המהלך של בנק הפועלים לחנוכה: חיים קליגר על מבצע 'תקרא תצליח' למגזר החרדי
הטור החמישי במדור 'א גרויסע מציאה' של חיים קליגר, לא מתעלם מהמהלך השיווקי של הפועלים יחד עם רשת הספרים 'אור החיים', שמוכר 100 אלף ספרים בחודש הזה
חג החנוכה החל ואיתו מנהגי החג, הדלקת הנרות, הסופגניות הטעימות והילדים שדורשים את שלהם - דמי חנוכה! תארו לעצמכם שמולכם עומדת שיירה של 10 ילדים שדורשת את הנתח שלה.
בבנק הפועלים לא רק חשבו על כך, אלא גם הבינו איך ניתן למנף זאת. כדי להבין את הפעילות התדמיתית שעשו בבנק, חשוב להכיר קצת את המגזר החרדי. אתם זוכרים שקראו לנו "עם הספר"? תחום הספרים במגזר החרדי פורח מאד בשנים האחרונות. לא תמצאו בבית חרדי ספרים שאינם של סופר או סופרת חרדיים. התכנים רחבים מאוד - החל מקומיקס, ספרות על גדולי הדורות הקודמים, סיפורי צדיקים, מתח ועלילה, וספרות קלאסית. גם בתחום הספרים יש חותמת כשרות שנקראת "משמרת הקודש והחינוך". ספרים רבים שמקבלים את חותמת הכשרות, זוכים ל"אישור כניסה", לעוד אחוז מסוים של בתים שדואגים שאת מפתן דלתם לא יחצה ספר נתון חותמת.
וכעת נחזור לחנוכה ולפעילות של בנק הפועלים. מידי שנה כבר 6 שנים מקיים הבנק פעילות שיווקית מעניינת בחודש החג תחת הכותרת "תקרא תצליח". במסגרת הפעילות מאפשר הבנק ללקוחות כל הבנקים לרכוש ספרים ברשת הספרים אור החיים בהנחה גדולה ועם תג מחיר סופי של 10 שקלים בלבד. למי שאינו מכיר, 'אור חיים' היא אחת מרשתות הספרים הגדולה במגזר החרדי ומחזיקה יותר מ-20 חנויות בכל הריכוזים החרדיים בארץ. הרשת הכניסה סטנדרטיים אחרים בכל הקשור לחנויות הספרים במגזר הן מבחינת נראות, מיתוג, רמת שירות, המרחבים שיש ללקוח בחנות וסידור המדפים.
המבצע עצמו ממותג על ידי בנק הפועלים, וזה כולל לוגו ייחודי שנקרא "תקרא תצליח" ולוגו מיוחד למחיר הספר "ספר ב-10", מה שיוצר לדעתי רצינות כלפי הלקוח החרדי, שחש שמדובר במהלך שלוקח אותו בחשבון.
ההנחה שבמבצע של בנק הפועלים היא מאד משמעותית ואטרקטיבית עבור חובבי הספרים, שנאלצים ביום-יום להוציא סכומים הגבוהים פי חמישה עד שבעה יותר עבור ספר. למשפחה עם מספר רב של ילדים, מדובר במבצע שיכול להביא לחיסכון ענק להורים.
בטרם כתבתי את הטור השבוע פניתי ליעקב ביבלה, הבעלים של 'אור החיים' כדי לשמוע ממנו מעט על השת"פ הזה. ביבלה הסביר כי המבצע כולל ספרים חדשים ולא פגועים, ולא כאלה שכבר ירדו ממדפי החנות. לדבריו, מדובר בספרים עדכניים ואיכותיים – ובמסגרת שיתוף הפעולה בין הרשת לבין הבנק, נרתמים גם המולי"ם והסופרים שמבינים כי עבורם מדובר מצד אחד בהזדמנות פז להזיז כמות מטורפת של ספרים, אך מאידך – מדובר אף בצדקה, כאשר מו"לים עושים זאת כדי להיטיב לקהל הקונים.
מחיר 10 השקלים לא מותיר לאף אחד מכל שרשרת ההוצאה לאור והמכירה נתח של רווח. גם הרשת עצמה, אומר ביבלה, לא מרוויחה במבצע כזה. נכון שיש תנועה אדירה בחנויות, נכון שבנק הפועלים מעלה קמפיין גדול יחסית במדיה החרדית, הלקוחות גם מתחברים למותג "אור החיים", אבל בסופו של יום מדובר במהלך שכולם פועלים בו לטובת הציבור. רק לסבר את האוזן - בקמפיין כזה נמכרים מעל 100 אלף ספרים במשך חודש ימים, והמרוויח הגדול ביותר הזה הוא הצרכן.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- איך עדן חסון גדל מהכנסות קטנות למיליוני שקלים בשנה?
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
אז נכון שכולנו מבינים בסופו של יום מה מטרת הבנק, אבל אפשר לעשות ואפשר לעשות, ובמקרה הזה מדובר על מהלך מכובד, שכולם מרוויחים ממנו, בטח הלקוח.
חיים קליגר הוא מנכ"ל משרד 'חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית', איש פרסום ושיווק חרדי המכיר את המגזר החרדי ופועל מעל 20 שנה בתחום. הארות והערות יתקבלו בברכה במייל [email protected]
חיים כהן "מאסטר שף". קרדיט: רשתות חברתיותאפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ולרוב גם הרייטינג וגם כמות הצופים היא פי שתיים מהמתחרות שלה, אבל אתמול למעט השידור הציבורי, חדשות 14, עם 6.7% רייטינג ו-165 היו לבדם עם יותר ממחצית הצופים של קשת, וזו בשורה אמיתית. אחריהם, בהפרש לא גדול, היו חדשות 13 עם רייטינג של 5.6% ו-142 צופים. להבדיל, חדשות התאגיד הציבורי ממשיכות לאבד צופים והשאלה לגבי הנחיצות שלו רלבנטית מתמיד, לאור 2.1% ו-52 אלף צופים בלבד. אם עד כה מהדורת כאן11 נאבקה על להישאר במסגרת של מאה אלף צופים, אנחנו רואים ירידה דרמטית ובמסגרתה המספרים הולכים ומתקרבים לשידורי נישה, כמו ערוץ 9.
בפריים טיים, גם השקת המותג האהוב של קשת, "מאסטר שף", לא מצליחה להדיח את הלהיט של רשת, "האח הגדול". "מאסטר שף" היתה עם 13.9% בלבד ו-353 אלף צופים, בעוד ש-"האח הגדול" נותר בראש, יהיו המתחרים אשר יהיו, ועמד על 17.3% רייטינג ו-416 אלף צופים. בערוץ 14, “הפטריוטים” יציבה וחזקה, עם קהל צופים נאמן ו-6.6% רייטינג ו-159 אלף צופים. לעומתם, טאבו של כאן11עם חנוך דאום עסקה בהתמודדות עם אנורקסיה, אך הרייטינג היה נמוך, עם 2.7% בלבד ו-64 אלף צופים.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-87 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-39 אלף צופים, ובמרחק לא רב היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.6% רייטינג ו-30 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-74 אלף צופים, ואחריהן מאחור נמצא המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1% בלבד
ו-25 אלף צופים בלבד.
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- הריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כאמור, קשת מובילה במהלך היום כולו, ו-“חמש עם רפי רשף” רושמת 6.5% רייטינג ו-169 אלף צופים, הרבה מעל ערוץ 14, עם "17 עם דנה ורון" שעמד על 2.9% ו-59 אלף צופים. את הרשימה סגר "שיחת היום" של רשת עם 2.4% ו-52 אלף צופים. “שש עם” מטפסת ל-6.5% ו-179 אלף, "ריקלין ושות" של ערוץ 14 אחריו עם 3.8% ו-99 אלף צופים ואילו שוב רשת אחרונה במשדרי החדשות, עם "חדשות שש" שזכתה ל-2.5% רייטינג בלבד ו-50 אלף צופים.
חיים כהן "מאסטר שף". קרדיט: רשתות חברתיותאפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ולרוב גם הרייטינג וגם כמות הצופים היא פי שתיים מהמתחרות שלה, אבל אתמול למעט השידור הציבורי, חדשות 14, עם 6.7% רייטינג ו-165 היו לבדם עם יותר ממחצית הצופים של קשת, וזו בשורה אמיתית. אחריהם, בהפרש לא גדול, היו חדשות 13 עם רייטינג של 5.6% ו-142 צופים. להבדיל, חדשות התאגיד הציבורי ממשיכות לאבד צופים והשאלה לגבי הנחיצות שלו רלבנטית מתמיד, לאור 2.1% ו-52 אלף צופים בלבד. אם עד כה מהדורת כאן11 נאבקה על להישאר במסגרת של מאה אלף צופים, אנחנו רואים ירידה דרמטית ובמסגרתה המספרים הולכים ומתקרבים לשידורי נישה, כמו ערוץ 9.
בפריים טיים, גם השקת המותג האהוב של קשת, "מאסטר שף", לא מצליחה להדיח את הלהיט של רשת, "האח הגדול". "מאסטר שף" היתה עם 13.9% בלבד ו-353 אלף צופים, בעוד ש-"האח הגדול" נותר בראש, יהיו המתחרים אשר יהיו, ועמד על 17.3% רייטינג ו-416 אלף צופים. בערוץ 14, “הפטריוטים” יציבה וחזקה, עם קהל צופים נאמן ו-6.6% רייטינג ו-159 אלף צופים. לעומתם, טאבו של כאן11עם חנוך דאום עסקה בהתמודדות עם אנורקסיה, אך הרייטינג היה נמוך, עם 2.7% בלבד ו-64 אלף צופים.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-87 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-39 אלף צופים, ובמרחק לא רב היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.6% רייטינג ו-30 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-74 אלף צופים, ואחריהן מאחור נמצא המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1% בלבד
ו-25 אלף צופים בלבד.
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- הריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כאמור, קשת מובילה במהלך היום כולו, ו-“חמש עם רפי רשף” רושמת 6.5% רייטינג ו-169 אלף צופים, הרבה מעל ערוץ 14, עם "17 עם דנה ורון" שעמד על 2.9% ו-59 אלף צופים. את הרשימה סגר "שיחת היום" של רשת עם 2.4% ו-52 אלף צופים. “שש עם” מטפסת ל-6.5% ו-179 אלף, "ריקלין ושות" של ערוץ 14 אחריו עם 3.8% ו-99 אלף צופים ואילו שוב רשת אחרונה במשדרי החדשות, עם "חדשות שש" שזכתה ל-2.5% רייטינג בלבד ו-50 אלף צופים.
