"אנו לא הכי גדולים בטלוויזיה, לכן מאתגרים את השוק ומושכים בצמות"
סטטיק בקמפיין החדש של פרטנר (צילום: מיכה לובטון)
.
בחמישי האחרון עלתה פרטנר עם קמפיין חדש לשירות הטלוויזיה שלה. הסרטון בכיכובו של טאלנט הבית לירז רוסו (סטטיק), עקץ את המתחרה yes, וכלל שבירת צלחות (רפרנס לצלחות של חברת הלווין, כמו גם שחקנית שדומה להפליא לזמרת נועה קירל, הפרזנטורית של yes). וזו לא הפעם הראשונה שבחברה עוקצים את המתחרים. זוכרים את בזק 1.22% ? נתייחס אליה בהמשך.
פעם תקציבי השיווק והפרסום של פרטנר ושאר הקולגות מתחום הסלולר, היה מטורף. דובר בזמנו (לפני כעשור) על תקציב של כ-100 מיליון שקלים לכל אחת מהחברות. הרפורמה בשוק הסלולר שיזם שר התקשורת לשעבר משה כחלון, הובילה לירידת מחירי מנויי הסלולר בצורה משמעותית, אבל במקביל גם להפסדים גדולים לחברות, מה שחייב אותן להקטין משמעותית גם את תקציב השיווק - ובתוכו תקציב הפרסום. אולם גם השוק השתנה, פרטנר הלכה ושינתה את ה-DNA שלה לחברת תשתיות עם שירותי טלוויזיה, ולא רק סלולר, וכך תקציב השיווק עומד על פי מקורות זרים, על כמה עשרות מיליון שקלים בשנה.
- כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
- היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
עם קמפיין מדובר על השולחן, ועם שוק תקשורת סוער יותר מאי-פעם, התראיין סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אורי גל, ל"ביז מדיה". גל הגיע לחברה לפני כשמונה חודשים. לפני זה שימש במשך כשנתיים במנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, ועוד לפני כן היה סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של yes. איך שגלגל מסתובב לו.
.
סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אורי גל
.
-היו דיבורים על כך שפרטנר עשויה לוותר על זרוע הטלוויזיה שלה, אולי להתאחד עם סלקום. על פי ההודעה שלכם בשבוע שעבר, נראה שאתם לא מוותרים על המוצר הזה, אבל משנים את הכיוון שלו, מרזים אותו ולמעשה יוצרים פלטפורמת פאזל כזו - שכל אחד ירכוש איזו אפליקציה שהוא רוצה, כאשר הבסיס מוזל
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
"אנחנו משאירים את זרוע הטלוויזיה. כל הסיפור עם החיבור עם סלקום, זה היה לפני שנכנסתי לתפקיד. לפי מה שהבנתי, הייתה הצעה מסלקום שנרכוש את הטלוויזיה שלהם. אנחנו רצינו שהם ימכרו לנו גם את הסיבים. הסכמנו לעשות עסקת חבילה, הם את הסיבים לא רצו למכור, וככה העסקה לא יצאה בסוף אל הפועל.
"בסופו של דבר, כחברה שמפעילה שירות טלוויזיה, יש לנו שלושה סוגים של עלויות: הראשון הוא התוכן. אחרי שהסרנו ערוצים עם מעט צופים ופתחנו חוזים מול ספקי תוכן כדי להוזיל אותם, יצרנו אופטימיזציה ודיוקים. יש עוד שני באקטים (סלים) - של הטכנאים שזמן העבודה שלהם יקר, וכאן אנחנו שולחים אליך את הסטרימר ואתה יכול להרכיב אותו לבד או שאפשר לאסוף אותו ממרכז שירות ללא תשלום. כך למעשה אתה כלקוח, מוריד ממני את העלות של הטכנאי. הבאקט השלישי הוא עלות הסטרימר. כל אחד יכול להתקין לבד, אז הדיל שלנו זה שאתה מקבל את הטלוויזיה במחיר טוב יותר של 50 שקל. זה מבנה העלויות של פרטנר".
-ועדיין אתם נשארים גם עם החבילה הרגילה, של טלוויזיה עם ממיר וטכנאי שמגיע הביתה
"כן, יש לנו את החבילה הרגילה שעולה 99 שקל, שבה אתה מקבל את הממיר והטכנאי. המודל החדש אולי לא מתאים לכולם, והוא מתאים לשכבות מאד רחבות שרק הולכות וגדלות. ובהיבט הזה, זה העתיד.
"המהפכה שעוברת על ישראל מבחינת סטרימינג היא מדהימה. בשנה הקרובה יהיה גשם של אפליקציות סטרימינג, כמו דיסני פלוס שתיכנס ביוני, HBO מקס, פרמאונט פלוס עם ניקלודיאון שיגיעו בשנה הבאה, ומה שיקרה הוא שהצרכן יצטרך להיות מנוי לשניים שלושה שירותים. למעשה אנחנו מפנים לך את הארנק עם אפליקציה מוזלת, ותוסיף עוד אפליקציות שכל אחת תעלה 40-50 שקלים. יש פה את הסיפור של בוא תתחלק איתנו בעלויות, ויש את ההכנה לעתיד, איך הטלוויזיה הולכת להיראות בשנתיים שלוש הקרובות. אנחנו מביאים את העתיד קצת לפני כולם".
-יש מצב שנתחיל לראות גם תוכן מקורי בפרטנר TV בצורה כזו או אחרת?
"תוכן מקורי זה משהו שהוא תמיד על השולחן. אבל מצד שני, יש לזה עלויות גבוהות. אנחנו רואים את עצמנו כחברת תשתיות, זה ה-DNA שלנו. אנחנו רוצים לתת לך את הרשתות הכי מתקדמות, סיבים אופטיים, אנחנו מספקים לך פלטפורמה טלוויזיונית לגשת לכל אותם תכנים. המודל היום של תוכן מקורי הולך לייצא אותו החוצה. כשחברות תוכן עושות את 'שטיסל' ו'פאודה', הן חושבות על ייצוא, למכור תכנים לאפל TV, לנטפליקס. בשביל זה צריך זרוע הפקה והפצה, וזה מתרחק מההתמחות שלנו".
-טוב, בוא נדבר קצת על הקמפיין החדש שלכם. אחרי שהלכתם על הראש של בזק, עכשיו בחרתם ללכת על הראש של yes, עם צלחות הלוויין על הגג ושבירת הצלחות בסגנון יווני, עם שחקנית שדומה לנועה קירל. כמובן, צריך להזכיר שגם מדובר היה באחד הבתים הקודמים שלך (גל שימש כסמנכ"ל השיווק של yes אי-שם בעשור הקודם, א"כ). זו האסטרטגיה - להדליק את השוק?
"אנחנו לא הולכים על הראש. אנחנו מנסים לעשות שלושה דברים. הראשון הוא לעשות מרקטינג שהוא כיף לראות, מעניין, שידברו עליו, קמפיין ויראלי שיצית שיחה. נורא נורא קשה ללכוד את תשומת הלב של הצרכן. גם כשהם צופים בטלוויזיה, הם עושים את זה עם האייפון ביד. כדי שיראו את הפרסומות שלך, אתה צריך להיות קצת אחר, מעבר לפרסום עצמו.
.
.
"דבר שני, אנחנו מותג שמאתגר את השוק. אנחנו לא הכי גדולים בשוק, אנחנו מאתגרים את השוק ומושכים בצמות. אנחנו החברה הכי גדולה בארץ בתחום הסיבים, מחברה שלא היה לה סיב אופטי אחד לפני שנים בודדות. אנחנו מאתגרים במישור העסקי וגם במישור המיצובי. והדבר השלישי הוא שאנחנו מנסים לבדל את פרטנר. yes היא חברה טלוויזיה, הקמפיין הוא על הטלוויזיה. עם הסיבים הלכנו על החברה הגדולה בתחום - בזק, ועם הטלוויזיה עם מה שראינו את המתחרה הגדולה שלנו - yes".
-איך בוחרים בכלל פרזנטור, למשל סטטיק - מחקרים, אינטואיציה?
"בהיבט הזה אני מאמין קטן במחקרי שוק בהקשר הזה של בחירת פרזנטור. הלכנו על אינטואיציה. הייתי מנכ"ל של משרד פרסום (שימש במשך כשנתיים כמנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, עד מינוי לסמנכ"ל שיווק בפרטנר, א"כ) ועשיתי מחקרים, אבל בסוף בסוף אתה מחליט לפי תחושות בטן. יש הלימה מאד גבוהה בין סטטיק לבין פרטנר, בין הערכים שהוא מביא לקשר הזה. הוא משדר רעננות, חוכמה ואינטליגנציה, הוא צעיר ופורץ דרך, הוא גאדג'טר. הוא כל מה שאנחנו רוצים לשדר, יש בו משהו אופטימי. זה בא לידי ביטוי בקמפיינים שלנו, זה בא לידי ביטוי על המסך".
-בתקציב הפרסום שלכם, עדיין הטלוויזיה היא השולטת או שיש זליגה יותר ויותר לדיגיטל מפחית הפלח?
"אני לא רוצה לחשוף את החלוקה המדויקת בין טלוויזיה לבין דיגיטל, בין היתר כי אנחנו חברת טלוויזיה ולקמפיינים שלנו יש פרודקשן ווליו (השקעה גבוהה, א"כ) מאד גבוהה. זה יוצא החוצה על המסך הגדול. הדיגיטל אכן הולך וגדל ואנחנו משתמשים בשני מישורים. להביא לידים כמו למשל המהלך נהדר עם נסים גרמה, קמפיין ייעודי לדיגיטל. בנוסף לדיגיטל יש אפשרות לתמוך בקמפיין הטלוויזיוני. לכל מדיה יש מטרה וקהל יעד אחר. מחלקים כל קמפיין על המיקס הנכון.
.
..
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בפרטנר בשנים האחרונות?
"אני רוצה לתת רספקט לאלה שהיו לפנינו. הכניסה של פרטנר לעולם הסיבים הייתה מהלך מאד מוצלח. המהלך הגדול והמשמעותי של פרטנר זה הסיבים. האומץ הזה מתגמל ואנחנו מאיצים את זה. גם קמפיין הטלוויזיה תומך בסיבים, כי הלקוחות רוכשים את זה לפעמים יחד. הנה, המהלך עם FREETV הוא כזה.
"הדבר הכי חשוב בסופו של דבר הוא לזכור מי אתה. בסוף בסוף אנחנו חברת תקשורת. אנחנו חייבים לנצח במהות, בתשתיות, בסיבים האופטיים, בטלוויזיה שהיא המוצר הכי עדכני.
"הטלוויזיה זה התחום היחיד שאתה מאותגר גם על ידי שחקנים בחו"ל. חברות שיושבות בארה"ב מוכרות פה טלוויזיה. בעולם התשתיות זה תחרות בין מקומיים. לרגל הזאת של תשתיות מעולות, צריך לשדך את הרגל של השירות.
-ואם נותנים לך יד חופשית להתפרע - בלי מגבלה תקציבית או קריאטיבית, מה הדבר הכי מטורף שהיית עושה?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
