הודעה שנשלחה הבוקר (יום א') למערכות התקשורת על כניסתה של חברת קסטרו לתחום ה-School Collection - תלבושות בית ספר לילדים מכיתות א' עד יב', כללה בתוכה את תמונות היח"צ לקולקצייה החדשה שעשויות להיות נפיצות ולהרתיח קהלים רבים - מהורים ועד ארגוני נשים. מותג האופנה שביקורת ופרשיות סביב החפצת נשים וקידום "סקס" ככלי מכירה אינן זרות לו, חצה היום מה שנראה כמו קו אדום חדש - הפעם בגזרת הילדים.

בין התמונות שצולמו לקולקציית תלבושות בית הספר על ידי הצלם שי יחזקאל, מופיעה אחת שנראית כאילו כל תכליתה לגרות ולפתות - והשאלה הנשאלת היא - את מי ולמה? בתמונה מופיעה מי שאמורה להיות תלמידת בית ספר, המחזיקה בידה סוכריה אדומה על מקל כשעל פניה מבט שאי אפשר להגדיר כתמים. ה"ילדה" המצולמת בתלבושת בית ספר עוטה על פניה ארשת שנראית כאילו היא לקוחה מעולמות התוכן המיניים של גילאים מבוגרים יותר, כשהסוכריה רק אמורה ללבות את היצרים באופן סימבולי.

מסתבר שכך נראית ומצטלמת תלמידת בית ספר טיפוסית. קסטרו

ושוב השאלה הנשאלת היא למה? מדוע הדוגמנית המגלמת את תלמידת בית הספר צריכה להצטלם כפי שהיא מצולמת וכפי שהיא מבוימת, באווירה ונראות שמתאימה לגילאים מבוגרים יותר, לבטח מעל גיל 18 ואף יותר מכך. מהו המסר שקסטרו מנסה להעביר? את מי זה אמור לשרת? וכיצד אף אחד ברשת האופנה לא עצר לרגע ושאל את עצמו "מה אנחנו בעצם אומרים?" שתלמידות בית הספר שקונות בקסטרו בגדים צריכות להוות מין מודל לפיתוי, שסקס ותלבושות בית ספר זה דבר שהולך יחד בהרמוניה מושלמת?

הולכים בצעדי אמריקן אפרל?

האם סקס הוא ערך? וערך לגיטימי שעליו אפשר וצריך להשעין שפה של מותג? יש לא מעט דוגמאות שיעידו שאכן כך, רובן ככולן מגיעות מתחום האופנה והראשונה שקופצת לראש היא 'אמריקן אפארל' שחיברה בין הערך הזה לנערות צעירות מחד ולנשים זקנות מאידך.

• העליון הכריע: רק מעון יום מפוקח יוכל לקבל פטור מתשלום ארנונה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

גם אם נשייך את ה"סקס" לקסטרו כאחד מכלי העבודה הפרסומיים המובהקים שלה - האם זה יהיה יותר מדי לבקש שיידעו מתי והיכן לעצור, ואיך להפריד בין זה לבין בני הנוער עליהם ניתן להשפיע בקלות? מצד שני, אמירה שכזו תהפוך גם אותנו לתמימים וצבועים שהרי קסטרו משתמשת בשפת המיניות, היצרים והגירויים ואנחנו נדרשים להעלים עין ולעשות לה הנחות כי מדובר בשפה מקובלת ועל קהל היעד שלה להחליט מה עמדתו לגביה. אך עם זאת אי אפשר להתכחש לעובדה שרבים מלקוחות הרשת הם אותם נערים ונערות צעירים באותם הגילאים - תלמידי בית ספר שמקבלים את התחושה שמבט מפתה ומגרה זה מה שאמור לחכות להם בהפסקה ליד הלחמניה מהבית. 

מתוך אתר קסטרו

יו"ר ויצו ישראל, גילה אשרת התייחסה לתמונות. "חברת קסטרו ממשיכה בקו של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר ומציגים את האישה כאובייקט, אך הפעם זה חמור במיוחד היות ומדובר בקטלוג לנערות צעירות בגילאי בית ספר", אמרה לאייס. "המבט המעפעף, השפתיים החושניות וסוכריית המציצה מרמזים באופן ברור על הקשר מיני שרחוק אלפי שנות אור מההקשרים שראויים להיות מוצגים בקטלוג. רמיזות חושניות הן לא 'כלי עבודה' לנערה לקראת בית ספר ולא אמורים להבטיח את הצלחתה בלימודים. תמונות בקטלוג לתלבושת בית ספר ראוי שישקפו תכונות רלוונטיות ומותאמות לזירת הלימודים כמו ספורטיביות, הצלחה בלימודים, חשיבות המעורבות החברתית אך בטח לא רמיזות מיניות. תמונה כזו עלולה להשפיע על תפיסת הנוער לגבי תפקיד האישה וגופה ולקבע תפיסת מציאות מעוותת אודות מקומן של נערות ונשים בחברה". 

אשרת הוסיפה עוד כי "לצערנו, הפרסומות של קסטרו לאורך שנים מבטאות ומחזקות תפיסה סטיגמתית לפיה נשים צריכות להיות סקסיות ולשדר מיניות בשביל להצליח בעולם ולכבוש את לב הגברים. בפרסומות של קסטרו נעשה בד"כ שימוש בוטה בגוף אישה והן מעודדות לרזון קיצוני שיכול להוביל להפרעות אכילה בקרב צעירות. השנה ויצו אף מצאה לנכון להעניק לקסטרו את "אות הקלון המתמיד"  על הקו הסקסיסטי בקמפיינים שלה.

• הזמרים שהפכו למכונות כסף אחרי מותם
• המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

"היום אנו רואים בכל מקום ייצוגיים פורנוגרפיים, שפעם הנגישות אליהם היתה מוגבלת והיום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. אין ספק שהדבר מחלחל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בעיקר בקרב בני הנוער. מטרתה העיקרית של ויצו לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן". 

מקסטרו נמסר בתגובה: "בימים אלו השקנו קולקציה חדשה לתלמידים וכן שירות חדש להדפסת סמלי בית ספר על חולצות טי, בכל החנויות ברחבי הארץ ובאתר. במסגרת הפעילות השיווקית צולמה סדרת תמונות של בני נוער בסיטואציות שונות בבית ספר. מאחלים לכולם המשך קיץ נפלא וחזרה ללימודים מלאה בסטייל".