שעון ב-400 דולר מציל את שעוני היוקרה? אודמר פיגה שוברת שיאים בתעשייה שמתכווצת
שעונים במאי עשתה אודמר פיגה משהו שבעולם השעונים השווייצרי נראה כמו טעות. יצרנית השעונים, שדגמי ה-Royal Oak שלה מתחילים ב-30 אלף דולר, השיקה יחד עם סווטש קולקציה בשם Royal Pop: שעונים צבעוניים שנתלים על שרוך, ב-400 דולר ליחידה. בענף התפתח ויכוח אם המותג, אחד משלושת הגדולים של השעונים השווייצריים לצד פטק פיליפ וואשרון קונסטנטין, זילה את עצמו. חמישה חודשים אחר כך, לפי המנכ"לית, התוצאה הפוכה.
לדברי אילריה רסטה, מנכ"לית אודמר פיגה, מאז ההשקה החברה שוברת שיא מכירות בכל חודש. האתר קרס, החנויות מלאות, וההשקה יצרה יותר מ-20 מיליארד אזכורים ושיחות ברשתות החברתיות. מיליוני צעירים התחילו להתעניין בשעונים מכניים, וגם האספנים הוותיקים של המותג ביקשו Royal Pop משלהם. סווטש נאלצה לבקש מהלקוחות באינסטגרם לא למהר לחנויות.
לסווטש יש ניסיון בטריק הזה. ב-2022 השיקה עם אומגה, שגם היא בבעלותה, את ה-MoonSwatch, גרסה זולה מקרמיקה של שעון הירח המפורסם של אומגה, והתורים מחוץ לחנויות הגיעו לכותרות בכל העולם. ההבדל הוא שאודמר פיגה היא מותג עצמאי, ברמת מחירים גבוהה בהרבה.
אודמר פיגה היא חברה פרטית ומשפחתית, והיא לא מפרסמת הכנסות ורווחים. לפי רסטה, ב-2025 המכירות צמחו ב-10%, בעיקר בזכות שעונים מסובכים ויקרים יותר, ו-2026 צפויה לשבור את השיא הזה. כל ההכנסות מ-Royal Pop הולכות לתוכנית להכשרת שענים, מקצוע שחסרות בו ידיים.
| הנתון | המספר |
|---|---|
| מותגי שעונים בשווייץ | כ-450 |
| הנתח של ארבעת הגדולים | כמחצית מהמכירות וכ-76% מהרווח |
| אודמר פיגה בשנה | כ-53 אלף שעונים |
| רולקס בשנה | יותר ממיליון שעונים |
| Royal Pop עם סווטש | 400 דולר לשעון |
| Royal Oak של אודמר פיגה | מ-30 אלף דולר |
| יצוא שעונים לארה"ב, אוגוסט | ירידה של 19% |
| יצוא שעונים לכל העולם, אוגוסט | עלייה של 9% |
תעשייה שמתפצלת לשניים
ההצלחה של אודמר פיגה בולטת במיוחד על רקע המצב של הענף. לפי דוח של מורגן סטנלי וחברת הייעוץ LuxeConsult, מספר השעונים השווייצריים שמיוצאים לעולם ירד ביותר ממחצית מאז 2011, והמכירות ירדו בשנה שעברה ב-1.7%. בשווייץ פועלים כ-450 מותגי שעונים, אבל ארבעה מהם, רולקס, פטק פיליפ, אודמר פיגה וריצ'רד מיל, מחזיקים היום כמחצית מהמכירות וכ-76% מהרווחים.
בצמרת הביקוש גבוה כל כך שגם אנשים עשירים מתקשים לקנות. אודמר פיגה מייצרת כ-53 אלף שעונים בשנה, לעומת יותר ממיליון של רולקס. רשימות ההמתנה ארוכות, ושעונים משומשים של המותג נמכרים בדרך כלל ב-30% ויותר מעל מחיר המחירון. לדברי רסטה, מותגים שממשיכים לסמוך על ההיסטוריה שלהם, על לקוחות מבוגרים ועל שיווק אליטיסטי, ייעלמו.
המכסים, הזהב והפרנק
גם אודמר פיגה מרגישה את הרוחות הנגדיות. ארה"ב הטילה בשנה האחרונה סדרה של מכסים על מוצרים משווייץ, והשיעור היום מגיע עד 12.5%. השעונים היקרים נפגעו במיוחד: לפי איגוד תעשיית השעונים השווייצרית, היצוא לארה"ב ירד באוגוסט ב-19%, בזמן שהיצוא לכל העולם עלה ב-9%. לפי אנליסטים בענף, חלק מהקונים העשירים פשוט מחכים שהמכס ירד.
במקביל, מחיר הזהב זינק ומייקר את הייצור, והפרנק השווייצרי התחזק מול הדולר, כך שכל שעון שנמכר בחו"ל מכניס פחות פרנקים. חלק מהיצרניות מעבירות את העלויות ללקוחות בהעלאות מחירים דו-ספרתיות. רסטה אומרת שאודמר פיגה בחרה לא לגלגל את המכס על הלקוחות, ולהעלות מחירים מעט כדי לכסות חלק מההתייקרות של החומרים.
ועשירי ה-AI הם מקור ביקוש חדש. מנהלים ומייסדים בעמק הסיליקון מחפשים תחביבים שהם ההפך מטכנולוגיה, מטיולים בטבע ועד מכוניות קלאסיות, ושעונים מכניים נכנסים בדיוק לקטגוריה הזו. במקביל, אודמר פיגה מקימה מרכז שירות חדש בצפון קרוליינה, בזמן שמתחרות אחרות מצמצמות.
