן "המשך" מופיע רק בסוף גלילה ארוכה, מה שמרגיש שמנסים לדחוף תכנים נוספים, בעוד שבסלקום הלחצן "צף" ומאפשר להתקדם מתי שרוצים. אז אמנם פרטנר רוצים שהלקוח לא יפספס לעשות "שדרוג של הביוקר" אבל הגלילה הארוכה היא נקודת חיכוך מיותרת שמפחיתה את הנינוחות ומעלה את החשדנות של הלקוח הפוטנציאלי. 

ציון שקיפות ומכירה: סלקום 4, פרטנר 2

שירות דיגיטלי ותפעול

סלקום 

מציגה חשיבה תפעולית גבוהה, כאשר היא שואלת בצורה נקייה האם נדרש ממיר או שיש טלוויזיה חכמה. כך היא מצליחה לצמצם שיחת מוקד ומפגש עם טכנאי. זהו מהלך חכם שתומך ישירות ב"שנה של שקט" שהובטחה.

פרטנר 

התגלה קושי תפעולי. למרות שלא נבחר ממיר, המערכת  מחייבת בחירת מועד לטכנאי. אם אני לקוח דיגיטלי שמוריד אפליקציה, למה נדרשת הגעה של טכנאי? יתרה מזאת, כשבחרתי מועד לטכנאי ורציתי להתקדם, התהליך הסתיים בכשל עם הודעה "משהו השתבש", מה שאילץ אותי להתחיל הכל מחדש. נקודת שבירה מיותרת שפגעה לי בתהליך ההצטרפות. 

ציון השירות הדיגיטלי: סלקום 5, פרטנר 3

חוויית המובייל

סלקום 

מספקת חוויה מהירה וחלקה לחלוטין, מה שהופך את ההצטרפות בסלולר לאינטואיטיבית ומקסימלית. 

פרטנר 

מציעה חוויה דיגיטלית טובה, אך האיטיות היחסית ונקודות החיכוך פוגעות בזרימה. 

הלקח הוא שחוויית מובייל איכותית מונעת לא רק ממהירות, אלא גם מהיעדר מכשולים מכירתיים מיותרים.

ציון חוויית המובייל: סלקום 5, פרטנר 4

השוואה מסכמת

במרוץ הדיגיטלי, סלקום מובילה בצורה ברורה על פני פרטנר, בזכות הבנה עמוקה יותר של תהליכי שירות וזרימה דיגיטלית. הפער של 8 נקודות בין שתי החברות משקף הבדל מהותי באסטרטגיה.

איך זה נראה כשהדיגיטל מנצח

הפער בין הדיגיטל של סלקום ופרטנר מול הרף העולמי ממחיש עד כמה הדרך לשליטה בלקוח עוד ארוכה. חברות כמו נטפליקס לא רק מבטלות את הצורך במוקד, הן הופכות תהליכים מורכבים לחוויה חיובית.

למשל, דיסני פלוס הפכה את תהליך הרישום והתשלום לתהליך של שלושה מסכים בלבד מרגע הנחיתה בעמוד ועד לצפייה בתוכן, ללא שאלות מיותרות על תעודות זהות או צורך בטכנאי. היא הופכת את התהליך לפעולה פשוטה ומיידית, מה שמייצר ערך מוסף עצום כבר מהרגע הראשון.

הלקח המקצועי הברור הוא שחוויית משתמש איכותית היא יתרון תחרותי מכריע. החברה שתשכיל לצמצם את הפער בין ההבטחה השיווקית לביצוע הדיגיטלי, תהיה זו שתפחית את עלויות התפעול, תגביר את נאמנות הלקוחות ותחזיק חזק בנתח השוק שלה מול האיום הגלובלי.

האם חוויתם הצטרפות מוצלחת או כושלת? שתפו בתגובות.

הכותב הנו מנהל דיגיטל ושיווק בכיר בעל ניסיון רב במספר גופים פיננסים גדולים