"אנו לא הכי גדולים בטלוויזיה, לכן מאתגרים את השוק ומושכים בצמות"
סטטיק בקמפיין החדש של פרטנר (צילום: מיכה לובטון)
.
בחמישי האחרון עלתה פרטנר עם קמפיין חדש לשירות הטלוויזיה שלה. הסרטון בכיכובו של טאלנט הבית לירז רוסו (סטטיק), עקץ את המתחרה yes, וכלל שבירת צלחות (רפרנס לצלחות של חברת הלווין, כמו גם שחקנית שדומה להפליא לזמרת נועה קירל, הפרזנטורית של yes). וזו לא הפעם הראשונה שבחברה עוקצים את המתחרים. זוכרים את בזק 0.13% ? נתייחס אליה בהמשך.
פעם תקציבי השיווק והפרסום של פרטנר ושאר הקולגות מתחום הסלולר, היה מטורף. דובר בזמנו (לפני כעשור) על תקציב של כ-100 מיליון שקלים לכל אחת מהחברות. הרפורמה בשוק הסלולר שיזם שר התקשורת לשעבר משה כחלון, הובילה לירידת מחירי מנויי הסלולר בצורה משמעותית, אבל במקביל גם להפסדים גדולים לחברות, מה שחייב אותן להקטין משמעותית גם את תקציב השיווק - ובתוכו תקציב הפרסום. אולם גם השוק השתנה, פרטנר הלכה ושינתה את ה-DNA שלה לחברת תשתיות עם שירותי טלוויזיה, ולא רק סלולר, וכך תקציב השיווק עומד על פי מקורות זרים, על כמה עשרות מיליון שקלים בשנה.
- כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
- היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
עם קמפיין מדובר על השולחן, ועם שוק תקשורת סוער יותר מאי-פעם, התראיין סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אורי גל, ל"ביז מדיה". גל הגיע לחברה לפני כשמונה חודשים. לפני זה שימש במשך כשנתיים במנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, ועוד לפני כן היה סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של yes. איך שגלגל מסתובב לו.
.
סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אורי גל
.
-היו דיבורים על כך שפרטנר עשויה לוותר על זרוע הטלוויזיה שלה, אולי להתאחד עם סלקום. על פי ההודעה שלכם בשבוע שעבר, נראה שאתם לא מוותרים על המוצר הזה, אבל משנים את הכיוון שלו, מרזים אותו ולמעשה יוצרים פלטפורמת פאזל כזו - שכל אחד ירכוש איזו אפליקציה שהוא רוצה, כאשר הבסיס מוזל
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
"אנחנו משאירים את זרוע הטלוויזיה. כל הסיפור עם החיבור עם סלקום, זה היה לפני שנכנסתי לתפקיד. לפי מה שהבנתי, הייתה הצעה מסלקום שנרכוש את הטלוויזיה שלהם. אנחנו רצינו שהם ימכרו לנו גם את הסיבים. הסכמנו לעשות עסקת חבילה, הם את הסיבים לא רצו למכור, וככה העסקה לא יצאה בסוף אל הפועל.
"בסופו של דבר, כחברה שמפעילה שירות טלוויזיה, יש לנו שלושה סוגים של עלויות: הראשון הוא התוכן. אחרי שהסרנו ערוצים עם מעט צופים ופתחנו חוזים מול ספקי תוכן כדי להוזיל אותם, יצרנו אופטימיזציה ודיוקים. יש עוד שני באקטים (סלים) - של הטכנאים שזמן העבודה שלהם יקר, וכאן אנחנו שולחים אליך את הסטרימר ואתה יכול להרכיב אותו לבד או שאפשר לאסוף אותו ממרכז שירות ללא תשלום. כך למעשה אתה כלקוח, מוריד ממני את העלות של הטכנאי. הבאקט השלישי הוא עלות הסטרימר. כל אחד יכול להתקין לבד, אז הדיל שלנו זה שאתה מקבל את הטלוויזיה במחיר טוב יותר של 50 שקל. זה מבנה העלויות של פרטנר".
-ועדיין אתם נשארים גם עם החבילה הרגילה, של טלוויזיה עם ממיר וטכנאי שמגיע הביתה
"כן, יש לנו את החבילה הרגילה שעולה 99 שקל, שבה אתה מקבל את הממיר והטכנאי. המודל החדש אולי לא מתאים לכולם, והוא מתאים לשכבות מאד רחבות שרק הולכות וגדלות. ובהיבט הזה, זה העתיד.
"המהפכה שעוברת על ישראל מבחינת סטרימינג היא מדהימה. בשנה הקרובה יהיה גשם של אפליקציות סטרימינג, כמו דיסני פלוס שתיכנס ביוני, HBO מקס, פרמאונט פלוס עם ניקלודיאון שיגיעו בשנה הבאה, ומה שיקרה הוא שהצרכן יצטרך להיות מנוי לשניים שלושה שירותים. למעשה אנחנו מפנים לך את הארנק עם אפליקציה מוזלת, ותוסיף עוד אפליקציות שכל אחת תעלה 40-50 שקלים. יש פה את הסיפור של בוא תתחלק איתנו בעלויות, ויש את ההכנה לעתיד, איך הטלוויזיה הולכת להיראות בשנתיים שלוש הקרובות. אנחנו מביאים את העתיד קצת לפני כולם".
-יש מצב שנתחיל לראות גם תוכן מקורי בפרטנר TV בצורה כזו או אחרת?
"תוכן מקורי זה משהו שהוא תמיד על השולחן. אבל מצד שני, יש לזה עלויות גבוהות. אנחנו רואים את עצמנו כחברת תשתיות, זה ה-DNA שלנו. אנחנו רוצים לתת לך את הרשתות הכי מתקדמות, סיבים אופטיים, אנחנו מספקים לך פלטפורמה טלוויזיונית לגשת לכל אותם תכנים. המודל היום של תוכן מקורי הולך לייצא אותו החוצה. כשחברות תוכן עושות את 'שטיסל' ו'פאודה', הן חושבות על ייצוא, למכור תכנים לאפל TV, לנטפליקס. בשביל זה צריך זרוע הפקה והפצה, וזה מתרחק מההתמחות שלנו".
-טוב, בוא נדבר קצת על הקמפיין החדש שלכם. אחרי שהלכתם על הראש של בזק, עכשיו בחרתם ללכת על הראש של yes, עם צלחות הלוויין על הגג ושבירת הצלחות בסגנון יווני, עם שחקנית שדומה לנועה קירל. כמובן, צריך להזכיר שגם מדובר היה באחד הבתים הקודמים שלך (גל שימש כסמנכ"ל השיווק של yes אי-שם בעשור הקודם, א"כ). זו האסטרטגיה - להדליק את השוק?
"אנחנו לא הולכים על הראש. אנחנו מנסים לעשות שלושה דברים. הראשון הוא לעשות מרקטינג שהוא כיף לראות, מעניין, שידברו עליו, קמפיין ויראלי שיצית שיחה. נורא נורא קשה ללכוד את תשומת הלב של הצרכן. גם כשהם צופים בטלוויזיה, הם עושים את זה עם האייפון ביד. כדי שיראו את הפרסומות שלך, אתה צריך להיות קצת אחר, מעבר לפרסום עצמו.
.
.
"דבר שני, אנחנו מותג שמאתגר את השוק. אנחנו לא הכי גדולים בשוק, אנחנו מאתגרים את השוק ומושכים בצמות. אנחנו החברה הכי גדולה בארץ בתחום הסיבים, מחברה שלא היה לה סיב אופטי אחד לפני שנים בודדות. אנחנו מאתגרים במישור העסקי וגם במישור המיצובי. והדבר השלישי הוא שאנחנו מנסים לבדל את פרטנר. yes היא חברה טלוויזיה, הקמפיין הוא על הטלוויזיה. עם הסיבים הלכנו על החברה הגדולה בתחום - בזק, ועם הטלוויזיה עם מה שראינו את המתחרה הגדולה שלנו - yes".
-איך בוחרים בכלל פרזנטור, למשל סטטיק - מחקרים, אינטואיציה?
"בהיבט הזה אני מאמין קטן במחקרי שוק בהקשר הזה של בחירת פרזנטור. הלכנו על אינטואיציה. הייתי מנכ"ל של משרד פרסום (שימש במשך כשנתיים כמנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, עד מינוי לסמנכ"ל שיווק בפרטנר, א"כ) ועשיתי מחקרים, אבל בסוף בסוף אתה מחליט לפי תחושות בטן. יש הלימה מאד גבוהה בין סטטיק לבין פרטנר, בין הערכים שהוא מביא לקשר הזה. הוא משדר רעננות, חוכמה ואינטליגנציה, הוא צעיר ופורץ דרך, הוא גאדג'טר. הוא כל מה שאנחנו רוצים לשדר, יש בו משהו אופטימי. זה בא לידי ביטוי בקמפיינים שלנו, זה בא לידי ביטוי על המסך".
-בתקציב הפרסום שלכם, עדיין הטלוויזיה היא השולטת או שיש זליגה יותר ויותר לדיגיטל מפחית הפלח?
"אני לא רוצה לחשוף את החלוקה המדויקת בין טלוויזיה לבין דיגיטל, בין היתר כי אנחנו חברת טלוויזיה ולקמפיינים שלנו יש פרודקשן ווליו (השקעה גבוהה, א"כ) מאד גבוהה. זה יוצא החוצה על המסך הגדול. הדיגיטל אכן הולך וגדל ואנחנו משתמשים בשני מישורים. להביא לידים כמו למשל המהלך נהדר עם נסים גרמה, קמפיין ייעודי לדיגיטל. בנוסף לדיגיטל יש אפשרות לתמוך בקמפיין הטלוויזיוני. לכל מדיה יש מטרה וקהל יעד אחר. מחלקים כל קמפיין על המיקס הנכון.
.
..
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בפרטנר בשנים האחרונות?
"אני רוצה לתת רספקט לאלה שהיו לפנינו. הכניסה של פרטנר לעולם הסיבים הייתה מהלך מאד מוצלח. המהלך הגדול והמשמעותי של פרטנר זה הסיבים. האומץ הזה מתגמל ואנחנו מאיצים את זה. גם קמפיין הטלוויזיה תומך בסיבים, כי הלקוחות רוכשים את זה לפעמים יחד. הנה, המהלך עם FREETV הוא כזה.
"הדבר הכי חשוב בסופו של דבר הוא לזכור מי אתה. בסוף בסוף אנחנו חברת תקשורת. אנחנו חייבים לנצח במהות, בתשתיות, בסיבים האופטיים, בטלוויזיה שהיא המוצר הכי עדכני.
"הטלוויזיה זה התחום היחיד שאתה מאותגר גם על ידי שחקנים בחו"ל. חברות שיושבות בארה"ב מוכרות פה טלוויזיה. בעולם התשתיות זה תחרות בין מקומיים. לרגל הזאת של תשתיות מעולות, צריך לשדך את הרגל של השירות.
-ואם נותנים לך יד חופשית להתפרע - בלי מגבלה תקציבית או קריאטיבית, מה הדבר הכי מטורף שהיית עושה?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
