5 מגמות במיתוג ב-2015: הרשת יוצרת משברים - המותגים צריכים לדעת להגיב
שוק המותגים עובר את אחת מהמהפכות הגדולות שלו במאה ה-21. הטכנולוגיה יוצרת כלים ותרבות חדשה המשפיעה על כל תחום בחיינו. תפיסות חדשות מחליפות ישנות, סמכויות ישנות קורסות ומפנות דרך לסמכויות החדשות.
השיחה משתנה, הגישה משתנה, הצרכן מבין דברים אחרת ומחפש כלים למימוש עצמי. ברשימה זו מחודדות המגמות החדשות של המותגים בשנת 2015, שפה חדשה והרגלים חדשים:
1. מותגי מעקף: בני האדם נגד הסמכויות הישנות. סקרים בינ"ל מראים שבעולם יש ירידה בביטחון האנשים בסמכויות הישנות: שירותי בריאות, תאגידים, גורמי ממשל ואפילו דתות. המחקר משווה בין שנות ה-70 לימינו אלו ומראות התרסקות של עשרות אחוזים באמון של אנשים בכל אחת מהסמכויות. למעשה, הסמכות הישנה היחידה שבא רואים עליה בקרב הציבור, היא הצבא.
יש הרבה סיבות לתופעה הזו, בין השאר המודעות והידע שהולכים וגוברים בעידן הדיגיטל וההתפכחות הצרכנית. הדבר המעניין הוא שסמכויות חדשות מקבלות מקום ועוקפות סמכויות ישנות. מותגים חדשים בתחום התקשורת כמו סקייפ ו-ווטאסאפ מחליפים ערוצי תקשורת ותיקים. בתיירות מחליפים TripAdvisor, Booking.com, Air bnb מותגים ותיקים כמו לונלי פלאנט שהודיע על סגירתו השנה.
- לאחר מו"מ על השווי: פנגו רוכשת את גט טקסי תמורת 175 מיליון דולר
- רכישת גט: בנק הפועלים ומזרחי יעמידו מימון של 560 מיליון שקל לפנגו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כל קטגוריית ספרי הנסיעות נעלמת ותעשיה שלמה של סוכני נסיעות גדולים כקטנים. תחום התחבורה הציבורית משנה את פניו עם מותגי מעקף כמו UBER, גט-טקסי ועוד. תעשיית הצילום שהשתנתה עם כניסת הטלפונים החכמים ואינסטגרם, זוכרים מותג בשם קודאק?
המכנה המשותף של כל המותגים האלו הוא שהם מביאים לצרכנים כלי יעיל, אפקטיבי ובעיקר שעולה פחות אם בכלל. הכלי החדש שיש לצרכנים ביד, משפיע על איך, כמה ומתי ירצו כל דבר. אלו הסמכויות החדשות, אלו מותגים שלהם אנחנו קוראים מותגי מעקף - כאשר בעצם עקפו את הסמכויות הישנות והלא רלוונטיות. בעתיד נראה יותר ויותר מותגי מעקף עם תמורה טובה יותר לצרכנים.
2. שיחה מתמשכת: מושגים של זמן ומרחב משתנים. פעם, נאלצנו לתאם מראש שיחה טלפונית וחיכינו ליד הטלפון הקווי. היום, הטכנולוגיה מאפשרת לנו לשלוח הרבה מסרים באופן מיידי בכמה פלטפורמות בקצב של כל אחד ואחת מאיתנו. המוטיבים של המרחב והזמן עברו שינוי מהותי. הרגלים חדשים אלו פוגשים את המותגים בהרגלי שיחה-צריכה חדשים. זירות מפגש חדשות נפתחו ויפתחו עוד בעתיד. המקום והזמן למפגש צרכן מותג מתרחבים והופכים להיות מיידים יותר וזמינים יותר. ה"שיחה המתמשכת" בין הצרכן למותגים לא תלויה עוד בזמן מסוים או בלוקיישן מסוים. הכל זמין בכף היד בכל רגע ובכל מקום.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
3. עולם ללא גבולות: פורצים את גבולות הזמן, המרחב הגיאוגרפי והקטגוריות המסורתיות. תושבי כדור הארץ מזמן הפכו לתושבי הכפר הגלובלי ופריצת הגבולות משפיעה גם על המותגים. גוגל פרצה (שוב) את גבולות הקטגוריה כשהשיקה לאחרונה את גוגל אקספרס והפכה להיות חברת משלוחים. אם מוצאים בגוגל הכל אז מהיום אפשר גם לקנות ולקבל עד הבית, בעתיד גם על ידי רובוטים ומטוסים זעירים ללא טייס.
פורצת את גבולות הזמן כשהיא משיקה סדרות חדשות שעולות עם כל הפרקים באותו רגע, סדרות כמו כתום הוא השחור החדש ובית הקלפים, מתחילות לשנות את הרגלי הצפייה שהוכתבו על ידי רשתות הטלוויזיה לאורך שנים. מותגים כמו ebey, next ועלי אקספרס פורצים את גבולות הקמעונאות הגיאוגרפים בכך שמאפשרים רכישות זולות ומשלוחים לכל העולם. מגמות אלו משנות את הדרך בה אנשים צורכים מוצרים ותוכן ויצרו בעתיד תופעות כלכליות גלובליות חדשות.
4. הצרכן החדש: אנשים יוצרים מציאות חדשה, בעצמם. על פי סקר של ה-BBC, בשנת 2006 רק 7% מהאנשים בעולם שגלשו באינטרנט יצרו תוכן - למשל כתבו פוסטים, והעלו תמונות או סרטונים. היום, יותר מ-80% מהמשתמשים באינטרנט הפכו להיות יצרני תוכן. ככאלו, הם מבינים את הכח של הרשתות החברתיות בהתאגדות והשפעה על התאגידים. בעולם טכנולוגי חדש בו מעורבות הצרכן ביצירת תכנים גדולה כפי שראינו באופן משמעותי, ביטוי של קול אחד יכול לעורר מהפכה.
ראו את מחאת המילקי או הקוטג'. בעולם חדש זה המותגים ערומים, שקופים. אין יותר אפשרות להחביא בעיות, צלקות, שירות בעייתי כזה או אחר. הרשת יוצרת משברים והחברות והמותגים צריכים לדעת להגיב נכון ולתקשר נכון עם הצרכן הסופי בצורה שתספק אותו. מנגד, המותגים החדשים רוצים לייצר ערך חדש. כדאי שיידעו לעשות זאת ובכך ידעו לגשת לליבו של הצרכן החדש גם אם בכלים הטכנולוגים החדשים. בעתיד הקרוב אנשים ייצרו יותר תוכן ואפילו מוצרים. אולי קצת מוקדם, אבל בהחלט בפתח היא מגמת המדפסות התלת-ממדיות שהופכות ליותר ויותר זמינות ויהפכו אותנו ליצרנים ביתיים של צעצועים, כלי בית שונים, מוצרי מזון ועוד.
5. מערכת יחסים חדשה: תמורה הוגנת מגדירה מחדש את כללי המשחק. אם פעם הצרכן הפאסיבי ידע שבמערכת היחסים שלו עם המותגים, הוא נהנה מחיזור אמוציונאלי ומרגש, ובתמורה מוסר את נאמנותו וכספו בעבור המותג, הרי שהסטטוס הזה הסתיים לו. התפכחות הצרכנים בעידן הנוכחי סוחפת יותר ויותר ומשנה סדרי חשיבה. הצרכן שואל את עצמו "האם קבלתי מה שרציתי? האם בעבור מה ששילמתי התמורה אכן הוגנת?"
שתיקת הצרכנים כמעט בכל נדבך של חיינו, הסתיימה והם מזינים אחד השני בחוות דעת, תלונות וכו'. יחד עם זאת גם בקרב המותגים והחברות יש התפכחות. ניתן לומר שממותגים אמוציונאליים מוכרי אשליות ועולם אוטופי, המגמה משתנה לכיוון של מותג פונקציונאלי. זה השיח, זה המסר.
מערכת היחסים יותר מפוכחת ותועלתית, תמורת מוצר נותנים כסף, תמורת שרות טוב זוכים בהכרת תודה, תמורת סודות מסחריים הצרכנים נותנים רעיונות חדשים, תמורת תובנות וכלים מאפשרים, הצרכנים ישתפו ויחלקו עם חבריהם ותמורת מקומות בהם הצרכנים יכולים לסחור בעצמם, הם יתנו אפילו נאמנות.
ניתן לראות את מערכת היחסים החדשה גם בהטבות שניתנות ברשתות החברתיות תמורת לייק, share וכו'. המותגים משתמשים ברשתות חברתיות וטכנולוגיות עם נקודת מוצא חדשה של התפכחות ופחות התגוננות. הם מנסים להוביל את הצרכן המודע, הדעתן האקטיבי לטובתם בדרך שקופה, אמיתית והוגנת.
דורון גולדנברג מנכ"ל חברת המיתוג FIRMA. the brandhouse
- 3.לא חדשני בעליל 18/02/2015 17:56הגב לתגובה זוצרכנים מייצרים תוכן? שולחים סמסים? וואו!
- 2.יעלה 15/02/2015 16:02הגב לתגובה זודווקא אם כבר מעניין פה מישהו בתעשייה זה דורון...שמתם ציטוט ליד שמו אך...משום מה הוא ריק. .....????
- 1.תותח! עבדתי איתם - מבינים במיתוג! (ל"ת)דנידין 15/02/2015 12:12הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
