אמזון נכנסת באיחור למרוץ המשלוחים המהירים בהודו - ומשקיעה 3 מיליארד דולר

אמזון Amazon.com Inc. 0.12%  נכנסת באיחור לאחד משווקי הקמעונאות הדיגיטלית התחרותיים בעולם. החברה מתכננת להשקיע כמיליארד דולר בשנה הבאה ועוד 2 מיליארד דולר עד 2030 בהרחבת Amazon Now, שירות המשלוחים המהירים שלה בהודו, לאחר שהבינה כי הצרכן המקומי כבר התרגל לקבל מוצרים בתוך דקות ולא בתוך שעות. השינוי בהרגלי הקנייה בהודו הפך בשנים האחרונות את המשלוח המהיר ממוצר נישתי לקטגוריה משמעותית. צי של שליחים על קטנועים הפך לחלק קבוע מהנוף העירוני, כשהם מובילים מזון, מוצרי צריכה ומוצרים נוספים בתוך 20 דקות או פחות.

אמזון מגבירה קצב

כבר השנה הודיעה אמזון על השקעה של 300 מיליון דולר שתאפשר לה לשלש את מספר המחסנים המקומיים הקטנים, המכונים "dark stores", ליותר מ-1,000. המטרה היא להרחיב את השירות מכ-15 ערים כיום לכ-300 ערים ברחבי הודו.

מנכ"ל אמזון אנדי ג'אסי אמר במהלך ביקור במומבאי כי החברה רואה תגובה חיובית מצד הלקוחות, והוסיף כי חלק מהלקחים שהחברה מפיקה מהפעילות בהודו מיושמים גם בשווקים אחרים. עבור אמזון, הודו הופכת בכך גם לשדה ניסוי לשירותי מסחר מהיר בקנה מידה גדול. הצמיחה בשוק נובעת בין היתר מציפיות חדשות מצד משקי הבית העירוניים. זמן אספקה של שעות, שבעבר נחשב מהיר, נתפס כיום אצל חלק מהצרכנים כאיטי. השינוי הזה מייצר לחץ גם על חברות מסחר מקוון ותיקות וגם על מיליוני חנויות שכונתיות קטנות, שהיו במשך שנים חלק מרכזי ממערך הקמעונאות במדינה.

לפי דוח של Deloitte וגוגל, שוק ה-quick commerce ההודי מוערך כיום בכ-8 מיליארד דולר וצפוי להגיע לכ-50 מיליארד דולר עד 2030, עם כ-70 מיליון לקוחות. חלק ניכר מהצמיחה העתידית אמור להגיע מערים קטנות יותר, מעבר למרכזים הגדולים שבהם נבנה השוק בתחילת הדרך.

תחרות צפופה ויקרה

השוק כבר נשלט במידה רבה בידי שחקניות מקומיות ובהן Blinkit, Swiggy ו-Zepto. כעת הן מתמודדות גם עם כניסתן האגרסיבית של אמזון, פליפקארט שבבעלות וולמארט, ריליינס אינדסטריז וקבוצת טאטא.

פליפקארט עצמה מתכננת להגדיל את מספר ה-"dark stores" שלה לכ-1,500 ב-180 ערים עד סוף השנה, לעומת כ-1,000 כיום. המשמעות היא שהמרוץ אינו רק על לקוחות אלא גם על פריסה פיזית, מלאי, כוח אדם ולוגיסטיקה - וכל אלה דורשים השקעות כבדות עוד לפני שהרווחים מגיעים.

חלק מהחברות הגדולות פספסו בתחילה את עוצמת הביקוש. לפי הדיווחים, בתוך החברה התקיים בתחילת הדרך ויכוח אם מדובר באופנה חולפת. רק לאחר שהשוק המשיך לצמוח והלקוחות החלו לעבור לפלטפורמות שמציעות אספקה כמעט מיידית, החליטה אמזון להרחיב את הפעילות.

רבי קאפור, שמוביל את תחום הקמעונאות והצרכנות בהודו ב-PwC, טוען כי אחת ההנחות המרכזיות שנשברו היא שהמודל לא יוכל לעבוד מחוץ לערים הגדולות. בפועל, התרחבות לערים נוספות הפכה למנוע צמיחה מרכזי עבור החברות בענף.

הצמיחה נשענת גם על עבודה זולה

אחד הגורמים שמאפשרים את המודל הוא היצע גדול של עובדים בשכר נמוך יחסית. בהודו, שבה התוצר לנפש עדיין נמוך מ-3,000 דולר, עבודת שליחויות מספקת מקור הכנסה נוסף למאות אלפי עובדים, לעיתים לצד עבודה קבועה אחרת. אלא שהמודל מעורר גם ביקורת. ממשלת הודו ביקשה מהפלטפורמות הגדולות להפסיק לפרסם התחייבויות למשלוח בתוך 10 דקות, על רקע טענות כי היעד הזה יוצר לחץ מסוכן על שליחים ומעודד תנאי עבודה בעייתיים.

• תביעה חושפת: נזקים ב-40 מיליון שקל בהקמת חוות השרתים של אמזון בהר-טוב
• מאות מיליארדים כבר הושקעו ב-AI - הרווח הגדול עשוי להגיע הרבה יותר מאוחר

במקביל, האנליסטים מתחילים לבחון מקרוב את הכלכלה שמאחורי המודל. רוב החברות עדיין אינן רווחיות, והן שורפות מזומנים על הנחות, מבצעים, הרחבת רשתות המחסנים וגיוס לקוחות. חלק מהחברות גם נתקלו בבעיות תפעול ואיכות, כולל ביקורת מצד רגולטורים על תנאי היגיינה ומוצרים שפג תוקפם.

הקושי המרכזי הוא מבני: כדי לייצר רווח, החברות זקוקות לצפיפות גבוהה של הזמנות, סל קנייה מספיק גדול ושולי רווח שמצדיקים את עלויות המשלוח. אם אחד משלושת המרכיבים האלה אינו מתקיים, כלכלת היחידה נשחקת במהירות.

Blinkit היא כרגע החריגה הבולטת. החברה מחזיקה בנתח שוק שמתקרב ל-50% ומפעילה כ-2,400 מחסנים, יותר מפי שניים מהיקף הפעילות של Swiggy. בסוף השנה שעברה היא גם רשמה רווח רבעוני ראשון, בין היתר בזכות מגוון רחב יותר של מוצרים ואמינות גבוהה יותר בעיני הלקוחות. המשקיעים כבר מבחינים בין המובילות למאחרות. מניית החברה האם של Blinkit, Eternal, עלתה השנה בכ-18%, בעוד מניית Swiggy ירדה בכ-32%. Zepto, שחקנית מרכזית נוספת בענף, דחתה את תוכניות ההנפקה שלה.

עם זאת, אף אחת מהחברות הגדולות אינה מראה סימני נסיגה. ככל שההשקעות יימשכו, הלחץ לעבור מצמיחה לרווחיות צפוי לעלות, וההערכה בענף היא שלא כל השחקניות ישרדו את המרוץ. אמזון מגיעה עם כיסים עמוקים, אך יריבותיה כבר צברו יתרון בהיקף, בהרגלי צריכה ובנוכחות מקומית - והמאבק על שוק של עשרות מיליארדי דולרים רק נכנס לשלב יקר יותר.