קנס הלקוח המתמיד: איך רחפן ב-110 שקלים הוצע לחשבון אחר ב-61 שקלים בלבד?
לקוח ותיק שילם מחיר מלא, לקוחה חדשה קיבלה 45% הנחה על קנייה מאותו הקישור - מה עומד מאחורי שיטת התמחור המפלה של ענקיות הרשת ואיך אתם יכולים לנצל אותה לטובתכם?
המחיר שאתם רואים על מסך המחשב או הטלפון שלכם באתרי הקניות הבינלאומיים הוא מזמן לא מחיר אחיד, והאלגוריתמים של ענקיות המסחר המקוון מייצרים אפליה מובנית בין סוגי משתמשים. סיפור צרכני שהגיע למערכת מדגים כיצד פלטפורמות דיגיטליות מתמחרות את אותו המוצר בדיוק בפערים של עשרות אחוזים, בהתאם לזהות הרוכש, רמת הפעילות שלו והמידע שנאסף על הפרופיל. המקרה הנוכחי התרחש באתר עלי אקספרס, אך הוא מהווה רק סימפטום ודוגמה אחת מתוך מגמה עולמית רחבה של עיוותי מחירים מכוונים ברשת.
לפני כשלושה חודשים, רכש תושב ישראל עבור בנו רחפן באמצעות פלטפורמת עלי אקספרס, ושילם עבורו מחיר מלא של 109.73 שקלים (ללא מע"מ). הילד שמח מאוד, אך לפני שהספיק להשתמש ברחפן החדש, אחת החברות שהגיעה לבקר שברה אותו בטעות. אמה של הילדה, שרצתה לפצות את המשפחה ולשאת בעלות הנזק, ביקשה לקבל את הקישור המדויק למוצר המקורי כדי להזמין רחפן חדש וזהה מאותו המוכר. ברגע שפתחה את הקישור שנשלח אליה מהטלפון הנייד שלה, נדהמו שתי המשפחות לגלות שהאתר מציג לה מחיר של 61.22 שקלים בלבד עבור אותו הפריט בדיוק.
אסטרטגיית הפיתיון: להפסיד על המוצר, להרוויח את הלקוח
הפער בין קרוב ל-110 שקלים ל-61 שקלים בלבד הוא יישום ישיר של אסטרטגיה כלכלית המכונה תמחור דינמי ושימוש במוצרים כפיתיון. הרעיון פשוט: קובעים למוצר מסוים מחיר נמוך במיוחד (לפעמים מתחת לעלות הייצור שלו), כדי שהוא ישמש כ"פיתיון" שימשוך את הלקוחות פנימה, מתוך ידיעה שהחברה תרוויח עליהם בהמשך דרך מוצרים אחרים או רכישות עתידיות.
כאשר חברות מסחר בינלאומיות מזהות משתמש חדש לחלוטין, כזה שמעולם לא פתח חשבון, או משתמש שלא ביצע רכישה חודשים ארוכים - הן מוכנות לספוג הפסד תזרימי נקודתי כדי לגרום לו לבצע את הרכישה הראשונה .למכור מוצר ב-61 שקלים במקום ב-110 שקלים זו השקעה משתלמת עבור הפלטפורמה: היא מסירה את חסם החשש הצרכני, גורמת ללקוח החדש להזין את פרטי כרטיס האשראי שלו ומכניסה אותו לתוך האקו-סיסטם של החברה. לעומת זאת, לקוח ותיק שכבר רכש באתר בעבר ומסומן במערכות כקונה קבוע, יראה תמיד את המחיר המלא והגבוה, פשוט כי האלגוריתם יודע שהוא מוכן לשלם אותו.
חזית רחבה: כולם משתמשים באותו טריק
האתרים הסיניים לא לבד במשחק הזה. מדובר בפרקטיקה מסחרית רחבה, עמוקה ומתוחכמת המאפיינת את רוב ענקיות הכלכלה הדיגיטלית, הטכנולוגיה, הקמעונאות והתיירות ברחבי העולם .חברות הענק כבר מזמן הפסיקו להציע מחיר אחיד לצרכנים, והן משתמשות באלגוריתמים של בינה מלאכותית הלומדים את הפסיכולוגיה וההתנהגות שלנו כדי לסחוט מכל לקוח את המחיר המקסימלי שהוא מוכן לשלם.
כך נראית מפת האפליה התמחורית של החברות המובילות בשוק:
אמזון - חלוצת התחום, שמשנה את מחירי המוצרים בפלטפורמה שלה מיליוני פעמים בכל יום. האלגוריתם של אמזון מנטר את היסטוריית הרכישות שלכם, את המותגים שאתם נוטים להעדיף ואפילו את המהירות שבה גללתם את העמוד. אם המערכת מזהה שאתם לקוחות קבועים של מוצר מסוים או חברים במועדון אמזון פריים, אתם נחשבים לקונים בעלי נאמנות גבוהה, ולכן המחיר שיוצג לכם עשוי להיות גבוה יותר בהשוואה למשתמש אקראי שנכנס לאתר לראשונה.
ענף התעופה, המלונות והתיירות - לקוחות רבים מכירים את חוויית התסכול שבה מחיר של כרטיס טיסה או חדר במלון מזנק במאות שקלים ברגע שמחפשים אותו פעם שנייה מאותו המכשיר. האלגוריתם של פלטפורמות אלו מזהה לחץ ודחיפות מצד הקונה. המערכת מבינה שאם חזרתם לבדוק את אותו המלון, רמת המוכנות שלכם לסגור את העסקה היא גבוהה, ולכן היא מקפיצה את המחיר כדי לייצר מצג שווא של מלאי אוזל וללחוץ עליכם לשלם יותר.
אפליקציות הנסיעות והתחבורה - חברות כמו גט טקסי ו-אובר לקחו את התמחור הדינמי לקצה. אם חשבתם שהתעריפים שלכם מחושבים רק לפי עומסי תנועה, מזג אוויר או ביקוש אזורי, אולי תופתעו לגלות כי מחקרים חשפו שהאלגוריתמים של חברות שיתוף הנסיעות מסוגלים לקרוא נתונים טכניים מתוך המכשיר הסלולרי שלכם, כולל את רמת הסוללה שלכם. משתמשים עם אחוז סוללה נמוך במיוחד (מתחת ל-10%) יקבלו לעיתים קרובות תעריפי נסיעה גבוהים משמעותית, מתוך הבנה פסיכולוגית קרה שאדם שנמצא בלחץ מפני כיבוי המכשיר יסכים לשלם כל מחיר כדי להבטיח לעצמו נסיעה הביתה.
חברות הסטרימינג והתוכן - ענקיות המדיה נטפליקס וספוטיפיי משתמשות בתמחור דינמי ופילוח גיאוגרפי אגרסיבי. מעבר לפערי המחירים הברורים בין מדינות, החברות בוחנות את הרגלי הצפייה שלכם. לקוח שממעט להשתמש בשירות עשוי לקבל הצעות שדרוג מוזלות או הנחות מיוחדות כדי לשמר אותו, בעוד לקוח "כבד" שנמצא בפלטפורמה מדי יום, יספוג את עליות המחירים הרוחביות ללא שום הנחה, מתוך ידיעה שהוא לא יבטל את המינוי בקלות.
מנפצים את מיתוס ה"אינקוגניטו" - כך תגנו על הכיס שלכם באמת
המקרה הזה מוכיח שצרכנות נבונה באינטרנט מחייבת אותנו להפסיק להיות תמימים וללמוד לעבוד מול האלגוריתם. עם זאת, הטיפ הנפוץ ביותר ברשת - שימוש במצב "גלישה בסתר" הוא לעיתים קרובות מלכודת בעצמו. גלישה בסתר טובה רק לשלב המחקר והשוואת המחירים הראשונית; ברגע שתנסו להתקדם להזמנה ותיאלצו להזין את המייל או להתחבר לחשבון שלכם, המערכת תזהה אתכם מיד והמחיר יקפוץ בחזרה למחיר הגבוה של לקוח ותיק.
כדי לנצח את השיטה, הצרכן הישראלי צריך לפעול אחרת:
יצירת "חשבון רדום" חלופי - פתחו חשבון משני באתר על שם בן משפחה אחר, באמצעות מייל ומספר טלפון שאינם רשומים במערכת. השתמשו בחשבון הזה אך ורק עבור רכישות גדולות או פריטים יקרים כדי ליהנות מהנחות האמיתיות של "משתמש חדש".
פיצול חשבונות בין בני הזוג - אל תקנו הכל מחשבון אחד. החזיקו חשבונות נפרדים בבית. ברגע שהאלגוריתם מזהה שאחד החשבונות "רדום" ולא קנה חצי שנה, המערכת תתחיל להציף את המייל הזה במבצעי עומק אגרסיביים במטרה להחזיר את הלקוח לפעילות.
- השקעתי בקרן עוקבת מדד. מה זה אומר בעצם?
- השקעות בעולם של קרנות: מהן ETF VALUE ואיך משלבים אותן בתיק ההשקעות?
רכישה ישירה מהאפליקציה בנייד ללא חיבור מוקדם - לעיתים קרובות, גופים קמעונאיים מעניקים מחירי הפסד מיוחדים למשתמשים שמורידים לראשונה את האפליקציה לתוך הטלפון הסלולרי, מתוך רצון להעביר אתכם לערוץ הרכישה הנייד.
מכל מקום, המסר שעולה מכל הערוצים הוא אחד: המחיר הרשמי הוא בגדר המלצה בלבד - מי שקונה באותה פלטפורמה באותו החשבון לאורך שנים, מסבסד בפועל את מבצעי הענק שניתנים ללקוחות החדשים.
