העמודים הראשיים בחדשות מלאים. ככל הנראה יוגש בקרוב כתב אישום נגד נשיא המדינה. סיפור שכזה עוד לא היה לנו ונשאלת השאלה מה עושים. כמו אלי ארוך, כמו קובי אלכסנדר, כמו פרשת רמדיה, כמו פרשות גדולות ומסעירות שמתנהלות באמצעי התקשורת, הגיוני לחשוב ואף להעריך שנשיא המדינה פועל בעצת יועצי תקשורת. השאלה איזה ואם הייעוץ שאכן קיבל עד כה, הולם ונכון. ואם אינו מקבל ייעוץ, כפי שעולה מההתנהלות התקשורתית, ראוי שנשיא המדינה ישכור לו שירותי ייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור ויפה שעה אחת קודם. כאנקדוטה, אפשר לספר שבין אנשי יחסי הציבור עובר לאחרונה באז זמזמני שתוהה אם נכון בכלל לקבל את הטיפול בתיק שכזה ומי יקבל, ואם נכון לקבל, ומה לעשות...

יועץ תקשורת לא חייב להזדהות עם מעשיו של הלקוח שלו. כמו עו"ד הוא מחויב במתן השירות ההולם ביותר, שיאפשר ללקוח שלו שמירה על מעט מהכבוד העצמי שמגיע לו, כבן אדם. אף איש יחסי ציבור, גם לא המשובח שבמשובחים, לא יצליח לשנות את רוע הגזרה, למנוע את הגשת כתב האישום (אם אכן יש כוונה אמיתית שכזאת) ולהציג בתקשורת את הנשיא כטלית שכולה תכלת. אם הנשיא סרח, שיעמוד לדין, יישפט ויקבל את דינו, אבל עד שזה יקרה, צריך איש יחסי הציבור שלו לנהל את המערכה ממש כפי שמנהלים משבר תקשורתי.

משבר תקשורתי לאיש יחסי ציבור, כמו גם לעו"ד או רו"ח (תעיד עו"ד כנרת בראשי, שזכתה בתיק השערורייתי מתוקף תפקידה כמכרה של א') הוא כמו לחם חם וטרי שהרגע יצא מהתנור. הריח לבדו גורם לחושים להתערפל ולמוח לחשוב יצירתי ולתכנן את מיני המטעמים שידחסו לתוכו. אם נבחן אחורה את הסיבות להפיכתם של חלק ממשרדי יחסי הציבור שגורים יותר בפיהם של בכירים בתחום העסקי או בענף התקשורת, נגלה שבעברם טיפול בתפוח אדמה לוהט, משברי שכזה.

במשבר תקשורתי נחשף איש יחסי הציבור לבכירים שבעיתונאים, לעורכים, למגוון התוכניות ברדיו ובטלוויזיה. היוצרות מתהפכות. הפעם הם כולם רוצים אותו. מבקשים מידע, תגובה. הוא מנווט ומחליט מי יראיין, היכן, מתי. זו הזדמנות עבורו ליצור קשרים ולרענן את זיכרונו בהתנהלות תקשורתית עתירת אדרנלין ודינמית.

למרות כל זאת, אסור לו לאיש יחסי הציבור לשכוח את המטרה שלשמה נשכר לתפקיד. אין כאן צודק או טועה. אין כאן נכון ולא נכון. האגו שלו, אם יצליח במשימה או ייכשל, לא חשוב ואף מיותר. יש כאן עבודה שיש לבצע בכלים מקצועיים, שכלתניים בלבד. צריך לקבוע את המסרים שיועברו לתקשורת. לחשוב מה נכון להגיד ומה אסור שייאמר. מה עלול ליצור תגובת נגד. מה יוסיף לרתיעה ולסלידה מהמעשה. במקרה של ייעוץ לנשיא הוא צריך לשקול, בשיתוף עורכי הדין המייצגים מול גורמי אכיפת החוק, את מהלך העניינים מעתה. האם נכון לנשיא להתראיין, היכן? האם כדאי שאימו תציג את עמדתה בראיון עיתונאי? האם נכון שהאח יהיה זה שמופיע במהדורות החדשות? האם המקורבים עושים חסד או שאולי עדיף לוותר על שירותיהם?

תפקידו של יועץ התקשורת במצבי משבר לא קל. הוא האזרח הפשוט שזוכה לשבת כתף אל כתף עם הגורם שמצוי במשבר. הוא זה שצריך להסתכל עמוק בלבן של העין ולומר באופן הישיר ביותר, מה בעצם קורה ומה צריך לעשות. לאדם במשבר יש נטייה לצבוע את הדברים בצבעים שנראים לו. להתכחש למציאות. יועץ התקשורת של נשיא המדינה חייב לשקף באוזניו את המצב לאשורו. הוא חייב להיות חזק ואסרטיבי וליזום עבור הנשיא את המהלכים התקשורתיים ולא להיגרר אחריהם. הוא חייב לנקוט יוזמה, לפעול בשקיפות האפשרית ויחד עם זאת, הוא חייב לדעת מתי אומרים ומה ואיך.

דוגמאות לניהול לקוי של משברים תקשורתיים לא חסרים. מספיק לחשוב על דמותו של אלי ארוך שבתחילה זכה לתשואות על ההישג המשפטי מול אחד הגופים החזקים במשק ובהמשך זכה לכותרות שתוהות אם אין ממש בטענות של חברת כלל שהאשימה אותו באלימות והכל בגלל מספר ראיונות שבהם נתן דרור ללשונו. חברת כ.צ.ט שמזון כלבים שהיא מייבאת לארץ הביא למותם של יותר מ-100 כלבים, עדיין זוכה לקיתונות של רותחין על כל דיווח שלה לתקשורת על מוצר חדש שהיא משווקת. אם היתה בוחרת עם תחילתו של המשבר לגלות אחריות, להודות בטעות, לפעול בשקיפות, היתה מצליחה לסגור מאחוריה את הפרק הקשה הזה ולהמשיך הלאה, כמו חברות אחרות שנקלעו למשבר ולבסוף יצאו ממנו, מבלי שבכלל נזכור שהיה שם משבר.

בעידן שבו הכל מתבצע מעל דפי העיתון ובמהדורות החדשות, נשיא המדינה יכול למזער נזקים, אם רק יבחר בדרך של התנהלות תקשורתית שקולה ונכונה. מומלץ לו שיחשוב על הנושא בהקדם האפשרי וימהר לשכור לימינו איש יחסי ציבור טוב, לפחות כמו עורכי הדין שמלווים אותו.

• הכותבת מנהלת את מירון תקשורת משווקת, המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לחברות היי-טק ושוק ההון www.meyron-mc.com