תרצה גרנות: סוכנויות הפרסום הפכו לסוכנויות נסיעות

לפני 20 שנה, כשלמילה קופירייטר לא היתה בעברית שום היתה משמעות מעבר ל"צעיר המחבר סיסמאות קליטות", החליטה תרצה גרנות, אז מנהלת קריאטיב במשרד פרסום לפעול - לאחר שגילתה שגרפיקאים קיבלו שכר עבור עבודתם, ואילו עבודת הקופיירטר לא זכתה לתמורה כספית מצד משרדי הפרסום.

גרנות חברה לאסטרטג מוטי מורל ויחד פתחו את ACC, בית הספר לקופירייטנג ולמקצועות הקריאטיב. בראיון ל-Bizportal מדברת גרנות על החשיבות במקצוע הקופירייטר בענף הפרסום. "מדובר במקצוע אחראי ביותר אשר צריכה לרעוד לו היד כשהוא כותב משהו". באותה הזדמנות מודה גרנות למורל, אשר פרש מאוחר יותר מהשותפות, על התמיכה בה ואומרת, כי היא "חייבת את העסק הזה לו".

לצד השבחים, יש לגרנות מה להגיד על הפרסומאים אשר לא אהבו את הרעיון של בית ספר לקופירייטינג. "אני הייתי הראשונה לקדם את המקצוע הזה ואת הכתיבה, למרות שרמי יהושע חשב שהשתגעתי. בעבר לא חשבו שיש מה ללמד ב"קופי", ונראה שזה תחום שנלמד מאליו ומהניסיון", אומרת גרנות ומוסיפה: "אבל איך אפשר לצבור ניסיון אם המשרדים הגדולים והבינוניים מעדיפים להעסיק רק אנשים "משופשפים" בתחום? מדובר בתסמונת העקרב שעוקץ את עצמו".

בהיבט הזה, מברכת גרנות את משרד הפרסום זרמון-גולדמן, המתמיד לעבוד איתה ולהעסיק בוגרים של בית הספר שלה. "החוכמה היא לקחת תלמידים נקיים ולא להכניס אותם למשבצת של MInd Block". בכל מחזור של ACC מסיימים כ-47 תלמידים את לימודי הקויפירייטינג אצל גרנות. "מתוכם", אומרת גרנות, "30 תלמידים רוצים להיות קופירייטרים ואחרים כבר עובדים בתחום ולומדים לצורך העשרה ולמטרות עסקים. אני קוראת לזה מסאז' למוח".

עבודי - קופי לייט; לא רק ה'סטלה' מייצרת רעיונות

במתחרים של גרנות ניתן למצוא את בית הספר למקצועות הפרסום של חברת השילוט - "עבודי". גרנות אינה מתרגשת מהתחרות ומכנה את מסלול הקופירייטינג של עבודי - "קופי לייט". "זה בית ספר נחמד, אני מכירה 2 אנשי מקצוע שיצאו משם ועובדים בתחום. עבודי קיים הרבה שנים ומנסה לשנות ולשרוד".

גם על העדפת הצעירים בפרסום יש לגרנות מה לומר: "העולם המקצועי היה נראה יותר טוב, אם היו משתלבים כמה אנשים בוגרים בגילם אשר עברו חוויה אחת או שתיים בחיים. לא רק ה'סאטלה' של הודו מייצרת רעיונות".

'הבצפר' - לא מקצוענים

עד לפני כשנה וחצי חברה גרנות לשותפות של 4 שנים עם 'הבצפר' של איגוד חברות הפרסום, בראשו עומד יגאל בר-און. אולם, משהשותפות לא צלחה וגרנות הרגישה שמנסים להשתלט לה על העסק, היא בחרה להיפרד ומסרבת להוסיף בנושא מלבד האמירה: "'הבצפר' - לא מקצוענים. אם אתה מורה אתה חייב לאהוב את זה. האמהיות שלי היא לראות את התלמידים שלי עובדים במשרדי הפרסום, למרות שאני גם חראית, לדברי התלמידים שלי, אבל זה הכוח שלי. בבצפר מסתכלים על כל תלמיד כשטר כסף מהלך".

האם את מקבלת לקורס כל מי שמעוניין בכך?

"בפירוש לא. כל מי שמעוניין ללמוד בבית הספר שלי צריך לעבור מבחן קריאטיבי בכתב (קופיטסט - א"א) וכן ראיון אישי איתי. קופי זה יצירתיות, חדשנות והתבוננות. יכולת מהירה של למידת טכנולוגיות ומגמות ולא לכל אחד יש את הכשרון לזה".

מדברים הרבה על התנאים הקשים בענף. כמה משתכר קופירייטר מתחיל?

"שכר של קופירייטר בשנה הראשונה נע בין 4,000 ל-4,500 שקל נטו. במידה והא עובד שנה רצוף במשרד סביר, הוא יכול להשתכר בשנה השנייה כ-6,500 שקל נטו. עדיף לעבוד במשרדים בינוניים, בהם נתקלים באתגרים ובמשימות מורכבות וניתן ללמוד שם הרבה ואף לצמוח".

סוכנויות הפרסום הן סוכנויות נסיעות

הפרסומות בענף מתאפיינות בהפקות נוצצות, יקרות ובעיקר המצולמות באתרים נחשקים בחו"ל. תופעה זו מכעיסה את גרנות ולדעתה יעדי הצילום לפרסומות נבחרים על ידי אנשי הקריאטיב לפי היעד בו ברצונם לבקר. "סוכנויות הפרסום הפכו לסוכנויות נסיעות. אם ענף הפרסום היה מכבד את עצמו והיה חושב שבארץ טוב יותר מבחו"ל, אפשר היה להחליט על קשירת אמנה וקביעת מחירים לימי הפקה בשיתוף עם איגוד התסריטאים, הבמאים והמפיקים ואז כולם היו מרוויחים מכך".

"איך אתה יכול לקדם קניית מוצר כחול-לבן אם אתה לא מאמין בהפקה כחול-לבן. לעומת זאת, העידן הישן של הפרסום נותן צ'אנס לפרסומאים ולבמאים חדשים".

האם זה נכון להשתמש במוטיב הסקס בפרסום?

"החלום של הצופה הוא לא בהכרח החלום של מנהל הקריאטיב. אני לא משתמשת הרבה בסקס בפרסום, מכיוון שלדעתי נכון יותר לראות על המסך התאהבות, לרמוז ולהתקרב פנימה". גרנות מאשימה את המפרסמים בשימוש המוגזם בסקס בפרסומות ואומרת: "אני מפסידה במלחמה הזאת, בגלל הלקוחות שהם מנכ"לים של מותג חזק ומבוסס שכל רצונם הוא לעבור על בוקים של דוגמניות - זה פתטי".

כדוגמא לפרסומת נכונה המרמזת על סקס בוחרת גרנות את הפרסומת של קסטרו עם יעל אבקסיס במעיל גשם וליאור מילר. "בפרסומת הזאת אף אחד לא ראה את יעל אבקסיס ערומה ובכל זאת כולם רצו להפשיט אותה".

גרנות מצביעה על הבעיה של ענף הפרסום כיום אשר מגלגל הרבה כסף ונהיה עשיר ולכן אינו יכול להרגיש כמו האדם הקטן. "איך הפרסומאי העשיר יכול להעביר מסר למישהו הנוהג בסובארו, אם הוא עצמו נוהג בוולבו?", אומרת גרנות.

כבר השפריצו על המסך והפשיטו רקדניות

לאחרונה, החליטה גרנות להוסיף למסלול הלימודים גם קורס לקופירייטינג לאינטרנט. "באינטרנט", אומרת גרנות, "יש לכל אחד אישיות שנייה שאנו משרטטים אותה בעצמנו". מבין הבוגרים מאתרת גרנות בין 7 ל-10 תלמידים בעלי אוריינטציה לאינטרנט והם נכנסים לפרוייקט חונכות עם מנ"כלים של חברות אינטראקטיב מובילות, כגון: אידיאולוג'יק, גריי אינטראקטיב, BBDO INTERACTIVE, יורו4D ועוד.

בקורס האחרון, שהסתיים לפני חודשיים, כבר עובדים 17 בוגרים בתחום. לדברי גרנות, "שניים מהמרצים חטפו 2 בוגרים שלי בזמן ההרצאה".

האם קופי לטלוויזיה ולעיתונות זהה לקופי לאינטרנט?

"הקופי באינטרנט אינו שונה ממדיה אחרת. הכל תלוי בטכניקת ההעברה של הדברים. גם בטלוויזיה וגם באינטרנט צריך לדבר אחד על אחד. העתיד באינטרנט הוא במדיה משוחחת. לדעתי, יירגעו כל הגגים של שיווק ויראלי ולסרטונים יש עוד שנה וחצי לשרוד. כבר השפריצו על המסך והפשיטו רקדניות בנגינה - אין יותר מה לחדש".

היתרון הברור שמצביעה עליו גרנות בבחינת האינטרנט כמדיום פרסומי ושיווקי, שהינו בר מדידה. אפשר לצאת עם מסר, לבדוק אם הוא עובד ולהחליף אותו ברגע. "היום, אתרים נכתבים על-ידי קופירייטרים, כי חברות הבינו את כוחה של המילה בהעברת המסר".

את ההתכתבות באמצעות דואר אלקטרוני משווה גרנות לתקופה בה התכתבנו עם "חברים לעט" באמצעות הדואר. "היופי באינטרנט הוא שאנשים חזרו לכתוב ולקרוא באמצעות מיילים. אמנם בפסקאות קצרות, אך עדיין ההתכתבות חזרה".

עוד צופה גרנות, כי בעתיד המכשירים הסלולריים ייסגרו ויגבר השימוש בתוכנות משוכללות לסינון ודחיית שיחות. בנוסף, האינפורמציה בדור השלישי ובטלוויזיה תהיה ממויינת.

כמו כן, הפרסומות יהיו ארוכות יותר ותלויות מוצר ופחות ממותגות, כי הצרכן נהיה חכם יותר. "צריך לדבר על המוצר באווירת המותג מאחר ובאינטרנט השכל משתתף יותר בבחירה במוצר. תצוגה יפה של העטיפה אינה מספיקה עוד". גם חווית הקולנוע תגדל, "על אף שאפשר לצפות בסרטים בסלולרי ובאינטרנט, נרצה לצאת מהמסדרונות הבודדים והאגואיסטים האלה ולצפות בגדול. גם ה-CD וגם הפלזמה לא יחליפו את תפקידו האסתטי במילה של קופירייטר".