בספרו "שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור", כותב גורו השיווק, אל ריס: "בניגוד לפרסומת, ליחסי ציבור יש אמינות. אנשים מאמינים למה שהם קוראים בעיתון או בכתב העת ולמה שהם שומעים ברדיו או רואים בטלוויזיה". האמירה כל כך נכונה עד שכולם מעוניינים לנכס לעצמם מעט מהערכים שמספקת התקשורת.

יחסי הציבור הם חלק בלתי נפרד מתעשיית התקשורת המקומית והבינלאומית, ובין שני הצדדים נעשה ניסיון מתמשך לשמור על מאזן כוחות. הבעיות מתחילות כשהאיזון העדין הזה מופר. לא קשה למצוא דוגמאות לתוכניות טלוויזיה המתקשרות עם ארגונים עסקיים בהסכמים שונים שתכליתם אחת- תוכן שיווקי.

בעיתונות, הסטטוס-קוו עדיין נשמר, כך נדמה. במרבית המקרים המידע שמוצג נבדק, מאומת ומוגש באופן מגוון, כך שניתנת האפשרות לבחור מתוך האפשרויות המוצגות. אף שבחלק ניכר מהמקרים (לגבי האחוזים האמיתיים אין תשובה חד משמעית - תלוי את מי שואלים) מאחורי ידיעות בעיתון עומד איש יחסי ציבור, דובר או בעל אינטרס, הידיעה עוברת הליכי סינון.

במסגרת התהליך, איש יחסי הציבור יוצר קשר עם עיתונאי רלוונטי ומנסה לעניין אותו בנוגע ללקוח שאותו הוא מייצג. העיתונאי מפעיל שיקול דעת ומכוון את עצמו לקורא שלו. הוא בוחן את הסיפור הן מבחינת העניין שיש בו והן מבחינת האמינות והדיוק. משתמע מכך כמובן, שעל איש יחסי הציבור לשאוף למקצועיות, אמינות, ענייניות, שאם לא כן, הסיפור שלו לא יקודם מאחר ולא יעבור את סף העניין של העיתונאי.

מלבד אנשי יחסי ציבור, עושה העיתונאי שימוש בערוץ מידע נוסף: סוכנות ידיעות. לכאורה, מידע שמגיע מסוכנות ידיעות מוערך על ידי העיתונאי כבעל אמינות גבוהה. אחרי הכל, את התוכן כותב קולגה שלו. לאחרונה, אחת מסוכנויות הידיעות המקומיות עשתה מעשה. בתפוצת נאט"ו שיגר מנכ"לה לכל משרדי יחסי הציבור, לשכות הדוברים ובעלי העניין הצעה שלכאורה לא ניתן לעמוד בפניה- שלם לנו מחיר חודשי, קבוע, ובתמורה נדאג להפיץ את הודעתך על גבי מסכי טלוויזיית חוצות ובקרב העיתונאים. ההפצה דרכם, כך הובטח בפנייה, תגדיל את סיכויי החשיפה והפרסום ואף תגיע לקהל יעד רחב.

הבעיה היא שאותה סוכנות ידיעות חוטאת למטרה, בעיקר באי הבנת מקצוע יחסי הציבור. ראשית, איש יחסי ציבור רציני ומקצועי לא נזקק באמת לשירותי ההפצה של סוכנות ידיעות. הוא מרושת ומקושר בעצמו, אחרת אין לו מה לחפש במקצוע. שנית, איש יחסי ציבור רציני ינטר ויסווג את המידע שהוא מפיץ לתקשורת באופן כזה, שיגיע לקהל היעד הרלוונטי. ידיעה על גיוס הון בטח לא מעניינת את מסעודה משדרות.

גם בתחום יחסי הציבור, כמו בכל תחום אחר, יש אנשי מקצוע ויש חאפרים. חאפרים יעשו הכל כדי לקדם את הלקוח שלהם, גם אם המשמעות תהיה המצאת נתונים, סילוף עדויות, ובכלל יצירתיות מופלגת שלא עומדת בקנה אחד עם קריטריונים עיתונאיים.

משמעות הדברים היא שתמורת סכום סמלי, כל מידע שהלקוח חפץ בפרסומו, ימצא עצמו מככב על מסכי ענק בצמתים מרכזיים, על מסכי טלוויזיה מסחרית, במוניות שירות או אוטובוסים ובמרכזי שירותים, המציעים להעביר את הזמן בצפייה במסרים שונים. כעת, כשהמידע מפורסם, ללא מערך הביקורת של העיתונאי ומערכת העיתון, חשוף הציבור למידע רב. כן, גם של יח"צני דמיקולו שמוכרים אוויר בשקל ומעבירים מידע שייתכן כי אינו אמין, שקרי ואולי אף מזיק.

נשאלת השאלה, האם בעוד שנה-שנתיים, כשגישת ה"שלם לנו ונפרסם" תושרש באופן כל כך מהותי, נוכל עדיין לתת אמון מלא בעיתונות.