"אנו לא הכי גדולים בטלוויזיה, לכן מאתגרים את השוק ומושכים בצמות"
סטטיק בקמפיין החדש של פרטנר (צילום: מיכה לובטון)
.
בחמישי האחרון עלתה פרטנר עם קמפיין חדש לשירות הטלוויזיה שלה. הסרטון בכיכובו של טאלנט הבית לירז רוסו (סטטיק), עקץ את המתחרה yes, וכלל שבירת צלחות (רפרנס לצלחות של חברת הלווין, כמו גם שחקנית שדומה להפליא לזמרת נועה קירל, הפרזנטורית של yes). וזו לא הפעם הראשונה שבחברה עוקצים את המתחרים. זוכרים את בזק 1.38% ? נתייחס אליה בהמשך.
פעם תקציבי השיווק והפרסום של פרטנר ושאר הקולגות מתחום הסלולר, היה מטורף. דובר בזמנו (לפני כעשור) על תקציב של כ-100 מיליון שקלים לכל אחת מהחברות. הרפורמה בשוק הסלולר שיזם שר התקשורת לשעבר משה כחלון, הובילה לירידת מחירי מנויי הסלולר בצורה משמעותית, אבל במקביל גם להפסדים גדולים לחברות, מה שחייב אותן להקטין משמעותית גם את תקציב השיווק - ובתוכו תקציב הפרסום. אולם גם השוק השתנה, פרטנר הלכה ושינתה את ה-DNA שלה לחברת תשתיות עם שירותי טלוויזיה, ולא רק סלולר, וכך תקציב השיווק עומד על פי מקורות זרים, על כמה עשרות מיליון שקלים בשנה.
- כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
- היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
עם קמפיין מדובר על השולחן, ועם שוק תקשורת סוער יותר מאי-פעם, התראיין סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אורי גל, ל"ביז מדיה". גל הגיע לחברה לפני כשמונה חודשים. לפני זה שימש במשך כשנתיים במנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, ועוד לפני כן היה סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של yes. איך שגלגל מסתובב לו.
.
סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אורי גל
.
-היו דיבורים על כך שפרטנר עשויה לוותר על זרוע הטלוויזיה שלה, אולי להתאחד עם סלקום. על פי ההודעה שלכם בשבוע שעבר, נראה שאתם לא מוותרים על המוצר הזה, אבל משנים את הכיוון שלו, מרזים אותו ולמעשה יוצרים פלטפורמת פאזל כזו - שכל אחד ירכוש איזו אפליקציה שהוא רוצה, כאשר הבסיס מוזל
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- דני אבדיה ומי עדן בקמפיין חדש: טסים לפגוש את הכוכב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
"אנחנו משאירים את זרוע הטלוויזיה. כל הסיפור עם החיבור עם סלקום, זה היה לפני שנכנסתי לתפקיד. לפי מה שהבנתי, הייתה הצעה מסלקום שנרכוש את הטלוויזיה שלהם. אנחנו רצינו שהם ימכרו לנו גם את הסיבים. הסכמנו לעשות עסקת חבילה, הם את הסיבים לא רצו למכור, וככה העסקה לא יצאה בסוף אל הפועל.
"בסופו של דבר, כחברה שמפעילה שירות טלוויזיה, יש לנו שלושה סוגים של עלויות: הראשון הוא התוכן. אחרי שהסרנו ערוצים עם מעט צופים ופתחנו חוזים מול ספקי תוכן כדי להוזיל אותם, יצרנו אופטימיזציה ודיוקים. יש עוד שני באקטים (סלים) - של הטכנאים שזמן העבודה שלהם יקר, וכאן אנחנו שולחים אליך את הסטרימר ואתה יכול להרכיב אותו לבד או שאפשר לאסוף אותו ממרכז שירות ללא תשלום. כך למעשה אתה כלקוח, מוריד ממני את העלות של הטכנאי. הבאקט השלישי הוא עלות הסטרימר. כל אחד יכול להתקין לבד, אז הדיל שלנו זה שאתה מקבל את הטלוויזיה במחיר טוב יותר של 50 שקל. זה מבנה העלויות של פרטנר".
-ועדיין אתם נשארים גם עם החבילה הרגילה, של טלוויזיה עם ממיר וטכנאי שמגיע הביתה
"כן, יש לנו את החבילה הרגילה שעולה 99 שקל, שבה אתה מקבל את הממיר והטכנאי. המודל החדש אולי לא מתאים לכולם, והוא מתאים לשכבות מאד רחבות שרק הולכות וגדלות. ובהיבט הזה, זה העתיד.
"המהפכה שעוברת על ישראל מבחינת סטרימינג היא מדהימה. בשנה הקרובה יהיה גשם של אפליקציות סטרימינג, כמו דיסני פלוס שתיכנס ביוני, HBO מקס, פרמאונט פלוס עם ניקלודיאון שיגיעו בשנה הבאה, ומה שיקרה הוא שהצרכן יצטרך להיות מנוי לשניים שלושה שירותים. למעשה אנחנו מפנים לך את הארנק עם אפליקציה מוזלת, ותוסיף עוד אפליקציות שכל אחת תעלה 40-50 שקלים. יש פה את הסיפור של בוא תתחלק איתנו בעלויות, ויש את ההכנה לעתיד, איך הטלוויזיה הולכת להיראות בשנתיים שלוש הקרובות. אנחנו מביאים את העתיד קצת לפני כולם".
-יש מצב שנתחיל לראות גם תוכן מקורי בפרטנר TV בצורה כזו או אחרת?
"תוכן מקורי זה משהו שהוא תמיד על השולחן. אבל מצד שני, יש לזה עלויות גבוהות. אנחנו רואים את עצמנו כחברת תשתיות, זה ה-DNA שלנו. אנחנו רוצים לתת לך את הרשתות הכי מתקדמות, סיבים אופטיים, אנחנו מספקים לך פלטפורמה טלוויזיונית לגשת לכל אותם תכנים. המודל היום של תוכן מקורי הולך לייצא אותו החוצה. כשחברות תוכן עושות את 'שטיסל' ו'פאודה', הן חושבות על ייצוא, למכור תכנים לאפל TV, לנטפליקס. בשביל זה צריך זרוע הפקה והפצה, וזה מתרחק מההתמחות שלנו".
-טוב, בוא נדבר קצת על הקמפיין החדש שלכם. אחרי שהלכתם על הראש של בזק, עכשיו בחרתם ללכת על הראש של yes, עם צלחות הלוויין על הגג ושבירת הצלחות בסגנון יווני, עם שחקנית שדומה לנועה קירל. כמובן, צריך להזכיר שגם מדובר היה באחד הבתים הקודמים שלך (גל שימש כסמנכ"ל השיווק של yes אי-שם בעשור הקודם, א"כ). זו האסטרטגיה - להדליק את השוק?
"אנחנו לא הולכים על הראש. אנחנו מנסים לעשות שלושה דברים. הראשון הוא לעשות מרקטינג שהוא כיף לראות, מעניין, שידברו עליו, קמפיין ויראלי שיצית שיחה. נורא נורא קשה ללכוד את תשומת הלב של הצרכן. גם כשהם צופים בטלוויזיה, הם עושים את זה עם האייפון ביד. כדי שיראו את הפרסומות שלך, אתה צריך להיות קצת אחר, מעבר לפרסום עצמו.
.
.
"דבר שני, אנחנו מותג שמאתגר את השוק. אנחנו לא הכי גדולים בשוק, אנחנו מאתגרים את השוק ומושכים בצמות. אנחנו החברה הכי גדולה בארץ בתחום הסיבים, מחברה שלא היה לה סיב אופטי אחד לפני שנים בודדות. אנחנו מאתגרים במישור העסקי וגם במישור המיצובי. והדבר השלישי הוא שאנחנו מנסים לבדל את פרטנר. yes היא חברה טלוויזיה, הקמפיין הוא על הטלוויזיה. עם הסיבים הלכנו על החברה הגדולה בתחום - בזק, ועם הטלוויזיה עם מה שראינו את המתחרה הגדולה שלנו - yes".
-איך בוחרים בכלל פרזנטור, למשל סטטיק - מחקרים, אינטואיציה?
"בהיבט הזה אני מאמין קטן במחקרי שוק בהקשר הזה של בחירת פרזנטור. הלכנו על אינטואיציה. הייתי מנכ"ל של משרד פרסום (שימש במשך כשנתיים כמנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, עד מינוי לסמנכ"ל שיווק בפרטנר, א"כ) ועשיתי מחקרים, אבל בסוף בסוף אתה מחליט לפי תחושות בטן. יש הלימה מאד גבוהה בין סטטיק לבין פרטנר, בין הערכים שהוא מביא לקשר הזה. הוא משדר רעננות, חוכמה ואינטליגנציה, הוא צעיר ופורץ דרך, הוא גאדג'טר. הוא כל מה שאנחנו רוצים לשדר, יש בו משהו אופטימי. זה בא לידי ביטוי בקמפיינים שלנו, זה בא לידי ביטוי על המסך".
-בתקציב הפרסום שלכם, עדיין הטלוויזיה היא השולטת או שיש זליגה יותר ויותר לדיגיטל מפחית הפלח?
"אני לא רוצה לחשוף את החלוקה המדויקת בין טלוויזיה לבין דיגיטל, בין היתר כי אנחנו חברת טלוויזיה ולקמפיינים שלנו יש פרודקשן ווליו (השקעה גבוהה, א"כ) מאד גבוהה. זה יוצא החוצה על המסך הגדול. הדיגיטל אכן הולך וגדל ואנחנו משתמשים בשני מישורים. להביא לידים כמו למשל המהלך נהדר עם נסים גרמה, קמפיין ייעודי לדיגיטל. בנוסף לדיגיטל יש אפשרות לתמוך בקמפיין הטלוויזיוני. לכל מדיה יש מטרה וקהל יעד אחר. מחלקים כל קמפיין על המיקס הנכון.
.
..
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בפרטנר בשנים האחרונות?
"אני רוצה לתת רספקט לאלה שהיו לפנינו. הכניסה של פרטנר לעולם הסיבים הייתה מהלך מאד מוצלח. המהלך הגדול והמשמעותי של פרטנר זה הסיבים. האומץ הזה מתגמל ואנחנו מאיצים את זה. גם קמפיין הטלוויזיה תומך בסיבים, כי הלקוחות רוכשים את זה לפעמים יחד. הנה, המהלך עם FREETV הוא כזה.
"הדבר הכי חשוב בסופו של דבר הוא לזכור מי אתה. בסוף בסוף אנחנו חברת תקשורת. אנחנו חייבים לנצח במהות, בתשתיות, בסיבים האופטיים, בטלוויזיה שהיא המוצר הכי עדכני.
"הטלוויזיה זה התחום היחיד שאתה מאותגר גם על ידי שחקנים בחו"ל. חברות שיושבות בארה"ב מוכרות פה טלוויזיה. בעולם התשתיות זה תחרות בין מקומיים. לרגל הזאת של תשתיות מעולות, צריך לשדך את הרגל של השירות.
-ואם נותנים לך יד חופשית להתפרע - בלי מגבלה תקציבית או קריאטיבית, מה הדבר הכי מטורף שהיית עושה?
קווין ספייסי מבית הקלפים (בית הקלפים - יחצ)ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
בגיל 66 ואחרי קריירה מפוארת, השחקן שזכה ב-2 פרסי אוסקר וכיכב בסדרת בית הקלפים לצד סדרות וסרטים רבים, נותר כמעט חסר כל; הוא נלחם משפטית בטענות כי ביצע עבירות מין בקטנים, הגיע לפשרות מבלי להודות, והפסיד את התדמית ואת הכסף וגם - כמה מרוויחים שחקני אוסקר?
קווין ספייסי, השחקן זוכה שני פרסי האוסקר, חשף בריאיון לטלגרף כי הוא חי כיום ללא מגורים קבועים, נודד בין מלונות לדירות Airbnb בעקבות הוצאות משפטיות אדירות שהצטברו מאז 2017. "אני הולך לאן שיש עבודה. אין לי ממש בית", אמר ספייסי והוסיף כי "העלויות בשבע השנים האחרונות היו אסטרונומיות. כמעט ולא נכנס כסף, והכול יצא". הדברים נאמרו במקביל להופעתו בתל אביב בשבוע שעבר.
ספייסי, בן 66, בנה קריירה מזהירה שהחלה בשנות ה-80.ההכנסות העיקריות הגיעו משכר בסרטים, סדרות טלוויזיה והפקות שונות. בשיא הקריירה שלו, סביב 2017, ההון הנקי של ספייסי הוערך ב-70 מיליון דולר. חלק ניכר מהסכום נבע מהופעות בסרטים מצליחים, אך המקור המשמעותי ביותר היה הסדרה "בית הקלפים" של נטפליקס. הסדרה, ששודרה בין 2013 ל-2018, הניבה לספייסי 500 אלף דולר לפרק, מה שהצטבר לכ-50 מיליון דולר נטו עם בונוסים כמפיק. נטפליקס השקיעה בסדרה תקציב של מאות מיליונים, כאשר חלקו הגדול הופנה לשכר השחקנים הבכירים. ההצלחה של "בית הקלפים" גם חיזקה את מעמדו כשחקן מוביל, מה שהוביל לחוזים נוספים גדולים בתעשייה.
לפני "בית הקלפים", ספייסי גרף סכומים משמעותיים מסרטים קלאסיים. בסרט "החשוד המיידי" מ-1995, שבו זכה באוסקר הראשון שלו כשחקן משנה, השכר שלו לא פורסם רשמית, אך ההערכה היא שקיבל כ-1-2 מיליון דולר, בהתחשב בתקציב הסרט של 6 מיליון דולר והצלחתו הקופתית של 23 מיליון דולר. הסרט, שהפך אותו לכוכב בינלאומי, פתח בפניו דלתות לחוזים נוספים. על האוסקר השני שלו, עבור "אמריקן ביוטי" מ-1999, השכר עמד על כ-4 מיליון דולר, והסרט גרף 356 מיליון דולר בקופות בעולם, מה שהגדיל משמעותית את ערכו בשוק.
כמה מרוויח שחקן אוסקר בסרט?
סרטים נוספים תרמו להונו: "שבעה חטאים" מ-1995: כ-2.5 מיליון דולר; "המתווך" מ-1998, כ-5 מיליון דולר. בסך הכול, ההכנסות מסרטים בין 1995 ל-2010 הגיעו לכ-50 מיליון דולר, לפני ניכויי מסים והוצאות הפקה. ספייסי השתתף גם בסרטים כמו "אינטליגנציה מלאכותית" מ-2001, ששילם לו כ-3 מיליון דולר, ו"סופרמן חוזר" מ-2006, עם שכר של כ-10 מיליון דולר, כולל אחוזים מהרווחים. הסרט האחרון גרף 391 מיליון דולר בקופות, אך ההפקה הייתה יקרה במיוחד, מה שהשפיע על הרווחים הנקיים.
מעבר לשכר ישיר, ספייסי הרוויח מפרסומות, חוזי ייעוץ והפקות עצמאיות. הוא הקים חברת הפקה בשנות ה-90, "טריגר סטריט פרודקשנס", שייצרה סרטים מצליחים כמו "21" מ-2008, שגרף 183 מיליון דולר בקופות. ההערכה היא שהחברה הניבה לו 10-15 מיליון דולר. בנוסף, חוזים עם מותגי ענק כמו אמריקן אקספרס וסוני תרמו כ-5 מיליון דולר בשנה בתקופת השיא.
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
