נייקי  NIKE דיווחה אמש אחרי המסחר על תוצאותיה לרבעון שנגמר בסוף אוגוסט, ובעוד היא עקפה את צפי האנליסטים בשורה האחרונה, היא פספסה בשורה העליונה ובתחזית לרבעון הבא ולשנה כולה. ענקית ביגוד הספורט שמתקשה בתקופה האחרונה דיווחה על רווח של 70 סנט למניה לעומת צפי האנליסטים שהיה לרווח של 52 סנט למניה. ההכנסות הסתכמו ב-11.59 מיליארד דולר לעומת צפי ל-11.65 מיליארד דולר).

נייקי צופה כעת ירידה של בין 8%-10% בהכנסות ברבעון הבא לעומת הרבעון המקביל, גרוע יותר מצפי האנליסטים של ירידה של 7%. לשנה כולה החברה צופה כעת ירידה בהכנסות בשיעור חד ספרתי בינוני, זאת לעומת תחזית קודמת לעלייה בהכנסות.

מורידה תחזיות בכדי להקל על המנכ"ל החדש

כאמור, המנכ"ל החדש, אליוט היל, צפוי להיכנס לתפקידו בעוד כשבועיים, זאת לאחר שבחודש שעבר המנכ"ל הנוכחי, ג'ון דונהיו, הודיע על פרישתו מהתפקיד. כעת הנהלת החברה אומרת שהורדת התחזיות מגיעה בכדי להפוך את כניסתו של היל לתפקיד לקלה יותר.

• תגיע לתחתית? למה לצפות בדוחות נייקי
• נייקי מדווחת הלילה - האם המהפך מתחיל?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אליוט היל, המנכ"ל הנכנס של נייקי; קרדיט: נייקי

"מהלך זה יאפשר לאליוט להתחבר מחדש עם הצוותים שלנו, לבחון את האסטרטגיות הנוכחיות ואת מגמות השוק, ולבנות תוכניות שיאפשרו לנו למצב את העסק בצורה הטובה ביותר לשנת הכספים 2026 ואילך", אמר סמנכ"ל הכספים, מתיו פרנד, בשיחה עם אנליסטים.

ביוני, כאשר פרסמה את תוצאות הרבעון הקודם שלה, נייקי הפחיתה את תחזיותיה לשנה הנוכחית, וציינה כי היא מצפה לירידה במכירות בשיעור חד-ספרתי, לאחר שקודם לכן ציפתה לצמיחה. פרנד ציין כי מאז תחילת הרבעון, "הציפיות להכנסות התמתנו בעקבות מגמות התנועה בפלטפורמות הדיגיטל של נייקי, מגמות המכירה הקמעונאיות והשפעת ההזמנות לעונת האביב".

"אנחנו ממשיכים לראות שיפור קל במגמות ההכנסות בחצי השני של השנה לעומת החצי הראשון", הוסיף פרנד. "כאשר אנחנו מתכננים להכניס ולפתח חידושים בשוק, אנחנו מצפים ששולי הרווח הגולמי ירדו לעומת השנה הקודמת".

• X של מאסק מראה סימני התאוששות - ההכנסות עולות, אבל הדרך לאיזון עוד ארוכה
• מניית אלפבית זינקה 70% השנה: כך הבינה המלאכותית הפכה מאיום להזדמנות
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• אילון מאסק = 2 מיליון ישראלים = 1 מיליון אמריקאים

בנוסף, נייקי דחתה את יום המשקיעים שלה שתוכנן לנובמבר, ועדיין לא ברור מתי ייערך המפגש במקום.

נייקי מאבדת שטחי מדף

בשנה האחרונה נייקי הואשמה בכך שהיא מפגרת מאחור בתחום החדשנות, ובכך שהיא מאבדת נתח שוק למתחרים כמו On ו-Hoka, כאשר היא מתמקדת במכירה ישירה לצרכנים דרך אתרי החברה וחנויותיה, ולא דרך סיטונאים כמו פוט לוקר ו-DSW.

נעלי On, תופסות לנייקי שטח מדף; קרדיט: אתר החברה

המכירות הישירות של נייקי ירדו ב-13% ל-4.7 מיליארד דולר ברבעון, בעוד המכירות הדיגיטליות ירדו ב-15%. מבקרי החברה טוענים כי ההתמקדות במכירה ישירה גרמה לה לשכוח את החדשנות, והמותגים המובילים כמו אייר פורס 1, דאנק ואייר ג'ורדן כבר לא מצליחים להעלות את המכירות כפי שעשו בעבר.

למעשה, שלושת המותגים האלה הציגו ירידה של כמעט 50% במכירות בדיגיטל ברבעון. מכירות המותג ג'ורדן לבדו ירדו בשיעור דו-ספרתי ברבעון, והחברה צופה המשך ירידה בקצב דומה בהמשך השנה. נייקי צופה גם ירידה בשיעור דו-ספרתי במכירות המקוונות הכוללות בשנת הכספים 2025.

אליוט היל יחזיר את נייקי למדפים?

המנכ"ל היוצא, ג'ון דונהיו, התחיל להכיר בצורך של נייקי לשקם את קשריה עם הסיטונאים. עם זאת, דירקטוריון החברה החליט כי אליוט היל, שהקדיש 32 שנים לנייקי לפני פרישתו בשנת 2020, הוא האיש המתאים להוביל את השלב הבא בחיי החברה.

היל, שמוערך מאוד בקרב שותפי הקמעונאות של נייקי, יעמוד בפני אתגר בשיקום היחסים עם הסיטונאים כשהוא ייכנס לתפקידו החודש. הסיטונאים התלוננו על כך שהמותגים הקיימים של נייקי אינם מספיקים כדי להניע את המכירות, והם נזהרים מהזמנת מלאי גדול מדי. הכנסות נייקי מהמכירה הסיטונאית ברבעון הראשון של שנת הכספים ירדו ב-8% ל-6.4 מיליארד דולר.

"סביבת המכירה הרב-מותגית תחרותית מאוד היום, וזה ייקח זמן להרחיב את נתח השוק", אמר פרנד בשיחת הרווחים, והוסיף שההזמנות לעונת האביב של שנת 2025 היו קלות מעט מהצפוי.

בעיה נוספת היא השוק האמריקני לנעלי ספורט, שנותר סטטי יחסית. ההוצאה של הצרכנים על מוצרים לא הכרחיים, כמו בגדים ונעליים, האטה. על פי חברת המחקר Euromonitor, הצמיחה במכירות נעליים בארה"ב ב-2024 צפויה להיות רק 2% לעומת 2023, לאחר קיפאון בין השנים 2022 ל-2023. נעלי ספורט אמורות לצמוח ב-5.6% בתקופה הזו לפי הנתונים ההיסטוריים. במהלך הרבעון האחרון, מכירות הנעליים של נייקי בצפון אמריקה ירדו ב-14%, ומכירות הבגדים ירדו ב-10%.

גם המותג קונברס, שנייקי רכשה ב-2003, מכביד על ביצועי החברה הכוללים. מכירות קונברס ירדו ב-15% ל-501 מיליון דולר ברבעון, אם כי זה היה טוב מהתחזיות של האנליסטים, שצפו מכירות של 493 מיליון דולר.

המשבר הכלכלי בסין

ביצועי נייקי הושפעו גם מהכלכלה הבלתי יציבה בסין, השוק השלישי בגודלו של נייקי מבחינת הכנסות. ביצועי החברה בסין משמשים פעמים רבות כאינדיקציה למצב הכלכלי באזור, וביוני נייקי הזהירה מפני "תחזית רכה" לשוק זה. נייקי דיווחה על הכנסות של 1.67 מיליארד דולר בסין ברבעון, מעט מעל לצפי האנליסטים של 1.62 מיליארד דולר. עם זאת, התנועה הייתה חלשה באזור, ופרנד ציין שנייקי "אינה חסינה" מפני האתגרים הכלכליים בשוק הסיני.

עם זאת, חבילת התמריצים הגדולה ביותר מאז מגפת הקורונה שחשף הבנק המרכזי בסין לאחרונה שצפוי לתת דחיפה משמעותית לכלכלה באזור.

מניית נייקי נסחרת לפי שווי של 133.6 מיליארד דולר אחרי ירידה של 18% מתחילת השנה ושל 7% בשנה האחרונה. המניה נסחרת במכפיל 29 על הרווחים הצפויים לה השנה ובמכפיל 25 על הרווחים הצפויים לה בשנה הבאה.